爱华网训练“新兵”的同时，立体式广告攻势已经展开。大中公司资金有限，如何才能使有限的资金发挥“四两拔千斤”的功效？一是集中营销资源；二是出奇制胜。如何集中？我考虑以下几点：（1）攻击时间和空间上的高度集中。市场攻击策略是力争在2个月时间里，把长沙市区作为首攻区域，动用多种营销传播媒体，打一场海陆空立体战，以期在短期内对市场形成强大的冲击，因为无力打持久战，只能是速战速决；（2）攻击对象上高度集中。再将攻击目标主要锁定在长沙市区的士司机消费群体，因为他们每月要使用2桶机油，不仅属于重量级消费者，而且购买力比较强，不会太计较价格，且他们这个群体相对集中，内部信息沟通多又快。（3）传播媒体组合集中。每一种媒体都有它的优点，又有它的缺点，运用单一媒体远不如有机整合各种媒体形成立体传播网的效果。我当时的“阴谋”是要使潜在消费者在每一个可能出现的场所都逃不过“挑战者”的包围： 家里（电视广告） 在开车途中（立交桥户外广告） 在车上（电台广播广告） 在办公室（报纸广告） 在加油站或汽配店（海报、横幅等POP广告）
首先是用三维动画制作的电视广告（30秒）在湖南经视黄金时间电视剧中插播，连续轰击1个月，它的作用起到了提高品牌知名度，强化品牌功能定位；接着在《长沙晚报》做了一个《突破篇》的半版广告（广告创意作品见附件2），继续本承我的创意哲学，即广告要做得大气，要做出一股冲天的豪气：
“曾经，人们认定人类不可能登上月球；
曾经，人们认为人类不可能潜入深海；
曾经，人们认定许多事情都是不可能的，但结果怎么样？
不可能的事情发生了，挑战者高级机油全挑战磨损，独创“零油保护”新概念。它突破传统的润滑原理，从改变润滑分子为原创点，使耐磨粒子与有机原子结合，形成独特坚韧的保护膜，从而大大提高机油对发动机机件的抗磨保护能力。一旦膜层附着在机件表面，即使机油漏空也能安全行驶一段时间。…从此奠定了中国润滑油技术发展的新里程。“
人民路立交桥、八一路立交桥上树起了“挑战者”的英姿；
经济电台交通节目听到了“挑战者”低沉浑厚的声音；
市场开始预热，但冰雪并未融化。革命尚未成功，同志仍需努力…
抢占渠道制高点 养兵千日，用兵一时。在各种广告的“空中武器“掩护下，地面部队冲锋陷阵的时候到了！为了激发营销人员的斗志，我们召开了题为”市场属于勇敢的挑战者“誓师大会，正式吹响了冲锋号。我的既定策略是广告先行半步，铺货立即跟上。新产品要走向市场，离不开经销商的支持，产品摆上经销商的货架，就能在厂家与消费者之间架起一座沟通的桥梁。
在强大的广告促销攻势见效之前，要获得经销商的合作，又往往是“难于上青天”的谈判。要知道，经销商在人们的心目中往往是一群唯利是图的人，他们不会雪中送炭去扶助弱者，他们更倾向于锦上添花去依附强者。“挑战者”高级机油是新产品，在众多洋品牌林立的机油市场上是名不见经传的“无名小卒”。强化训练了一个星期的营销员开始了对经销商的陌生拜访。尽管满怀信心和热情，鼓动如簧之舌，但这些汽配店的老板和维修厂的厂长依然反应冷淡，要么不屑一顾，要么让你吃“闭门羹”。一天下来，新招聘的营销员沮丧的神情溢于言表，刚刚组建的队伍遭遇挫折，士气低落，逼得我这位营销部经理不断充当“打气筒”的角色，然而，这并不能解决根本性的问题。突破口在哪里?与其被动应付，不如主动出击，去化解经销商心中冷漠的冰块。
给经销商写一封“情书” 马斯洛心理学告诉我们，人的需求是多层次的，赚钱固然是经销商开店所追求的第一目标，然而，并非唯一的目标。他同样渴望得到他人的尊重，同样存在着复杂微妙的精神需要。在快节奏的都市生活里，人们往往依靠电话问候一声，“短平快”的交流方式造成了人际交往中“文化沙漠”，人们懒得去遣词造句写长信……。但我想，这并不意味着人们不再渴望深层次的惑情交流，事实上，只要人类还以聚居的方式生活，感情就永远是一条不可或缺的圣洁纽带。于是，我在营销员第一次碰到冷面孔后，就果断决定，换种方式出击。淡化商业痕迹，力求理解沟通。酝酿构思良久，决定以公司总经理的名义写一封致汽修厂的信，做到动之以情，晓之以理，示之以利。从《汽车市场》杂志和电话号码簿上掌握了这些客户的名单，写好信封，把厂长(或经理)的尊姓大名赫然写得刚劲有力，以私人信件的形式让营销员揣在包里亲自送呈各位厂长(经理)。
这一回拜访发生了戏剧性的变化。当营销员诚恳地对维修厂厂长说：“李厂长，这是我们公司陈总写给您的信，请您多多指教。”对方接过信封，看到信封上清楚地写着自己的名字，在惊奇之余，甚感兴趣地迅速撕开信封，认真仔细地拜读起来，那专注的神情不亚于读一封家书，看完后大都问这问那，价格怎样，付款方式……原先第一次拜访时有位先生很是冷漠，这一次也来了个180度的大转弯，看完信后，又是请坐，又是敬烟，又是泡茶，临走时还送了一幅97年度精美挂历给营销员，并一再声称，一定大力支持你们的推广活动等等。
这一回营销员回来可是个个面有喜色，大都受到了对方的礼遇，仿佛经历了一次愉快的旅行。想不到短短一封信，胜过百万雄师。
附信如下：
尊敬的经理(厂长)阁下：
您好!
