otc药品营销方案 新环境下的OTC保健品营销



营销环境发生的变化

  各位来宾,各位朋友,下午好!

  很高兴看到这么多全国各地的朋友能参加我们的峰会。大家都是高管,工作很忙,为什么还要抽出半天时间参加这个会议呢?而且有这么多朋友参加。我想归根到底,是我们生存的环境变化了,药越来越难做了。

  今天,铂策划想借这个机会跟诸位探讨一下,为什么药越来越难做了,怎样做才能越做越轻松,这是战略层面的事情;另外还想给诸位交流一下,我们最近的营销实务方面的思考,怎样提升我们产品的营销绩效,怎样吸纳最新的营销思路。

  首先来说环境的变化。我们铂策划发现,2000年以来,近4年,全国各地几乎没有一个新的OTC、保健品品种能迅速做大,做到全国去。这里面当然有深刻的原因,就是我们生存的环境发生了很重大的变化。

  第一,政府管理层面上,近年来一直在加强对行业的监管。近年来,主管部门通过了处方药与OTC的分类办法,通过了药品招标政策,连续多次进行药品降价;此外对生产企业的强制性GMP认证、对商业流通单位的GSP认证,整合食品与药品管理部门;对企业广告投放监管的加强……政府通过的各类措施,不但提高了行业规范程度,更提高了行业竞争的壁垒,导致大量的中小企业退出竞争;

  第二,从工业、商业的角度看,同业竞争正日趋白热化。从竞争态势上说,当前药业的大型企业已形成了竞争垄断的态势;从产品上说,当前存在的严重的产品同质化倾向,仿制药众多,创新药、独家品种少,导致恶性价格竞争,挤压工业利润;从商业渠道来说,新的流通巨头、大型连锁终端正在快速出现;而传统的招商代理制,因为缺乏互信机制正趋于没落;从营销战术来说,近年来,随着直销、会务营销、服务营销等新模式、新形态的出现,也导致竞争加剧;

  第三,媒体的变化。近年来,随着经济发展,我国的媒体发生了很大变化。报纸厚了,电视节目多了,这意味这同样的广告版面、时段,现在消费者有效接受到的信息降低了。同时,广告费却直线上升,从1998年到现在,千人成本上升了6倍之多;正是基于这种种因素,目前传统的广告营销风险增大了;对于做OTC和保健品来说,这是很重要的;

  第四,消费者获取信息的通道变化。可供消费者选择的媒体多了,消费者了解的信息通道过多,必然导致广告主效果的下降;即使消费者看到了我们的广告,现在有互联网、有众多不同厂家提供的不同说法,这些都导致消费者趋于理智,使他们对厂家的信息持怀疑态度,说服消费者行动的难度显著提升。

  我们可以看到近年来,做成功的新OTC、保健品品种是很少的,但失败的却很多。比如四季三黄软胶囊、脂必妥、汉林清脂、女人缘等。可以发现不管是药品还是保健品,采用传统广告轰炸模式的,成功的都不多。另一方面,实际上,做处方药的企业,也面临着相同的问题。就是市场难做了,利润率下降、新产品推广困难。这是什么原因呢?

  其根本原因是,随着竞争日趋激烈,行业环境变化了、市场门槛提升了,因此导致利润率下降、新品推广难度增大。暴利——资本进入——竞争激烈——正常利润,这个规律是适合所有行业的规律,我们药品、保健品行业同样不能例外。

  药品行业能不能做?

  既然行业难做了,那么我们还要不要做呢?我想这个答案是肯定的。

  首先因为药品保健品产业是个门槛相对较低、利润率相对较高且比较稳定的产业。在美国,药品产业的平均利润率多年来稳定在18%左右,保健食品产业的利润率也达到15%左右。这样具有稳定且较高利润率的产业并不多。

  其次,药品保健品产业是永恒的朝阳产业。因为不管时代发展到什么程度,人们永远都有健康和长寿的心理需求。这是药品保健品产业存在的永恒基础。

  最后,药品保健品产业,近20多年来一直保持着高增长率;以OTC药品为例,2003年我国OTC增长率达到11%;远远高于世界上其他地区的平均增长率。而我国的保健品产业年销售额也达到500亿元以上,到2010年,估计可以增长到1000亿元的规模。

  正因为这些原因,药品保健品产业仍然是充满希望和有活力的产业。越来越难做不是市场的错,而是我们没有能够适应变化。

建立战略导向观念

  既然行业充满希望,但为什么我们在这个行业感觉到越做越累呢?越做越累是因为我们一直以短期利润为导向,忽视了竞争优势的建立;是因为我们缺乏清晰的战略,也就是缺乏能够让我们在将来越做越轻松的规划。

  怎样才能越做越轻松呢,而不是越做越累呢?那就需要建立壁垒;让我们远离竞争,或者让竞争对手无法和我们竞争。我们铂策划总结,对于OTC药品、保健品来说,清晰的战略无非以下几种:

