市场指数的意义和作用 市场调查的伟大作用与意义



用“伟大”一词来定位市场调查的作用与意义,一是为了彰显其特殊的功能,二是从本质上说,这种形容与描绘一点都不为过。

  记得听国外企业的领导人士讲座时,有这样一个事例:在国外,任何一项工作的实施,必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后,作出一个符合调查结论的营销决策,却不幸在实践中失败了,企业的领导人会耸耸肩,认为他很不幸,然后从重新 去寻找解决问题的方法。相反,如果未经过市场调查,就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施,不论成败与否,这个人立即可以卷铺盖走人了。

  这个事例当时给予我的震动仅仅是一种发自内心的感慨:国外的企业操作的的确严谨、规范。但并没有从根本上将对市场调查的作用提升到理性认识上。

  不久,我负责为一家保健品公司起草开发孕妇通乳产品的报告。我从竞争产品少、无强势品牌、人群购买力高等诸多方面,论证了这个产品所具有的市场 潜力。报告递交上去后,老板很高兴,当即批准实施。在产品上市前,我们也做了相关的市场调查,并从各个方面印证了我们对市场的分析与判断。为使企划、营销方案更有针对性,我们请来一批企划同人,论证产品的企划及营销方案。方案获得了大家的广泛赞同。可会后,一位朋友提醒我:“注意一下消费人群的数量,我感觉消费人群太少。”

  营销战役打响后,市场马上就走货了。我还很得意,以为自己对市场判断的很准。可咨询电话每天就30多个,产品销量一直无法突破。这时我想起了朋友关于消费人群少的话,立即派人去调查,结果得知,省会城市(市区内)每年的新生儿数量约为1万人! 

 在前期的市场调查中拉了一项,就造成营销决策的重大失误!在一个500 万的城市,全部目标人群都买你的产品,销售额也不过百万,这样的市场怎么做?于是赶紧掉转枪口,强力招商,扩大销售区域和销量,如此才使营销工作渐有起色。但是,这件事给我的影响与震动是巨大的。市场不相信眼泪,但市场更不相信所谓的经验与感觉。在市场营销工作中,不说来不得半点虚伪与马虎,连半点的经验主义都要不得。因此,以后论及营销工作,我总是把“经验主义害死人”这句话挂在嘴边,说明一次市场调查的失误,给我心灵造成的余悸是巨大的,回想起来至今感到汗颜。

  从此,我对市场调查的态度是:咬定青山不放松,必须做深、做透,否则企划及营销方案绝不出台

  美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店,发展成为国内有5000多家分公司,在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是:用市场研究的成功,确保市场营销的成功。

  麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8 年前(1984 年年底),美国麦当劳总部就派出专家,对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察,对其成分逐一进行分析和测定,最后确定买当劳的专用马铃薯。仅仅是一个炸薯条的原材料,麦当劳就耗费如此巨大的工程,可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功,也就应该是必然中的必然了。

  我希望从事医药、保健品企划与营销的同人们,能够切实反思一下自己以往的工作,成在何方,败在何处。我愿意断言,失败者必然和轻视市场调查及市场调查工作进行得不全面、不深入有一定的联系。

因此,我愿意对市场调查的作用和意义赋予“伟大”一词,并认为它是企划和营销决策的依据。因为市场作为一制看不见的手,永远处于变动之中,而我们的经验,哪怕是成功的经验,则处于过去时的静止状态。市场调查的作用与意义非人的经验所能企及,却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量,我们可以把市场调查工作和意义总结归纳如下:

  一、 四个“全面、深入”

  1、 全面、深入地了解目标市场;

  2、 全面、深入地了解目标人群;

  3、 全面、深入地 了解竞争产品;

  4、 全面、深入地 了解营销通路(或经销商);

  二、市场运营四大支柱中的支柱

  市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导,一方面说明了它的重要性,一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据,因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。

市场调查的水平有什么来决定?

