爱华网实例一 1932年，富川先生于日本熊本市创设「再春馆药铺」，产销中药及基础化妆品，以「明信片」邮购(Mail Order)销售其产品。 第二次大战之后，其销鼎盛期之销售金额为三十亿日元，员工总数三十人，为典型中小企业。
再春馆由第二代接手之后，业绩益形恶化，1981年之营业额降至一亿六千万日圆，负债却高达三亿日元，员工人数只剩九名，经营情况殆殆可危。
西川女士经债权人及再春馆负责人信任，受托为「重整信托人」，负责再春馆重整，以期「反败为胜，起死回生」。
西川女士虽仅有高中学历，对计算机一窍不通，却是经营长才，与先生共同经营拥「有财务健全九州保全公司」。
接长再春馆之后，西川发现「旧再春馆」争取顾客订单时间既长且缺乏积极主动之缺陷。因再春馆接获准顾客函索样品明信片，寄出样品；经试用者订货，再送出商品，前后耗时在16天～25天不等。此一现象不仅旷日耗时，更延误商机。
首先，西川女士思「如何更少时间争取订单，以增进销售量方法」。产生了「让顾客免费拨电话订货及再上门」点子。设置顾客免费通话电话 (Free Call)，并由三位兼职女接线生收听顾客电话。
接着，她在旧再春馆中药及基础化妆品中，发现有一项含胶原蛋白之化妆品，对皮肤有优异保湿效果，保持肌肤润滑及弹性效果尤佳。她便以「三十岁以上女性」为「目标顾客」，在报章杂志大作广告，广为宣传，果然一举奏效。
随着计算机普遍化，西川女士以其「前瞻性眼光及凡事要求完美个性」，她大胆引入「智能型电讯行销系统(Intellgent Telmarpeeting Systeme，简称Ｉ．Ｔ．Ｓ)。由于实施成功，使再春馆在六、七年内起死回生，更创造100倍业绩成长奇迹。其作法：
1.西川女士派员专程赴美考察，研究「美国电话行销状况及作法」之后。作成决定，首先向日本电话株式会社（ＮＴＴ）租用75线受话者付费电话，供准顾客免费利用。顾客可以利用免费电话索取样品或订货。于样品试出后，再春馆电话促销小姐主动用电话询问试用效果并适时促销商品。所有电话谈话结果，由250位女性计算机操作员输入计算机，并传送至工厂，当天订货及样品，均能在三天内送达日本国内各地。
2.由于Ｉ．Ｔ．Ｓ完全由计算机管理，所以计算机软件程序设计一定和现场作业需要配合方可。因此再春馆的系统工程师要经常到现场走动 (Wandering Around)，视实际需要，随时作必要修改，一套程序在一年中修改 40次是司空见惯。因为有灵活软件配合，使生产合理化，送货迅速化，工厂只维持一天库存量，既没有生产压力且产品品质新鲜，更受到顾客广泛喜爱。
目前在熊本市，再春馆为第三大型计算机使用者，ＮＴＴ受话者付费电话最大用户。
3.一九九一年再春馆在熊本市带山地方，新盖一座地上六层，地下一层，占地3300㎡总公司大楼，里面有员工使用之游泳池，交谊中心及豪华自助餐厅。
西川女士一手重建之再春馆，正昂首迈入第二个春天。
以上这个实例，乃融合管理理论及实务，市场行销理论及实务，电话行销及计算机作业为一炉，实施电话行销成功最好实例，可供读者深思并引用。
实例二 美国百货业是非常竞争之行业，平常都经由电视广告、媒体广告、邮购目录等来作商业促销。蒙哥马利百货公司 (Montgomery Ward & Co.) 为推广其业务，成立汽车俱乐部，由会员顾客以电话购买东西，由公司代为送达。该公司以「其既有使用信用卡顾客」为对象，配合「直接信函（ＤＭ）」展开广告攻势，在三年内总共招收了一百多万会员，业绩不恶。然而，直接信函推销力逐渐减弱之后，该公司发现有一半的信用卡会员根本将信函丢弃不予拆开阅读，形成浪费。于是，该公司决定改采用「电话行销」来争取：(1) 未成为汽车俱乐部之信用卡顾客;
