爱华网主持人： 赵建英 特邀嘉宾：湖南开口笑酒业公司 唐江华
河北张家口汇商联锁 陈 佳
营销人 杨公武
石家庄市刘国庆经理：为了配合品牌的旺季推广，近期我们针对终端组织了一次大力度的促销活动，“买一赠一”，活动效果出奇地好，销量猛增，对于市场的未来我们非常乐观。但是事情的发展并不尽如人意。在促销活动结束之后，市场销售仿佛从顶峰降至了冰谷，出现了停滞。为什么会出现这种情况？是我在操作中有什么不对的吗？如何解决这种情况？恳请专家指导。
热销之后有“寒流” 主持人：促销是产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。但在我们使用的时候，却有一种强烈地“力不从心”的感觉，也就是常说的“不促不销”的困惑。对于这类情况，我们都比较苦恼，付出了巨大的努力，但却很可能面对一无所获的处境。比如案例中刘经理遇到的情况。首先我们请各位嘉宾对这种情况做一个问题诊断，它反映了营销学上的一个什么问题？为什么会出现这一类情况？陈佳：具体来说，刘经理面对的情况可能是由于两方面原因造成的，一是产品质量本身有问题，导致没有回头客的出现；二是消费心态特殊性，通常在同档次的品牌中消费者多会选择有促销的品牌，在都没有促销的情况消费者则多会选择老品牌。正是因为这些原因，才会出现类似刘经理这种“热销过后遇寒流”的情况。
唐江华：刘经理碰到的问题在营销学上叫做促销综合症，分为促销依赖症、促销疲惫症、促销后遗症等几类情况。总体来看，这是市场大环境的原因，但是最关键的还是企业自身，许多企业在具体操作中的促销系统性不够，这样导致了一些企业促销乏力，促销无效的问题出现。
主持人：我发现，尤其对于那些促销力度较大的品牌而言，这种“热销骤冷”的情况更容易出现。热销过后滑入“寒冬”，这是否是一个正常的现象？如何理解？
唐江华：分析这一情况首先必须明白我们促销目的是什么。一般的企业和商家做促销时无外乎两个目的：一是在短期内迅速提升销量，提高员工的士气；二是迅速挤占市场，阻击竞品对市场的掠夺和占有。如果达到了目的，促销就是有效的。促销之后的市场冷淡期是正常的。
陈佳：判断是否正常还要依据一个标准，就是从销售高峰到销售低谷之间落差差距的大小。从经验上说，应当存在一个合理的落差，这是促销之后的正常情况。如果落差过大，则说明品牌本身可能有问题。
热销需要“软着陆” 主持人：对于一些刚入市的品牌而言，常常会采用强势的促销“轰炸”市场，这是我们惯用的。但在这一措施实施之后如何做，则是“仁者见仁，智者见智”，正是这样，也导致了不同的拓市结果。在实施强力热销活动之后，下一步应该如何做呢？杨公武：我们一般是转换促销形式，比如从赠同类产品的“买一赠一”过度到赠其它产品，可保持价值同等或略低，这样不会让消费者有促销活动“嘎然而止”的突兀感，进一步地维持高潮。并且也可在促销时间的密度上做个调整改变。比如由天天赠送改为周六和周日黄金时间赠送，再过一段时间可逐步取消。
陈 佳：在拓市初期，促销力度上应有所控制，最佳的状态是先自然销售一段时间，在消费者心目中有一个初级的品牌认知后，再推出大力度的促销比较合适。而且在大力度促销之后的工作就是推出延续性促销活动，要在重复购买上下功夫，扩大消费人群，培养消费忠诚度，这一阶段针对性要强，比如挑选重点消费人群，推出客户回访卡，进一步地提升品牌形象，也可以与其它品牌合作组织一些“联合促销”类的活动。
主持人：关于“热销之后市场如何做”这个问题的处理，我们在实际市场中会常常遇到，能否讲一个实际市场中的事例呢？热销之后的市场重心应该在哪里？
唐江华：我认为，这类大力度的促销应当作为整体策划中的一个组成部分，有着明确的时间规划和促销目标，它需要各项活动的连续性配合。
比如前不久我们曾经组织过一个这样的活动。一个新品刚刚进入一个成熟市场，为了在短时间内打开市场，我们在酒店终端组织了“买一赠一”的促销活动。由于促销力度较大，活动效果非常明显，在当地掀起了一股热潮。我们的活动时间是15天，当月销售创下了奇迹，单店最高销售量达到了500瓶/月，最少的也有60瓶/月。