  1.产品领先战略。就是能够开发出技术领先品种、独家品种、具有良好市场推广前景的品种;国外的大制药企业,能成为药品产业领导企业的,多数奉行产品领先战略,比如辉瑞等。我们中国药企研发能力薄弱,纯技术领先,是困难的;但不等于我们中国企业不能做产品领先战略。我们完全可以依据对市场的熟悉程度、跟踪国外信息、利用国家对中药产品的扶持政策,开发出一些适销对路的独家品种。比如“白加黑”、“丹参滴丸”、“坤泰胶囊”等;

  2.渠道领先战略。渠道领先战略,也是一种很好的策略。比如北大维信的“血脂康”,在国内最早通过学术推广做降血脂产品,目前已经成为市场领导品牌;

  3.品牌领先战略。比如六位地黄丸是很普通的品种,但宛西制药通过品牌运作,让仲景牌六味地黄丸,在该市场上遥遥领先;

  4.媒体领先战略。这种策略最成功的应用者就是橡果国际。他们多年来一直在做电视购物,能够购买大量的低价时段,远低于竞争对手的价格,所以他们做得很好。还有就是脑白金,脑白金能够投大量的广告,原因就是采购媒体的价格比较低。

  5.队伍领先战略。像中脉科技、安利国际这些企业,主要依靠直销来做,他们的队伍自我复制能力、队伍管理能力超过一般企业,所以就能够获得快速的发展。

  如果我们知道了建立核心竞争力——也就是远离竞争的方向,我们其实可以有很多产品能够做得更好。长甲集团的百消丹曾经连续几年销售额达到10亿元以上,可惜后来,因为缺乏清晰的发展战略,在药健字产品取消后,错误地申报为保健食品;再加上集团对保健品行业信心的丧失,这个曾经非常畅销的品种已经停产了。

  与此相反,立钻牌铁皮枫斗晶一直在缓慢而又仔细地做市场,经过多年地耕耘,尽管没有大规模地广告投放,没有能够覆盖全国市场,但也取得了销售额的持续上涨,目前年销售额已经达到2亿元以上。

  立钻牌铁皮枫斗晶和百消丹的对比,可以知道,药企如果没有清晰的战略,领先的也会落后;落后的也能成为领导者。这就是战略和根据战略制定目标、稳步落实的力量。

  清晰企业运营思路

  在目前的环境下,我们要做大,要持续领先,就有必要根据市场环境的变化,调整自己的经营思路。铂策划认为,这种思路应该基于:

  ◎ 清晰的战略。应有清晰的、可以实现的战略目标、以及对实现战略目标步骤的恰当分解;

  ◎ 正常的预期。既然竞争激烈,既然其他行业都需要较大规模的投入,较长的投入回报周期,那么我们药企同样应该从“暴利”的浮躁心态中走出;用平常心来做事;

  ◎ 转变旧观念。市场正激烈变化,环境越来越恶劣,运作新产品,投入产出期不能避免会逐步拉长;我们应该适应环境的要求,转变旧的观念,积极适应新的变化;

  ◎ 专业化运作。由于竞争激烈,以前单单依靠经验来运作已经不适合市场需要,必须通过专业的合作人、专业的合作伙伴、专业的方式方法来做事,而且要能够将事情做到精细。

  新产品营销怎么做?

  企业怎样才能持续发展、怎样才能不断上规模呢?很大程度上我们需要通过运作新产品来实现。然而,因为成功概率很低,新产品营销的风险非常大。怎样才能正确地、低风险地运作新产品呢?

  铂策划认为一个成功的新产品上市,必须经过产品立项、产品评估筛选、通过筛选后的改造、选择上市时机、模式设计、上市策划、样板运作、全国推广等几个步骤。

  一个新产品的推广,我们最先要做的工作就是进行产品筛选。有大量的事实表明,错误的产品筛选,往往会带来严重的失败。我们铂策划总结了一套产品筛选的方法,这种方法首先是基于市场对产品进行评估。一个产品具有两面性,一个是市场属性,一个是自身的属性。

2004年成都金麒麟推广的舒睡软胶囊,在上海、广州、成都、西安等城市同步推广,严重受挫;证明新产品推广绝非易事。  

  市场属性的研究,可以分为市场容量研究、消费趋势与消费者态度研究、竞争分析、市场成熟度研究、政策与外部环境研究。市场属性与产品无关,无法改变,但市场属性往往是决定产品成败的关键。近年来,操作降血脂类保健食品、OTC药品多数不太成功,主要原因就是市场属性决定的。

  另外一个是产品的自身属性,比如产品的功效、商标、专利、市场保护期、批文中规定的产品功能、产品荣誉和光环。这些因素对于产品的成功,也非常重要。比如产品的功效,决定了产品的生命周期;产品的商标、专利、保护期等决定了是否独家垄断、垄断多久,这对于需长期投入的产品非常重要;产品获得的荣誉和光环,对于市场营销非常有利。一般来说,产品的自身属性,能够通过策划、公关、研发等手段来改进。产品的自身属性并不能决定营销的成败,但往往决定着营销绩效的好坏。