(2) 使「既有之汽车俱乐部会员」成为「更忠实顾客」，购买更多商品。
该公司在实施「电话行销」之后，一年以内 1.该汽车俱乐部又增加新会员十五万多新会员, 2.既有会员之购买量又大幅回升, 3.未曾成为会员将会利用该公司邮购目录及游逛该公司之际，购买更多商品。因为顾客他们会记得蒙哥马利公司重视他们，时常打电话给他们。公司并没有白费力气。该公司汽车俱乐部负责人约翰8231;布莱克说：「俱乐部这项业绩尚称满意，并给有意实施『电话行销公司』几点建议：
1.在实施「电话行销」之前,都要拟定数个「推销主题」,这些主题必须经过周详测定之后，最后才能做之「推销主题」之诉求，以为「电话促销」时之「独特销售点诉求」。
2.「既选定之电话促销主题」也必须「定期测试」，以密切注意市场动态，以确定市场情况有没有改变，如有变化，应采取对应行动。
3.有系统地训练电话促销人员，提升他们地谈话技巧及人际关系知识，是促进电话行销效果最重要工作。
4.「如何使客户长期购买的商品」，应是「电话行销」另一课题，值得研究。该公司电话促销部门负责人约翰8231;布莱克之建议，可为有意执行电话行销之企业一个宝贵建言。
实例三 林小姐从中学毕业后，就从事一般销售业务也招揽过保险，对于推销工作，稍有心得。苦于寄人篱下，急于自立门户。鉴于粉红色之女性市场日益增大，有志从事于女性商品之销售。她为寻找创业方向，多月来曾流连于百货公司及精品店，去了解一般商店出售商品情况，一般女性购买习性及国外高级化妆品商品特性。她发现女性用品可分为：(1) 化妆品；(2) 护肤用品；(3) 护发用品三类；其中，化妆品在本地为属「品牌商品」，以其自身能力无法经销此类商品，必须放弃。又「护发用品」属「竞争产品」，大小厂家常作电视广告，且「新品牌之存活率」相当低，也决定放弃。决定以「护肤用品」再进一步深入研究，并设法从国外引入可销之商品。
她一面研究「外国化妆品邮购公司目录」，发现有两种系列产品可以引入(一)、 100 ％纯貂油，高级护肤油，可以去眼尾纹及皱纹，适合中年之女人使用。且进口价格及关税共计NT$160/瓶左右，(二)、浴后护肤膏，由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍有不同。一个月份用量，成本NT$120。该产品包装精美，在台湾本地市场，应可被接受。
她立即以航空邮购各二十份，以供试用，再作定夺。一个月后，她收到产品分送好友试用，大家尚称效果不错。她决定先订购各二○○瓶，以供试销，创业资金二十五万台币。
林小姐系创业之人，毫无销售通路且无经验之下来促销其产品，曾就教笔者看法，笔者乃建议她不妨以「电话行销」佐以「人员拜访」开始展开促销。以下乃林小姐从事「电话行销」全部实情：
一、「目标顾客」之寻求：
1.究竟是卖什么东西给顾客﹖从顾客角度来思考这个问题。
林小姐起初只知道：她在出售纯貂油及天然护肤膏给顾客，只想把纯貂油卖出去，笔者再三提醒从「顾客角度」来思考，你的顾客纯貂油买之用途何在，最后林小姐才领悟出：「消费者会买纯貂油，为使皮肤光滑无皱纹，保持青春，且外国制品较有信心」。
目标顾客之选定
(1). 使用者年龄层：以婚后女性，平日对皮肤保养较讲究之人。
(2). 以中高收入之家庭主妇为促销对象。
2.从「产品特色」上来研究，销售诉求：
林小姐再三说明这产品以100 ％纯貂油，坊间少见且一般妇女大都相信：
