卷烟消费引导 消费引导与引导消费



消费引导与引导消费,仅仅是字序不同,但是两者的内涵差异极大,两者对于现实厂商营销运作的指导意义也截然不同。

 消费引导与引导消费

  所谓消费引导,即消费者引导厂商,厂商根据消费者的现实需求,生产销售产品,以满足消费者所需。根据“消费引导”理念, 消费者占据主动地位,厂商处于被动地位,厂商的营销核心----提供产品来满足消费者现实需求, 

  所谓引导消费,即厂商引导消费者,厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。厂商必须想方设法引导消费、创造需求,将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。根据“引导消费”理念,厂商占据主动地位,消费者处于被动地位。我们并不常接触的高科技产品,以及一些嗜好品,都是厂商主动引导消费,从而激发需求的结果。

  “消费引导”理念曾经是经典营销理理论的基石-----简单讲,营销就是满足需求的过程。相比于二十世纪初的“生产观念”、“推销观念”,基于满足现实需求的“消费引导”营销理念前进了一大步。在“消费引导”理念的指引下,全世界厂商倾力生产各种各样的产品以满足消费者所需,二十世纪中下叶,全球市场空前繁荣,社会上各类商品空前丰富,结果消费者面临的不是物质短缺,而是商品太多,难以选择的问题。

  显然,这是“物质过剩”、“生产过剩”的年代,基于满足需求的“消费引导”营销理念已经无法为厂商塑造额外竞争优势,对于厂商的营销运作实际指导作用在逐步降低。

  只有主动引导消费,创造需求,采用全新的营销理念——营销是改变消费者观念的过程,才有可能为厂商的营销运作抢占先机,塑造优势,增强竞争力!

  一方面,生产过剩时代的到来,令“消费引导”满足需求的营销理念渐渐失去了用武之地,厂商必须寻找新的理念以帮助他们重组营销构架,塑造竞争优势;另一方面,二十一世纪的地球,数字化、智能化、网络化基于高科技的新技术产品层出不穷,这些新发明产品的功能、作用非普通消费者所能知晓,厂商必须经有效的引导消费营销战略,才有可能激发消费者的潜在需求。还有,最重要的是,厂商与消费者对产品信息的严重不对称,是笔者大力提倡厂商运用“引导消费、创造需求”理念的根本假设前提。互联网技术的日新月异,世界上商品信息的储存量每时每刻以几何级速度倍增,但是每个消费者每天所能够接受的信息非常有限,消费者的注意力相对于浩瀚的信息源成为极为稀缺的资源。可以这样假设,消费者所能主动了解的商品信息,特别是新技术产品的信息接近于零,而厂商对自己生产、销售的产品信息基本上完全了解,两者之间产生严重的信息不对称,厂商的营销使命首先在于——通过各种传播途径告知消费者详细的产品信息,尽可能令信息对称。

  以下两大类型厂商的营销运作过程中,应该将“引导消费”、“创造需求”上升到核心营销理念的高度。

  其一。创新科技产品型厂商:如PDA、指纹锁等,这些产品特征——给消费者带来额外利益,但不经过强有力的引导,消费者本身不知晓自身对这些产品的潜在需求。

  以PDA为例,早在九十年代初,PDA的技术早已成熟,但掌握PDA技术的公司均是科技引导型企业,非“引导消费”营销导向型企业,PDA的作用一直未被广大消费者认知,该市场年规模尚不到亿元,直到1998年,以“引导消费”、“引导需求”为核心营销运作模式的恒基伟业公司,在“引导消费”的全新理念指导下,采用类似保健品产业的市场开拓方式,PDA市场规模呈爆炸式增长,在商务通鼎盛时期,其年销售额即超过十亿元,市场规模是“引导消费”营销模式使用前的数十倍。

  其二,品类转移型厂商,如保健品、休闲食品、饮料类公司。各类保健品之间,果冻、薯片、糖果等休闲食品之间,各类饮料之间,存在明显的品类竞争;这些产品共同特征——各品类共同满足消费者相同需求,是相互替代品,如果某一品类不被消费者所注意,不能占据消费者心灵,则消费者需求会迅速被另一品类所满足。因而对于特定品类内的领导厂商而言,怎样引导消费,让消费者长期关注特定品类的需求,成为该厂商营销运作过程中的首要任务。

  在全球范围内,可口可乐与百事可乐是两大死对手,但可口可乐认为,他们虽然时刻关注百事可乐的行动,但他们更关注的是“碳酸饮料在消费者胃中的占有率”,可口可乐必须确保碳酸饮料在所有饮料中的份额不断上升,或者至少保持稳定,这是可口可乐事业的根基。在上个世纪,正是“引导消费”的理念让全世界人民喝上了可乐,使碳酸饮料成为饮料中最大类别。

  同样,果冻行业的老大喜之郎,主要以引导消费,亲情营销理念创造了一个巨大的果冻市场,目前在果冻行业处于相对垄断地位。喜之郎的主要竞争对手不是金娃、亲亲等果冻品牌,而是薯片、糖果等公司品牌,因为它们同属于休闲食品的范畴,假如喜之郎以金娃等为主要对手,营销上采用价格或促销或降低传播费用等手段,则可能受损的是整个果冻行业,令薯片、糖果的厂商渔翁得利。正因为基于引导消费,保持品类活力的考虑,才会有了喜之郎及果冻行业的今天及明天。

  假如一个厂商拥有了引导消费,创造需求的核心营销理念,则应该在组织架构上充分保障该理念的实施。

  一些传统型厂商应该组织重组,成立整合营销传播部门,此类部门虽然有常规促销、调查、企划等功能,但更需要有以引导消费为中心的传播功能,并且传播中应以软性文章、知识介绍为主,引导消费于无形,不知不觉中请消费者入瓮,保健品公司是擅长软性文章运作、引导消费的高手。

  一些公司则干脆成立专门的消费教育部门,该部门不做硬广告,不卖产品,仅仅做消费者思想的启蒙教育。

  比如强生中国公司,鉴于中国婴幼儿护理知识落后之现实,专门成立“健康教育部”,该部门的主要职责是:通过与医院和学校等权威机构的合作,共同推进婴幼儿护理知识在中国大陆的普及,而定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列自然而然的独霸市场。另外如雀巢、多美滋、贝因美等公司则成立“营养咨询部”,有专职的营养代表作营养知识的普及工作,在多美滋公司,营养代表的人数甚至多于卖产品的业务代表的人数,这些公司对引导消费者营销理念的重视程度可见一斑。

  简而言之,如果说二十世纪是消费者引导,厂商满足需求的年代,那么综上所述,在生产过剩、新产品层出、信息严重不对称的二十一世纪,则应该是厂商创造需求、改变消费者观念——即引导消费的时代!

  罗建幸:浙江传媒学院专职营销/战略教师。重点大学营销科班出身,十余年来曾就职于娃哈哈、强生(中国)、喜之郎、贝因美等著名公司,任总经理营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职务,曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”;对消费品营销及战略有深刻研究和感悟。email:[email protected]

  

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