爱华网系列专题：少林寺营销
“少林”产品营销之争
营销作为企业与消费者与大众沟通的重要组成部分，对品牌将生产生深远影响。少林拥有千年品牌，人们对产品代理商采用何种方式营销曾经产生了分歧。
2004年12月29日，一场关于少林产品营销之争的讨论会在北京上演，参与者主要包括中国航天科技集团北京东方红航天生物公司总经理邱斌、蜥蜴团队总裁何坊、婷美集团副总裁戴赛鹰、北京中普洋生物公司总经理崔普洋、北京福缘天普公司总经理在心、北京天年生物公司总经理赫九坤、北京奇正红景天公司总经理肖伟、北京康迈身心公司总经理王富贵、原北京基恩爱培训总监郭新明等。其中邱斌、何坊、戴赛鹰、崔普洋等人都是保健品领域著名“操盘手”：邱斌是“天曲”操作者，去年单品销售两亿元；何坊曾经操作“哈磁五行针”“V26”“等，每一产品在高峰时年销售均达数亿元；戴赛鹰曾经操作补肾产品“张大宁”；崔普洋是中国最早的会务营销人士之一。看来，少林产品冲锋市场已被不少保健领域操作人士所关注，而且怎样在不损害少林文化的前提下开发市场则成为他们关注的焦点。
会务营销，此路不通？
婷美集团副总裁戴赛鹰表示，婷美集团与少林合作，完全是看好了产品的质量。但究竟应当采用何种营销方式，婷美集团甚为慎重。他认为，2004年保健品传统营销方式越来越难做了，各路策划人想了无数招数，但灵验的却不多，大多数还是返回到最原始的“价格战”。就少林产品而言，如果走的是传统渠道，广告做大了，对少林的形象恐怕不利，损害少林形象。因此，婷美集团在少林产品已有一定知名度的前提下，拟在终端以会务营销方式进行产品推广销售。
北京福缘天普总经理在心向《医药经济报》解释，少林品牌的美誉度和知名度勿庸质疑，关键是提升产品消费者对产品的忠诚度，而欲达到这一目的，不能仅靠会议营销，因为它的传播力度有限，仍然需要一定的广告支持。“少林药局”品牌下现有“免疫调节”“改善睡眠”“调节肠胃”三个保健食品适合会议营销，均源自少林百年秘方。而2003年全国销售额达到10亿以上的保建品企业共有4个，其中有3个是由会议营销完成的，越是文低蕴浓厚的产品，越是适合会务营销。因此，少林产品适合会务营销推广。
但有人士对少林产品采取的会务营销表示不同意见。他认为，对采用会务营销推广的产品，许经销商都希望通过种种手段迅速上量，这样“掠夺市场”虽然取得短期效益，但是对于少林产品而言，很容易产生负面影响，因为产品销售噱头在于少林背景，而打动消费者的则是屡试不爽的功效承诺，如果有一点疏忽，就很容易产生不良影响。代理少林产品的婷美集团似乎仍是如往常一样只给经销商提供产品成品、报纸广告稿以及神兵广告公司拍的品牌GF，在招商市场日趋艰难的今天，这些手法已经很难奏效，少林应该走OTC和会议营销结合的方式。
北京东方红生物公司总经理邱斌表示，会议营销一定要同传统营销学习如何做品牌、传播，传统营销做的是广度，会议营销做的是深度，传统营销的广度是会议营销永远也达不到的，会务营销需要学习，如此才有更大发展。在推广少林产品必须脚踏实地，把品牌树立起来，不能有“心灵变魔鬼、金钱进腰胞”的想法。
北京中普洋生物公司总经理崔普洋则说，在中国做保健品需要掌握科学与传统的问题，少林神芝目前科学性挖掘不够，传统传承也不太好，需要克服。另外，品牌、资本、网络、服务、包装和市场运营模式等都需要慎重考虑，目前担忧的就是这其中的任何一个环节出现问题，都将是对少林品牌和婷美品牌的损害，会议营销成功操作必须有客户资源和内部资源作为支撑。
直效服务，乃为根本？
“直接面对顾客销售，将会成为一种时代潮流。而会议营销的核心竞争力源自服务，会议只是营销的表现形式，其发展方向将是“直效服务营销”，服务才是营销的根本”一位保健品资深营销人士如此表示。
北京奇正红景天总经理肖伟也认为，奇正集团的精髓中有很多藏传佛教文化，这种文化非常高深，不宜炒作。奇正的原则是先建队伍、打基础，然后带队伍，做好服务，“红景天”虽然进入会议营销仅一年多时间，但效果却不错。
“少林拥有不少传奇式产品，许多小说里的珍玉散、行军散、观音膏确实存在，并且少林网站都已经公布了部分配方。少林文化、少林产品、少林故事、少林工夫、少林人等，少林在人们心目中拥有了千年品牌，妇孺皆知，传播是不存在问题。少林产品的出生，就拥有了强大的历史、文化、品牌背景。但切入点应以恢弘的少林医学为依托，以推销一种严谨科学的养生学说为手段，以销售产品为目的。在神秘的少林与现代医学，修心养性与治疗疾患之间架起一座桥梁，哪些方可被各阶层消费者所接受。在产品系列化时，可以通过建立专卖店服务落地，文化牌子打好了，服务再跟上，从而实现长期的、持续的销售。”有人士表示：“操作这一项目，一定要有整体规划，哪怕是细节也要再三权衡，别莽撞的伤害了市场，伤害了少林招牌”。
“少林药局”出招
出招已入实质阶段在去年少林寺公布武功秘笈和医宗秘方引起沸沸扬扬后不到半年时间，元月6日，国内某知名医药网站发布的“‘少林药局’服务（会议）营销全面启动，诚聘精英”的启事再度吸引记者的目光。这虽然只是少林合作方发布的一个广告，但迹象已经表明“少林药局”至少并不反对向市场靠拢。
