遇上道士之后 热销之后遇寒流,怎么办?



主持人: 赵建英

  特邀嘉宾:湖南开口笑酒业公司 唐江华

       河北张家口汇商联锁 陈 佳

       营销人       杨公武

  石家庄市刘国庆经理:为了配合品牌的旺季推广,近期我们针对终端组织了一次大力度的促销活动,“买一赠一”,活动效果出奇地好,销量猛增,对于市场的未来我们非常乐观。但是事情的发展并不尽如人意。在促销活动结束之后,市场销售仿佛从顶峰降至了冰谷,出现了停滞。为什么会出现这种情况?是我在操作中有什么不对的吗?如何解决这种情况?恳请专家指导。

热销之后有“寒流”

  主持人:促销是产品与消费者沟通、有效扩大市场份额,压制竞争对手的重要方式。但在我们使用的时候,却有一种强烈地“力不从心”的感觉,也就是常说的“不促不销”的困惑。对于这类情况,我们都比较苦恼,付出了巨大的努力,但却很可能面对一无所获的处境。比如案例中刘经理遇到的情况。首先我们请各位嘉宾对这种情况做一个问题诊断,它反映了营销学上的一个什么问题?为什么会出现这一类情况?

  陈佳:具体来说,刘经理面对的情况可能是由于两方面原因造成的,一是产品质量本身有问题,导致没有回头客的出现;二是消费心态特殊性,通常在同档次的品牌中消费者多会选择有促销的品牌,在都没有促销的情况消费者则多会选择老品牌。正是因为这些原因,才会出现类似刘经理这种“热销过后遇寒流”的情况。

  唐江华:刘经理碰到的问题在营销学上叫做促销综合症,分为促销依赖症、促销疲惫症、促销后遗症等几类情况。总体来看,这是市场大环境的原因,但是最关键的还是企业自身,许多企业在具体操作中的促销系统性不够,这样导致了一些企业促销乏力,促销无效的问题出现。

  主持人:我发现,尤其对于那些促销力度较大的品牌而言,这种“热销骤冷”的情况更容易出现。热销过后滑入“寒冬”,这是否是一个正常的现象?如何理解?

  唐江华:分析这一情况首先必须明白我们促销目的是什么。一般的企业和商家做促销时无外乎两个目的:一是在短期内迅速提升销量,提高员工的士气;二是迅速挤占市场,阻击竞品对市场的掠夺和占有。如果达到了目的,促销就是有效的。促销之后的市场冷淡期是正常的。

  陈佳:判断是否正常还要依据一个标准,就是从销售高峰到销售低谷之间落差差距的大小。从经验上说,应当存在一个合理的落差,这是促销之后的正常情况。如果落差过大,则说明品牌本身可能有问题。

热销需要“软着陆”

  主持人:对于一些刚入市的品牌而言,常常会采用强势的促销“轰炸”市场,这是我们惯用的。但在这一措施实施之后如何做,则是“仁者见仁,智者见智”,正是这样,也导致了不同的拓市结果。在实施强力热销活动之后,下一步应该如何做呢?

  杨公武:我们一般是转换促销形式,比如从赠同类产品的“买一赠一”过度到赠其它产品,可保持价值同等或略低,这样不会让消费者有促销活动“嘎然而止”的突兀感,进一步地维持高潮。并且也可在促销时间的密度上做个调整改变。比如由天天赠送改为周六和周日黄金时间赠送,再过一段时间可逐步取消。

  陈 佳:在拓市初期,促销力度上应有所控制,最佳的状态是先自然销售一段时间,在消费者心目中有一个初级的品牌认知后,再推出大力度的促销比较合适。而且在大力度促销之后的工作就是推出延续性促销活动,要在重复购买上下功夫,扩大消费人群,培养消费忠诚度,这一阶段针对性要强,比如挑选重点消费人群,推出客户回访卡,进一步地提升品牌形象,也可以与其它品牌合作组织一些“联合促销”类的活动。

 主持人:关于“热销之后市场如何做”这个问题的处理,我们在实际市场中会常常遇到,能否讲一个实际市场中的事例呢?热销之后的市场重心应该在哪里?

