陌陌:我们跟微信不是一个东西



     2011年8月,主打陌生人交际的陌陌上线,比微信晚了7个月。虽然生得比微信晚,却活了下来;不但活下来了,活得还相当不错,一年下来就挣了1000万用户。对于陌陌来说,这或许还只是一小步,但对于中国的移动互联网用户来说,这是一大步。

  和微博的关系:用户策源地

  最初陌陌只有iOS版本,推广的时候发现iOS渠道非常窄,也没什么第三方市场,只有一些威锋、91等垂直类的网站和专门做APP推荐的网站,还有一些是CPC广告什么的。

 陌陌:我们跟微信不是一个东西
  但我很快发现这些渠道有两个问题:第一个是性价比非常低,折合下来单个用户的获取成本在六七块钱,当时我们很穷,启动资金也就100多万元;第二个是不能作为一个持续的推广方式。像威锋这种网站,在论坛置顶做一个礼拜的广告也就到头了,没什么继续做的价值,盘子太小。

  所以我觉得,一定要找到一个能够符合以下条件的渠道:第一盘子比较大,用户基数大,可以持续推广;第二花费比较少。当时有两个东西比较符合,一个是QQ空间,一个是新浪微博。其中QQ空间的用户年龄偏低,不是我们的目标用户,所以我觉得应该集中在微博上做一些推广。

  在微博上,我们一开始就是发传统信息,说有这么个产品上线了,找了一些朋友帮忙推了一下。当时前十来天的下载量是每小时大概几十个,做了一些推广之后,每小时最多能有几百。我觉得这个路子是对的,但肯定要换种效果更好的形式,把产品放到一个场景里去讲故事。让用户置身那个场景的时候,可能会想起来要去用陌陌。比方说,旅游时可以用陌陌寻找当地的中国人,可以获取帮助、咨询问路什么的。

  微博只有140个字,必须在一个很短的故事里告诉用户,产品在一个环境里能帮你实现什么。用户很聪明,你给个提示他就会联想。正好赶上新浪微博的增长高峰,传播效果非常好,我们提供内容,把那些营销账号用作平台,就按他们的价格体系来合作。这个推广手段性价比非常高,算一下单个iOS用户的获取成本也就几毛钱。我们特意针对女性用户做了一些推广,用一些她们喜欢的情感方面的文案,所以我们的起始用户里女性比例很高。

  和QQ的关系:骚扰者与狗不得入内

  陌生人社交是个伪概念,任何一段社交关系的开始都是陌生人,我更愿意用移动社交来称呼陌陌。

  我们这代人最早的社交关系都是依托于父母、同学、同事,不太可能认识跟自己完全没关系的人。但每个人都有一种脱离现有圈子的欲望,拓展新的社交关系。做陌陌,我们就想什么是社交,社交的核心是什么?一定是建立线下关系。你的社交行为不可能永远只在纯线上来完成。文化基因让中国人不愿意跟陌生人在线下直接建立联系,所以需要线上有个情感铺垫。QQ已经帮中国人铺好这个路径了,线上先聊天,线下见网友,但QQ和其他社交产品有个问题:线上到线下的转化比较费劲。聊了半天发现不在一个地方,你在广州我在北京,见面太难。纯线上关系没有信任感,哪怕是最好的朋友,经常不见面也会疏远。

  我判断一个社区的活跃度,就看女性用户的活跃度。女性用户的活跃度第一取决于她在这里是否得到了想要的社交需求,第二要规避一些冒犯、骚扰,给女性安全感。我们安排了一个七八人的团队,每天处理举报信息。每天我们收到2万个左右的投诉,基本上都是1个小时内处理掉。

  关于“约炮”这个东西,我们从来没有主动宣传过。但一个社交产品,有一堆漂亮女用户,又主要是点对点交流,地理位置又近,很自然被往这个方向上引。我对“约炮神器”这个称呼没什么特别反感,今天我们有更多的自由选择,这是个好事情。

  我也不喜欢谈论道德,我只相信自由的价值,我介意的是对我们产品产生狭隘的理解。我们每天收到2万条举报,但每天有接近5000万条信息,270万活跃用户,而且举报里的有效举报实际上也不到一半,这说明其实陌陌上面不全是骚扰,不全是所有人天天在上面聊一夜情。我们一再跟大家强调,这上面的用户是有更多复杂关系和诉求的。

  陌陌新版本的主要功能点就是增加基于地理位置的群组。

  我们跟米聊的“米世界”和微信的“朋友们”不一样,我们的机制非常严格,一开始只允许20个人,不活跃的我们会淘汰掉,有群组管理员的概念,每一个群的建立和编辑都需要人工审核,确保最终呈现的是真正有价值的群组。我想做的是基于地理位置的关系沉淀。比如基于小区的业主群组,业主都能加进来,方便联系,一起聊子女、物业、生活的问题。以前业主用QQ群联系,但那个你拉人进来很不方便,也没办法确认真实性,有LBS就不需要了。通过陌陌群组就可以找到自己的邻居,慢慢转化成熟人关系,慢慢恢复城市的社区文化,可能真的改变一些人的生活,帮到很多人。

  和LBS的关系:想象,你可以做得更多

  我们希望在产品3.0的时候做一些比较大的改动,在新功能之上,我们会去做一些运营工作来让用户意识到这个产品还能做其他事情。不然,以前就算运营做得天花乱坠,说白了还是个一对一的场景社交。其实QQ、微信、豆瓣都有“约炮”的功效,但它们的产品层次够丰富,“约炮”就不会成为它的问题。所以等用户到一个很大基数了,产品也更加多元了,就没人再会这样单一去定义你,因为每个人都用,每个人诉求不同。

  我们就是要挖掘地理位置的最大价值,这里面有很多可以挖掘,也确实可以改变很多东西。好多LBS产品一开始就方向错了,签到什么的有什么意义呢?谁关心你去哪了?但把LBS放在一个社交、本地化的位置去看的话,它就变成了线上关系到线下关系的转换契机。

  你在CBD刷出的都是白领,在学校附近刷的都是学生,每个地理位置都有它的社会属性,这里面有很大的联想空间。前几天我一个朋友他母亲病了,挂不上号,他就在协和医院走廊里刷陌陌,刷出一堆医生护士,就挑了一个护士开始套磁,聊了半天挺高兴,他就跟人家说我妈病了,挂不上号,小护士马上说没问题我帮你挂一个。当然我们不鼓励这种方式,但你一联想,就会发现前景很宽阔。

  总之,陌陌未来所有的产品设计都不会离开最基本的点,就是LBS。接下来这一年我主要的工作是保持用户高增长的同时保持高活跃,我们现在的用户日活跃大概在22%~23%左右,昨天活跃用户是270万。我们是创业公司,没什么KPI,不怕丢脸,产品和运营都是尽快去碰壁,尽快去改进,尝试新的东西。最重要的就是快。

  

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