  市场调查不是走马观花的应景工作。越是对市场研究比较深入的人,越重视市场调查,同时对市场调查的结果有很高的期盼。

目前,中国的市场调查有个不好的倾向,这里有观念的问题、方法的问题,但主要是在调查设计这一项,对定性调查的作用没有给予充分的重视。而我感到,作为定性调查的两项重大因素:寻找有真知灼见的人和打破沙锅问到底,对未来的营销决策具有重大的启迪和参考作用,它的价值在指导性方面,可以说超过定量调查。而要将定性调查作好,不仅与问题的设计有关,更与调查者的素质和水平有关。市场调查工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。

  从总体方面说,下类因素决定着市场调查的水平:

  1、 对市场调查的作用与意义的认识及重视程度;

  2、 市场调查问卷的设计水平

  3、 市场调查人员、资金的配给

  4、 市场调查时间的长短;

  5、 定性调查人员的素质与水平;

  6、 二次调研的调整;

  7、 调查报告的综合、写作水平。

市场调查案例

  我推荐给大家的这份市场调查报告,给我的感觉是详尽、厚实,对决策能起到明确的 参考作用。它出自一个企业而非专业的调查公司之手,但我亦相信,每一个企业如都能拿出这样的市场调查报告,说明其人员的整体水平已相当不错。

三、市场调查的步骤与相关问题

  1、 明确调查的目的与内容,确定调研计划与方法

  · 目的与内容

  市场调查是科学、系统、客观地收集、整理和分析与产品营销有关的相关信息,帮助企业决策者制定有效的营销决策。一个产品卖得好,说明了它满足了消费者的需求,我们要使企业的产品满足消费者的需求,必须通过市场调查,确定客户的需求,才能生产出适销对路的产品,保证企业获利。市场调查是企业取得良好经济效益的重要保证,是营销决策的重要依据。

  市场是不断变化的,顾客的需求各不相同。通过市场调研,可以发现一些新的市场机会和需求,开发新的产品去满足这些需求。通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点,及时加以纠正,使企业在竞争中立于不败之地。

  通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态,掌握企业产品在市场上所占份额大小,针对竟争对手的策略,对自己的工作进行调整和改进,知己知彼,百战百胜。

  通过市场调查研究,可以了解整个经济环境对企业发展的影响,了解国家的政策法规变化,预测未来市场可能发生的变化,抓住一些新的发展机会,并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施,减少企业的损失。 

  市场调研的第一步是明确调查目的。有的客户对市场调查业比较熟悉,所提要求也相对 明确。如委托公司做市场调查,提出包括市场、需求、竞争对手、未来发展趋时等共60 个方面的问题;而有些对市场调查还不熟悉的客户,提出的问题就范围广泛,需要研究人员针对企业本身和企业想要了解的问题 进行调查、访问,明确企业调查的目的和内容。

一般说来,医药、保健品的市场调查,主要包括以下7个方面的内容:

  一、 市场容量:

  市场可能拥有的最大下消费数量(人群比例)及本企业可能拥有的比例。

  二、 需求特点(4 )

  1、 产品:质量要求、产品特性、规格种类,包装要求等。

  2、 价格:消费者可能接受的价格。

  3、 促销:购买者的购买信息来源,影响其购买的方式、购买地点、场合。

  三 、主要竞争对手及潜在竞争者

 市场调查的伟大作用与意义

  主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量、价格、市场占有率;竞争企业的实力;可能的潜在竞争者;将要生产或打算要生产同类产品的企业,可能的替代产品及生产企业。

  四、 目标顾客

  通过调查确定本企业产品的目标顾客,哪类消费者最可能接受和购买我们的产品

  五、 经销商

  可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商对产品的差价及其他方面的要求。

  六、 媒体调查

  价格、读者(观众、听众)数量、年龄段、价格等。

  七、 未来市场发展预测

  对未来市场的发展趋势进行预测,找出影响市场的主要因素,分析可能的市场机会及不利情况。

  八、计划与方法

  计划主要是落实市场调查的起始与完成时间,落实调查工作的负责人与实施人员,落实调查的样本数量等。只有计划周密,落实到人,才能责任分明,工作有条不紊。 

1、 市场调查的方法主要是定性调查和定量调查两种。这里的难度是定性调查。除要选定调查的对象外,还要选派素质水平相对较高的人去完成它。定量调查除了需要一定的技巧外,主要是责任心,要明确规定每个人的样本数量及完成时间。