面对这样的销售旺势，我们并没有沾沾自喜，而是把精力又投入到下一个促销活动当中。在酒店活动结束之后，我们又跟进了一些其它活动。如在商超组织“金钱雨”活动，也就是与当地的大卖场合作在其门前举办大型演唱会，并在现场发放红包，还在当地报纸上做了几期广告配合宣传，活动非常轰动。既为商超带来了人气，又为我们宣传了产品，而我们也依据合约省去了全部的进店费，可谓一举多得。在这之后，我们还陆续推出了酒中放外币的促销，过了一个阶段，我们又换了促销重心，在酒店上了促销员等等。
陈 佳：就如唐经理所举的实例，促销重心应依据不同阶段而有不同侧重，从战术角度讲，就是“集中兵力，各个击破”。促销是一门讲究层次性的系统工程，不是纯粹的单一活动。它要求我们，合理分配有限的促销资源，让市场开发处于递进的状态之下。如果我们采取了轰动性的“炸市”促销，应该注意活动之后的持续性问题。让促销效应延续下去，平稳过渡，也就是让促销“软着陆”。这是我们应要下功夫的地方。
让热销资源最大化 主持人：促销活动结束之后，是一个比较特殊的时期，尤其是前期促销活动力度大效果好时，我们正处在上升的势头，竞争品牌不可能等闲视之，其各类促销也会接踵而至；而且还会有许多新品牌闯入正处萌芽状态中的市场，其促销力度可能比我们更大。这时我们应该怎么办？杨公武：我们不可能与新品拼力度，这一般都不合适。因此，我们的工作重心就要放在品牌发展的下一个阶段，如提高品牌知名度，要从单纯的买赠走量中跳出来，向指名购买方向努力。
唐江华：首先在进行第一轮促销活动时就应该考虑这个问题，这种竞争是必然的。我们在做资金预算时要让自己留有余地，为第二轮的促销埋下伏笔。比如第一轮促销力度虽然大，但并不是我们的底限，我们要为应对竞品有必要的准备，要有强于对手的促销计划。也许我们资源有限，那么也要有转换形式的其它促销。比如我在一个市场就遇到这类情况，促销活动举行一个月效果非常好，结束之后我的竞争对手马上跟进，也要举行相同的“买一赠一”活动。酒店终端唯利是图，谁办活动让谁“上”。针对这一情况，我们改变了活动形式，举行“天上掉馅饼”的抽奖活动，奖品有酒水免单，送酒加特价菜等，促销效果比前期的“买一赠一”活动还要好，不仅没有受到对手的影响，而且市场投入也按照预期的设想下降了。这就启示我们，在促销力度有限的情况下，促销形式的转化与创新就显得格外重要。
主持人：我们常见到这样的情况，前期促销轰轰烈烈，后期却悄无声息，也就是“半拉子”促销。有业内人士提出，可能一方面是我们在促销的整体规划上做得不够，另一方面是资源的调配上也有欠缺。
唐江华：为什么有些企业促销活动苍白无力呢？最根本的问题是企业的自有资源是有限的，否则也就不存在与经销商联手合作打市场的形式。在这种合作中，我们要最大限度地调动经销商参与促销活动的积极性，这也是解决促销乏力的一个关键环节。许多促销活动就是因为经销商的配合不够积极有效而导致“半拉子”促销。我们是怎么做的呢？给经销商算帐，清楚地告诉他赚钱在哪里！比如有一单品的进价是50元，酒店终端价是88元，我们会动员经销商在这38元的利润中拿出20元做促销，通常一家的进货量都在200件左右，这样就有一笔不小的数额，再加上我们的计划15万元，对于一个地级市场而言，市场投入中可调配的资金就比较宽裕。这就启示我们，控制促销力度要注意厂商双方优势的互补，并力争将其最大化。
主持人：产品不同的生命周期，其促销活动和力度都应是不同的，侧重点不一样。希望我们能够量体裁衣，量力而为。根据产品不同的生命周期，设计合理的促销力度和形式。感谢各位的精彩发言。
华糖诊断书 病症：热销冷遇处方：
1、促销是一个系统的整体组成。忌采用单一的形式。把握促销的时间差。
2、强力之后应推出延续性促销活动。转换促销形式。
3、不与新品拼力度，要大力提高品牌知名度，从单纯的买赠走量中跳出来，向指名购买方向努力。
4、最大限度地调动经销商资源。弥补厂家不足。
原载：《华糖商情》2004年第3期
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