A.纯貂油是高级护肤圣品； B.使用纯貂油，有时会提高自己身价。因此在决定D.M.广告之诉求，以「阿拉斯加100 ％纯貂油，使妳的皮肤焕发青春」。在介绍信之中，再强调纯貂油之优点，以引起潜在顾客之注意及印象。
3.订价：林小姐曾简单计算成本之后，貂油 NT$160，天然护肤霜 NT$120，双方详细再复核之后，貂油 NT$180，天然护肤霜为 NT$132。笔者建议以「动态订价法」订价，即以顾客可以接受价格来订价，扬弃「一般成本加成定价法」，作订价标准。以市面类似产品之销售价格 Ｘ 0.75为定价，并采用「固定价格政策」，绝对不作任何降价，以赠送有价值之赠品，以抵制顾客降价要求。最后售价决定为纯貂油为NT$540，天然护霜为NT$450、
4.推销方式：「电话促销」为主，佐以「信函（ D.M ）促销法」及「人员促销」。
5.初期以「台北市」为主。
二、促销筹备工作：1.「顾客名单」之获得
第一期以
·台北市律师、医师、会计师及建筑师之住址及电话，从同业公会名册簿及电话码簿获得。
·「女狮子会会员名册」。
·「女青商会会员名册」。
·「扶轮社社员名册」。
将相关资料，以D Base方式，存入「个人计算机」，以为「电话促销」之目标顾客。
经过两星期之整理，共有「潜在顾客约六二○○户」。
2.电话促销方法决定：
·以电话与「目标顾客」连系，经其同意之后，再行邮寄相关D.M.
·「逐日邮寄D.M.」。每小时可通话数 X 每天预计通话时间＝ 6次／小时 X 6 ＝ 36（张） ＝ 40张／天
逐日按计算机资料之顺序，先行以「电话礼貌」拜访，依有兴趣之潜在顾客选择40位，依顾客数据库之资料，以打印机印制顾客名条贴于信封上，以供邮寄 D.M.之用。
·在「礼貌性通话」时应注意「电话礼貌」，使受话者留下良好印象：
1.以建立日后沟通挢梁，以为来日交易及友谊往来定基础。
2.建立对「○○牌纯貂油」与「○○牌天然护肤霜」之「商品印象」及「推销人员意象」。
·研究突破「顾客电话行销之防线障碍」，以增进「促销效率」。
3. D.M 文件之准备
·D.M.文件之寄发方式：
A. 对有兴趣之潜在顾客，实行「连续性DM邮寄」，故宜拟定四种左右之促销文稿。未来按时连续寄发。
B. D.M.文稿共为两种并行附上林小姐之名片。
1. 问候促销行函（每次不同）。
独特销售点：「阿拉斯天然护肤霜，天然纯貂油，使妳的肌肤明亮有弹性」。
2. 产品说明书（每次相同），以原文翻译而成。
C. 在D.M.寄送后第四天，主动由电话促销小姐进行促销，如有事先约定，则依约定时间摇电话。
D. 拟定文稿内容先拟定一种，待测定D.M.效果之后作必要修正。
以粉红色之西式信纸，以快速印刷印制。
文稿内容如下： 从略
三、电话促销
美国之订货到货之后，虽然数量不多，林小姐以创业之热情，全力进行促销。
1. D.M.寄交前之电话销：
·为使电话接通率提高，她选择下列三段时间，进行接通电话
上午10点～12点
下午 3点～ 6点
晚上7点～9点（超过9点，绝不通话）。
·在电话中事先表明借用时间最多3分钟，作简单介绍，并争取顾客阅读D.M.机会。
·为减少顾客顾虑，事先表明知晓电话原因及表明自己身份，让对方放心；如果可能的话，请与潜在顾客熟悉朋友先行打个招呼，效果更佳。
·第一次在电话中，同意接受D.M.之顾客高达72％，尚称不恶，有34％顾客均同意在 5 天后，再行通话。
·在第一次电话中，获知顾客对貂油兴趣，远高于天然护肤霜，对貂油之价格不很排斥，利于推销。
·只作 D.M.寄发前连络电话，每天可完成 42件／人。
·当天将 D.M.文件装置完毕，准备寄发。
