整合营销传播策略 因特网时代的整合营销传播



首先请看一段好莱坞影片剪辑的录像,这是讲述人们怎么理解公共关系的。整个录像讲述了不同人群对公共关系的看法:他是一个聪明人,穿漂亮衣服,准点开会,能够帮助客户获得媒体的报道,并以此赢得投资;最后一个小孩说,如果你能满足我的愿望,你就是好的上帝,我将付你很多钱。人们对公共关系有很多误解,公关职业是一个很难让人们理解的行业,但十年后这种不成熟的观念会改变的。

我今天的话题是对公共关系在新世纪里的重新思考。只有澡盆里的小孩希望改变,因为他湿的时候很难受,希望擦干。我要谈的是,我们怎么推动社会变革,如果我们不这样做就会被淘汰出局。Netscape创立时只有三个人,一个是技术总裁,一个是业务总裁,再一个就是公关总监,他是公关从业人员。这体现了数字经济时代,公共关系的重要性。我希望大家会后有这样一个印象:即我们已不能满足于过去和现在,需要改变传统的一些做法,开拓思路,用新思维做事,并且能够行动的更快。

由于时间关系,谈三个要点:一是,奥美的360度全方位思考方式;二是,互联网时代,互联网对公关业务的影响;三是,新世纪公关从业人员应该是什么样的。

手拿锤子的人,看任何问题都是钉子,都想拿锤子钉。公关人往往从公关的角度看问题。在过去十五年中,我和广告同事一起工作,我很难理解:他们有时候对于同一个问题会有截然不同的态度和立场。360度就是从更广泛的角度、更多的角度看一个问题,这些角度包括公共关系、企业识别、广告、促销、媒介投放、媒体互动等。

公共关系是我的专长所在,但在过去几年,我一直想清楚地了解对于同一问题的各种传播沟通方式。这是因为很多因素促使我们这样做:电视媒体越来越昂贵,Internet发展迅速,以及客户越来越想用较少的花费获取更大的利益。我们需要更深层次的知识和主意,帮助他们全方位地扩大品牌的影响。所有市场传播行为都应基于对问题的深刻见解,所传播的信息在一个沟通活动中都应有相同的贡献,并且非常一致。我们跟IBM开会时,他们只关心最终的受众,根本不在乎广告手段还是公关手段、或者其它方式,他们希望把一些重要的信息用最合适的方式,以最容易接受的时间和地点传达出去。我是一个公关人,我也不想做广告人,但我应该学习和了解:什么时候使用广告会更效果,更能把我的信息传达出去。

首先必须要有一个创意,但在创意之前,不管用公关还是其它传播手段,必须明确客户的品牌定位,这方面客户有最丰富的认识。

360度思考,其实是从360度全方位影响一个受众对品牌的整体感受。比如福特汽车,要从这个车的设计考虑到车的购买,以及消费者阅读报刊的习惯等等。过去我们谈的很多的是整合营销,那时候广告人员有一个主意,就跑过来说你们能做什么,能给我们更多的价值,这个已经过时了。现在我们坐在一起把主意和问题找出来,然后看哪个方式最合适。

现在我们北京公司有200多人,现在公关承接一个非常大的项目,我非常有幸有广告同事大力支持。我们每一次创意之前,首先调查一下周围的挑战,这个品牌所处的环境,最后把这个品牌清楚的描绘出来。比如福特汽车,福特是什么样一个人,公司有什么样的个性,最终才创意出核心的主意。

我们要360度的做一个事情,一是品牌扫描,了解品牌周围相关的事情;二是做深度了解,了解品牌和你的受众之间到底什么样的关系,最终决定他在什么时候有一个接触点。 从整个过程来讲,我们有一系列不同步骤,理解品牌的含义、环境,最后决定我们执行什么样的活动,最后才来决定用什么样的方式最好。

我们要突出主要信息,开阔思路,不能想PR做什么,而是问题到底是什么。

 因特网时代的整合营销传播
现在谈一点,互联网对于驱动我们做出上述改变的影响。财富100强中的95个拥有自己的网站,它已成为公司保持联络的媒体。比如微软网站有很多自己的新闻。耐克网站有关于耐可的所有讨论、公司动态等。Intel网站有一个新闻中心,过去和现在所有的新闻都在上面发布。这里有一个保险公司,他们已实现互动,客户可以真正地跟他们交流。财富100中,13%的公司网站建有自己的新闻中心;93%发表公司新闻;87%允许非IT类记者进到他们网站。波音网站发表的消息比线下还要多。媒体的环境在不断发生变化,我们很多同事都是早上起来在网上查信息,人们从来没有如此多地在网上得到信息。

对于危机公关来说,互联网传播更加重要。上面是印度核工厂发生泄漏以后的一个网站,在美国至少有20多个反对微软的网站。在信息控制方面,危机发生时,网站变得越来越重要。

从公关角度来看,客户网上传播以及网上发布品牌信息,需要一个清楚的策略。除了网上调研之外,我们做了网上的媒体关系,还有事件管理、政府关系等,我们将来的方向是网上活动以及网上知识管理。每天早上醒来我都很害怕,因为世界发展太快了,有点落后世界的感觉。

互联网只是360度思考和沟通中的一部分,这个图上看出来,我们认为各种不同的沟通方式,在这个图表上处于什么样的位置,我们可以想出来公关可以采取什么样的策略。

作为新时代的公关从业人员,我认为现在应该把我们的职业推向更高阶段。这是一个令人激动的时代,我们一定不要满足于现状,要想办法接受挑战,用更新的思维和方式去想问题去去做事情,让我们行动的更快,再快,去迎接大好时代的到来。如果我们朝着这个方向一直努力,在不到十年的时间里,好莱坞这种见解会是另外一个情况。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/486334.html

更多阅读

互联网金融营销策略 互联网+ 时代的营销策略变化

随着“互联网+”上升为国家战略,传统企业也期待能在互联网营销From EMKT.com.cn领域有所作为。然而无论是线上还是线下,忠诚消费者向周边人进行积极的口碑传播将是潜在消费者转化为最终消费者强有力的工具之一。记住:互联网+ 时代,消

用见微知著造句 微博营销之微时代的见微知著

     微博营销——之二十一  微时代的微动态  说到微博,我们现在很难把它看成单一的信息传播工具了,随着受众越来越广,微博的生存扩展空间也是越来越广,从娱乐八卦到吃吃喝喝各种团购再到营销工具,微博变得越兼容和靠谱。而说到

大数据时代的教育创新 大数据时代商业信息传播与管理的创新

系列专题:大数据营销   大数据时代的商业信息传播面临着全新的媒介融合环境,受众接触媒体习惯正在变化,信息交流方式也在改变;这一系列新现象的本质是:信息革命对人类社会发展产生了巨大影响,人类社会活动信息(包括部分思考、话语、行为

声明:《整合营销传播策略 因特网时代的整合营销传播》为网友温暖慕城分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除