  2、 市场调查的问卷设计

  对市场调查,很多企业不大情愿做,原因无外乎以下几种:

  担心不真实,调查了也没用。由于企业对市场调查不了解或怀疑,认为针对目前 的状态进行的调研往往是不真实的,是没用的;

  担心最后出来的报告,是一堆他们已知的结论,或一堆看不明白的数据,得不出有价值的结论;

  担心调查的时间过长,耽误了市场 时机;

  对市场调查要花一笔费用不大认可。

  企业领导人对市场调查有诸多不正确的认识,主要是观念问题,也有没尝到市场调研甜头的问题。

  对此,我们必须认知一个十分重要的共性问题:如果市场调研拿出的最后数据或报告,是是似而非的、可有可无的,那么这个调查做不做意义都不大。要摆脱这个局限,跳出这个圈子,必须设定一个最主要的命题:面对即将上市的产品,企业的盲点在哪里?有盲点就要调查,并通过调查提供解决盲点的依据,这才是市场调查的真正意义与作用。而要使市场调查担负起这个重任,首当其冲的是调查问卷的设计。因为调查问卷的设计水平,直接关系到最后出台的调查报告的水平。

  对市场调查的问卷设计,很多同志提出了许多好的建议,但我们认为,市场调查的问卷设计,必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题,死死抓住企业尚不明确的市场盲点展开。否则,你的调查不仅没有个性,而且用处也不大,或者说好看不中用。

比如说,企业产品的销售渠道选择。是做医院,还是做 药房零售 市场?企业领导人拿不准。那你就去调查吧,比较两者所需投入的资金,回款周期,对手情况、企业产品的竞争力等等,然后根据企业产品链的情况、资金的情况等,作出相应的结论。这样的调查谁不欢迎?

  因此说,市场调查的问卷设计没有模式(因为每个企业的境况与需求都不一样)!但市场调查有方法论,关键在这里。不是为调查而调查,而是为需求而调查。为彻底满足需求,调查越细越好,最好是细的不能再细。这是市场调查的精髓。

  市场调查报告

  市场调查报告是整体调查的总结。调查报告的撰写,一个重要的原则就是围绕主题,多层次、多侧面的展开,散而不乱,有理有据。

  市场调查报告的规范文本,包括以下几个方面:

  1、题页。点明报告的主题。包括委托调查的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。

  调查报告的题目应尽可能地表明调查项目的性质及结论。

  2、目录表

  3 、调查结果和有关建议的概要

  这是整个报告的核心,应简短、切中要害,直接揭示主题。使阅读着既可以从中大致了解调查的结果,又可从后面的文本中有目的的读取相关信息。

关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论,有时可根据阅读者之需要,提出一些合理化建议。

  4、文本(主体部分)

  包括整个市场调查的详细内容。含调查方法,调查程序、调查结果。对调查方法的描述应尽量讲清是使用何种方法,并简述选择此种方法的原因

  在本文中,相当一部分内容 应是数字、表格,以及对此的解释、分析,要用最准确、恰当的语句对分析作出描述。结构要严谨,推理要有逻辑性。

  在本文部分,一要对自己在调查中出现的不足之处说明清楚,不能含糊其辞。必要的情况下,还要将不足之处对调查报告的准确性有多大 影响分析清楚,以确保整个市场调查报告的可信度。

  5、结论和建议

  应根据调查结果得出结论,并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难,提出解决问题的方法和建议。

  对建议要做一简要说明,使读者可以参考本文 中的相关信息,并 独立地对建议进行判断、评价。

  6、附件 

  附件包括一些复杂的、专业性的 内容。通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容,每一个内容均需编号,以便查寻。  

  

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