  我们通过对新产品市场属性、自身属性的分析,往往能够得出结论,是否可以做。这个阶段是新产品营销中最最关键的因素——大量失败的新产品,往往都是前期分析工作做得不够;即使做得很成功的品种,实际上也能够通过改造产品自身属性,来获得更好的营销效果。

  一个新产品通过了产品筛选,根据分析进行了适当的产品改造,那么就应该根据市场成熟度分析,确定产品的上市时机,时机确定了,就可以根据市场属性、产品特点,决定产品营销的模式;模式决定了就能够进行针对性的上市策划;初步策划结束后,可以选择恰当的区域、时机启动样板市场,以对营销模式、策划、方案进行验证,寻找出最佳的上市方案。

  一般情况下通过3-6个月的样板市场运作,就能形成一套比较成熟的营销方案,这时候,就可以在全国进行推广啦。

  铂策划注意到,最近几年来,能够在全国范围内成功上市的新品种是很少的。我们认为最大的原因是随着环境的变化,现在对产品评估、上市策划、市场操作的专业性要求越来越高,但很多企业要么单靠热情、要么单靠经验,而市场却要求我们用更专业、更精细的方法去运作。“谨慎论证、大胆尝试、控制风险、快速反应”是我们对新产品推广企业的建议。

知名产品的再提升

上市20年的21金维他,2001年销量仅8千万元,但改变思路、创新营销后,2004年销量突破7亿元,证明老产品大有可为。

  铂策划发现,近年来,OTC保健品的生命周期不断拉长,脑白金的生命周期达到7年、昂立一号12年了,OTC药品的生命周期也拉长了,比如斯达舒、白加黑都达到了6年以上;双灵固本散也做了8年了;21金维他已经上市20多年了。

  不但老名牌产品的生命周期在拉长,而且不少老产品通过持续运作、改变思路,销量也保持了快速的增长态势。

  21金维他上市20多年了,按照传统的产品营销理论,产品的生命周期已经到头了。然而通过转变思路,2001年销量8千万的产品,2004年销量突破7亿元。双灵固本散(原中华灵芝宝)从药健字转变为药品后,近几年销量节节攀升,仅在上海市场2004销量就突破了1.5亿元。

  铂策划认为,随着营销环境的变化,那些一度辉煌的老知名品牌已经成了企业弥足珍贵的资源。对于拥有这些优质产品品牌的企业来说,与其费力地推广新品牌,更现实地选择是更新观念、重新提升老品牌产品。

  全国的药品企业,拥有大量这样拥有良好基础、巨大潜力,却没有做得更好的传统知名产品,这些已经具有一定历史、具有一定品牌知名度的老产品,只要企业能够放开眼界、开阔思路,大胆尝试新作法、新战略,往往能够起到“事半功倍”的效果。

  拥有了这些宝贵的产品品牌,就拥有了把产品做大的机会和把握。但遗憾的是,很多药企,因为自身营销能力、营销思路的限制,虽然拥有良好的产品资源,却干着“拿着金碗要饭吃”的事情。

  对于老产品的再提升,铂策划认为,由于市场的激烈竞争,同样需要进行专业化、精细化的营销;只有做到了专业化、精细化,才能大大降低市场营销的风险。老产品的再提升,同样需要经过专业的评估、同样需要经过专业的定性等市场研究、同样需要经过专业人士的策划工作、同样需要精细的市场运作——最好先通过样板市场运作,然后再向全国扩展。

  很多企业家对于是否花大力气做老产品的再提升,总是犹豫不决。这就需要问自己几个问题?我们营销手段有没有发展空间?有没有做到位?我们的队伍老化了吗?我们的思路僵化了吗?我们的工作做到十分精细了吗?我们的产品消费者需要吗?为了考虑清楚了这些问题,还可以引入专业的营销咨询合作伙伴,帮助自己做决定。

  铂策划提示这些拥有优质产品资源的企业,首先是走出经验的误区;其次是用专业的方法做事,并且把工作做得精细;只要开阔思路,工作扎实,产品一定能够再创辉煌。  

  营销发展的几个新方向

  铂策划在长期研究中国OTC保健品的过程中间,发现我国的OTC药品保健品营销,具有几个明确的趋势,希望能够和药企分享。

  一.品牌化。不管企业还是产品,品牌都是通过营销能够获得的最有价值的资产,在清晰战略指导下的品牌化运作,已经成了众多药品企业再创新辉煌的必经之路;

  二.服务化。消费者购买了我们的产品,归根到底是为了购买我们产品的效果,在同质化竞争日趋激烈的情况下,服务、直接提供给消费者的服务,已经成了形成差异化、形成消费者忠诚度的硬件;服务甚至比产品还重要,对于高价位的产品更是如此;

向消费者直接提供健康服务,已经成了产品营销最重要的环节之一。

  三.关系营销。不管通过何种手段,改善与消费者的关系,从而提升消费者忠诚度,已经成了必然的选择;

 新环境下的OTC保健品营销

  四.创新营销。近几年,药企、保健品企业开发了大量创新营销战术、营销模式,这种适应最近市场要求的营销战术、模式,能否快速的学习,已经成了企业的核心竞争力之一。

  上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983;电子邮件:[email protected]

  

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