首先，请您原谅我对您的冒昧打扰!
正如您所知道的，汽车工业将成为我国未来经济的支柱产业，和您的修理业一样，作为汽车工业的相关行业——润滑机也将获得共同成长的良机。大量国产低劣润滑油充斥市场造成设备和机件的损坏，润滑油更新换代迫在眉睫。
以“美孚”为代表的洋品牌看准中国这个巨大的市场，纷纷“抢滩登陆”，来势凶猛。而诺大一个中国至今还没有一个叫得响的名牌能与之相抗衡，不仅守不住国门，更无力去征讨世界。有识之士不无忧虑地说，润滑油市场的沦丧，不要变成第二个饮料行业就好了。
长城永不倒，国货当自强!
我们致力于向洋品牌挑战，创立中国自己的名牌。我公司是由高级科研人员组成的高科技企业，我们历时五年，苦心研制的“挑战者”系列高级机油即将推向市场。它具有国际领先水平，能在金属表面上形成一层坚韧的保护膜，在机油漏光或冷启动时(此时机油已回落到油底壳)仍可以提供有效的润滑保护。“挑战者”机油不仅仅是磨损的克星，更重要的是能为消费者带来看得见的利益……
您是修理行业的专家，什么样的机油能为发动机提供最有效的保护?您是最有发言权的，就像医生开处方一样，司机朋友相信您的判断!“挑战者”机油的质量到底如何?也只有通过您的检测和评判。为此，在即将大举进入市场之际，我公司决定诚邀您作为我们的合作伙伴，并免费赠送您一些样品，请您销售给司机朋友试用。我们相信，试用结果一定会令您倍感惊奇和鼓舞。
“不为别人的利益着想，就没有我们事业的繁荣。”这是我们的经营理念。我们真诚地期待在以后的市场推广中，能得到您的悉心指教和热情支持，有了您做我们的坚强后盾，“挑战者”高级机油一定能发展成为中国润滑油市场第一品牌!
祝您
身体健康 事业发达!
热热闹闹“嫁新娘” 初战告捷！乘着营销人员士气高涨之机，我决定趁热打铁，采取“欲取之，必先予之”的先舍后得战术，彻底扫清销售通路上的障碍。于是，从营销员走访的客户中选取了100家合作意向较好、地理位置处于交通要道且销售能力较强的客户代表作为免费送油的对象。怎么个送法？我历来的思路是不能孤立地看待一个问题，免费送油固然是主要达到铺货的目的，但我不想悄悄地把油送给对方，不能做“无名英雄”，我跟营销员讲，我们要把送油办得象嫁女似的，办得热闹一点，要讲点排场，最好能同时达到“四铺效应”，即铺货、铺宣传、铺广告、铺感情。于是，我们从100家中又优选出10家最有影响力的客户，开始了我们的“送亲仪式”。首先，我们把送货车进行了“全副武装”，把它包装成“挑战者”的送亲宣传车；然后，在产品的包装箱上贴上了大红“喜”字和金黄色的“财”字；当“送亲”车开到客户门面处时，我们聘用的军乐队就卖力地吹起“婚礼”进行曲，客户热情地放着鞭炮迎接，我们的营销员则兵分三路，一路抬着新“娘子”（产品）进客户门面，并拿出来摆放在货架上；一路从车上取下梯子往门面墙壁一放，就象“飞虎队”似的很快就将宣传横幅挂靠在门面上方；一路则在客户的货架上、墙壁上贴上了“挑战者”的海报、招贴广告。每到一处，都形成了一道热闹的景观，很多人都围观过来看个究竟、凑个热闹，我们离开好久，那里的人还在议论纷纷，以致我们以后一出现，人们好远就呼喊着“挑战者来了！“我们需要的正是这种效果，利用人们爱凑热闹的心理，制造良好的口头传播。
我们在3天的时间内，以迅雷不及掩耳之势，在长沙市的主要汽车修理街道建立起“挑战者”的商品网、广告网、宣传网，这些桥头堡又象一个个“尖刀连”似的，插在潜在顾客的眼睛里。
得到了免费赠送的机油，经销商必须用心推销出去才能赚到真正的钱，在利益的驱动下，这些经销商成为我们非常得力的终端促销员。
周文辉：中南大学商学院湖南营销研究中心主任，副教授、在读营销管理博士。曾担任过两家企业营销总经理，主持过20多家企业的营销策划，200多家企业营销管理培训，学员满意率在95%以上。在《销售与市场》等杂志发表营销管理文章50多篇，出版《营销战略管理》专著，担任中南大学商学院MBA市场营销管理导师、湖南省职业经理、营销经理、长沙市国有企业厂长（经理）职业经理培训、美国圣路易斯（湖南）MBA主讲教授，主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理顾问与培训。联系电话：13507313980，0731-8687003，e-mail：[email protected]