  唐江华:我认为,这类大力度的促销应当作为整体策划中的一个组成部分,有着明确的时间规划和促销目标,它需要各项活动的连续性配合。

  比如前不久我们曾经组织过一个这样的活动。一个新品刚刚进入一个成熟市场,为了在短时间内打开市场,我们在酒店终端组织了“买一赠一”的促销活动。由于促销力度较大,活动效果非常明显,在当地掀起了一股热潮。我们的活动时间是15天,当月销售创下了奇迹,单店最高销售量达到了500瓶/月,最少的也有60瓶/月。

  面对这样的销售旺势,我们并没有沾沾自喜,而是把精力又投入到下一个促销活动当中。在酒店活动结束之后,我们又跟进了一些其它活动。如在商超组织“金钱雨”活动,也就是与当地的大卖场合作在其门前举办大型演唱会,并在现场发放红包,还在当地报纸上做了几期广告配合宣传,活动非常轰动。既为商超带来了人气,又为我们宣传了产品,而我们也依据合约省去了全部的进店费,可谓一举多得。在这之后,我们还陆续推出了酒中放外币的促销,过了一个阶段,我们又换了促销重心,在酒店上了促销员等等。

  陈 佳:就如唐经理所举的实例,促销重心应依据不同阶段而有不同侧重,从战术角度讲,就是“集中兵力,各个击破”。促销是一门讲究层次性的系统工程,不是纯粹的单一活动。它要求我们,合理分配有限的促销资源,让市场开发处于递进的状态之下。如果我们采取了轰动性的“炸市”促销,应该注意活动之后的持续性问题。让促销效应延续下去,平稳过渡,也就是让促销“软着陆”。这是我们应要下功夫的地方。 

让热销资源最大化

  主持人:促销活动结束之后,是一个比较特殊的时期,尤其是前期促销活动力度大效果好时,我们正处在上升的势头,竞争品牌不可能等闲视之,其各类促销也会接踵而至;而且还会有许多新品牌闯入正处萌芽状态中的市场,其促销力度可能比我们更大。这时我们应该怎么办? 

  杨公武:我们不可能与新品拼力度,这一般都不合适。因此,我们的工作重心就要放在品牌发展的下一个阶段,如提高品牌知名度,要从单纯的买赠走量中跳出来,向指名购买方向努力。

  唐江华:首先在进行第一轮促销活动时就应该考虑这个问题,这种竞争是必然的。我们在做资金预算时要让自己留有余地,为第二轮的促销埋下伏笔。比如第一轮促销力度虽然大,但并不是我们的底限,我们要为应对竞品有必要的准备,要有强于对手的促销计划。也许我们资源有限,那么也要有转换形式的其它促销。比如我在一个市场就遇到这类情况,促销活动举行一个月效果非常好,结束之后我的竞争对手马上跟进,也要举行相同的“买一赠一”活动。酒店终端唯利是图,谁办活动让谁“上”。针对这一情况,我们改变了活动形式,举行“天上掉馅饼”的抽奖活动,奖品有酒水免单,送酒加特价菜等,促销效果比前期的“买一赠一”活动还要好,不仅没有受到对手的影响,而且市场投入也按照预期的设想下降了。这就启示我们,在促销力度有限的情况下,促销形式的转化与创新就显得格外重要。

  主持人:我们常见到这样的情况,前期促销轰轰烈烈,后期却悄无声息,也就是“半拉子”促销。有业内人士提出,可能一方面是我们在促销的整体规划上做得不够,另一方面是资源的调配上也有欠缺。

  唐江华:为什么有些企业促销活动苍白无力呢?最根本的问题是企业的自有资源是有限的,否则也就不存在与经销商联手合作打市场的形式。在这种合作中,我们要最大限度地调动经销商参与促销活动的积极性,这也是解决促销乏力的一个关键环节。许多促销活动就是因为经销商的配合不够积极有效而导致“半拉子”促销。我们是怎么做的呢?给经销商算帐,清楚地告诉他赚钱在哪里!比如有一单品的进价是50元,酒店终端价是88元,我们会动员经销商在这38元的利润中拿出20元做促销,通常一家的进货量都在200件左右,这样就有一笔不小的数额,再加上我们的计划15万元,对于一个地级市场而言,市场投入中可调配的资金就比较宽裕。这就启示我们,控制促销力度要注意厂商双方优势的互补,并力争将其最大化。

  主持人:产品不同的生命周期,其促销活动和力度都应是不同的,侧重点不一样。希望我们能够量体裁衣,量力而为。根据产品不同的生命周期,设计合理的促销力度和形式。感谢各位的精彩发言。

华糖诊断书

  病症:热销冷遇

  处方:

  1、促销是一个系统的整体组成。忌采用单一的形式。把握促销的时间差。

 热销之后遇寒流,怎么办?

  2、强力之后应推出延续性促销活动。转换促销形式。

  3、不与新品拼力度,要大力提高品牌知名度,从单纯的买赠走量中跳出来,向指名购买方向努力。

  4、最大限度地调动经销商资源。弥补厂家不足。

  原载:《华糖商情》2004年第3期

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