·为了未来业务推展，宜情商其妹代为作 D.M.寄发连络电话促销，林小姐全力作貂油之电话促销。
2. 电话促销
·在 D.M.寄发后第五天，林小姐开始进行电话促销。
·电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式，没有多大差别，且必需精简有力，不似亲身拜访之闲谈，很快即可切入推销主题，因此林小姐马上面临如何以顾客最能接受言语，叙述产品特性及顾客受益情况之问题，这个问题，她去听过几堂推销课程并请教朋友，今天她已经能以二分钟之时间，清楚说明产品特性之余，更能引起顾客购买欲望。这将是电话促销最重要课题。归纳之结论：「以顾客（女性）之言语，站在顾立场，将使用产品（貂油）好处让她明白，并且很有条理将使用貂油方法，告诉顾客」。
·在推介过程中，不可有急于成交之表态，一切顺其自然，心中存有再给两次促销电话能成交心情，进行促销，成交率反而提高。
·在电话促销遭受拒绝原因：
(1).现在使用之保养剂十分满意，不想更换。
(2).对纯貂油认识尚属模糊不清，不敢贸然改用。
(3).对于林小姐之信心不足，不敢予以信任。
因此，林小姐对此三大困扰，必须加以克服。并设立客户资料卡，简单记录电话促销结果。
·在拟定电话促销之际，拟采用连续性D.M.推销，因此在第二封D.M.信函重点上，将是顾客疑点之解释，拟由美方提供更详细资料以供参考外，更积极收集貂油相关资料，以为撰写 D.M.之用。
·林小姐除更积极更诚心从事电话促销，以求突破「电话行销瓶颈」。对有希望成交之顾客拟于下星期中择日再行促销。经林小姐辛勤推销貂油及护肤霜，第一个月之成绩貂油共销二十八瓶，护肤霜二十瓶（不包括亲朋购买数量）。
四、 总结作业之进行
·林小姐接获顾客之电话订货后，约定时间将所定商品送至顾客指定地点。
·在交货之后，林小姐又系统地将「貂油使用方法」及「按摩涂油法」当场作示范给顾客参考，并当场回答顾客疑点，建立顾客「纯貂油好，服务佳」之形象，以使顾客成为貂油长期忠实用户。
·送货两天、七天、十四天后，林小姐再主动通电话给顾客，询问使用后感想，随时了解顾客反应：
(1).以作为业务改进之用。
(2).了解貂油之使用情况，主动作「顾客再购买」之促销。
(3).婉转主动地要求顾客介绍朋友，作「新顾客之推销」。
·将顾客购买情况，填入顾客资料卡，将下次再购买时间填入「推销预计表」中，作成备忘，届时进行再推销。
五、 顾客管理
林小姐之「顾户管理」主要作法有二：
·潜在顾客名册之继续收集。
她每天从各种报章杂志去寻找顾客名单，并主动打电话连系，作必要电话促销。
·将所有顾客区分为三类，存盘以应付随时之用。
(1).初级顾客：从各方面搜集来资料，尚未作何接触。
(2).待开发顾客：经初次电话推销之后，再连系二、三回之后，可能成为顾客。
(3).既有顾客：已开始购买商品之客户，对此顾客宜多珍惜，(一)可成忠实顾客；(二)可制造 「貂油口碑」,收宣传之效。
每天安排推销日程表,作计画性推销。
六、 结语 林小姐之「总体电话行销体系」已有雏型，虽然达到「完善电话行销体系」还有一段距离。但是在形成「电话行销体系」及「执行电话行销过程之要点」，可供我们参考与借鉴。《电话行销》已登载完毕，此书曾经畅销台湾。本书作者陈辉吉先生在企业整体行销策略拟定与执行、数据库行销体系建立与执行、市场调查等方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的Email: [email protected]，欢迎读者直接与他联系交流