记者通过这则启事联络到发布人——北京福缘天普颐养科技发展中心有限公司（下称福缘天普）总经理在心。在心告诉《医药经济报》，刚注册不久的福缘天普正是为推广“少林药局”系列健康品而诞生的，公司将致力于“少林药局”所有的保健品市场推广和销售工作，2005年前期将以少林神芝为切入点，然后根据公司的发展速度和经营状况逐步拓宽产品线，逐步推广“少林药局”的其它产品……
据了解，福缘天普是由北京世纪伟邦科技孵化公司（下称世纪伟邦）、蜥蜴团队以及一些自然人共同出资设立的民营企业，而世纪伟邦则是婷美集团的子公司。因此，可以这样说，“少林药局”系列健康品的市场推广已经联合以保健内衣起家、实力雄厚的婷美集团，携手以策划见长的蜥蜴团队。事实上，福缘天普的董事长正是由曾经成功操盘“张大宁”的婷美集团副总裁戴赛鹰担任，总经理则由现任蜥蜴团队直效营销副总经理在心担任。
创办于13世纪初的“少林药局”有“中国佛门医宗”之谓，主要服务寺内僧众跌打损伤及其他疾病治疗服务方圆百姓和信众，拥有药方成百上千。但1928年少林遭遇大劫难，药局事务从此中断76年之久，直到2004年6月才恢复。
三年称雄的计划
戴赛鹰告诉《医药经济报》，“少林”是个千年品牌，少林文化涵括武、禅、医等，双方合作的前提是保护、发扬少林品牌，开展市场推广活动绝不能破坏少林品牌。按原计划，婷美集团是希望与“少林药局”进行比较深层次的合作（比如共同设立实业机构），但经过双方两年时间的多次交流与沟通，目前的合作方式是由少林提供药方和“少林”品牌，婷美集团和蜥蜴团队出资并负责市场运作推广。婷美集团世纪伟邦公司和“少林药局” 于去年6月签署了少林系列产品全国市场长达10年的代理权，少林系列产品的全国的代理及和代理相关的权利由世纪伟邦公司所持有。
在心表示，虽然还仅仅是市场的起步阶段，但目前总体投入已经超过500万元，主要是用于产品推广前期的广告宣传和公关活动。福缘天普推广的第一个少林产品——“少林神芝”于2000年已澳大利亚市场上市，市场反应很好。因其有少林的品牌背景，且国家食品药品监督管理局批准的保健功能又是“调节免疫和抗突变”两项，对我国的银发市场有着很强的针对性，消费群体巨大。除了少林神芝，还有三个由世纪伟邦与“少林药局”联合申报的储备产品，其中两个已经获准生产，另外一个正在申报当中。记者查阅相关资料，看到了其中一个“少林牌静茶”产品的注册登记情况：批准文号为国食健字G20041055，保健功能是改善睡眠、增加免疫力，申报单位为北京世纪伟邦科技孵化公司和登封少林药局有限公司，于2004年9月14日获得国家食品药品监督管理局批准。
据了解，婷美集团世纪伟邦公司在与少林药局签约后，在产品上市前做了大量的工作，主要包括拍摄了30秒系列广告片和6分钟系列专题片，并邀请中国佛教协会为监制，设计了平面广告，谈妥了《医禅报》等一系列推广工具；在少林神芝的卖点策划、功效完善等方面进行了深度的研究分析，并在局部市场进行了一定的广告投放。
在心告诉《医药经济报》，福缘天普将少林这个著名的品牌通过以“少林神芝”系列产品为载体，前期计划运用服务营销的推广模式，低成本快速、强力启动市场。在具有一定的市场回报后，再结合广告推广、传统渠道展示销售来强化品牌。作为品牌的组成部分，“少林”的美誉度和知名度都已经相当高，下一步的重点工作是把忠诚度提高起来，最终塑造完美的少林健康产品品牌形象。公司计划用少林医禅馆（专卖店+服务点）来维护老客户的忠诚度，力求用三年左右时间建立一个新、全国范围内的保健品领军品牌。
记者在一份福缘天普的“少林神芝推广计划”中看到，该公司计划在三个月内建立一支100人的营销队伍，今年3月16日正式召开第一场销售活动；5月后开始全国市场运作，全年计划建立起一支500人的队伍，打开全国重点市场。
在服务大众中感受压力
少林方丈释永信在接受中央电视台采访时曾经表示，少林禅、武、医是少林寺最重要的功法的组成部分，过去禅、武这两方面对外影响比较大，作为医宗，世人知道的很少。少林公布几个药方以投石问路，看看社会有什么反响。希望通过少林寺的僧医、高僧们，临床印证、转换，使这些药方能够适合现代人使用。“所做的一切都是为了证明少林寺是有东西的，而且这些优秀的东西应该让更多的人知道并服务众生”。业界人士据此分析，让产品走出少林服务大众，的确是发扬少林文化的一种手段。
据了解，在婷美之前，也曾有不少人士和机构看好少林医药。一位试图于一年前推广少林产品但后来没有做成的人士表示，少林医药产品非常具有远期操作价值，但个中细节有待仔细斟酌，而且需要不小的资金运作。同时，虽然少林实业与婷美集团合作，但少林实业方面的压力其实很大，这个项目的利润对少林来说并不重要，他们关心的更是少林文化的发展和转播，如果弄不好反而损害少林名声，这样少林绝不愿意看到的。
少林实业公司有关人士对此事件未予评论。
原载《医药经济报》
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