爱华网前言：这是联商网和浙江联华华商集团联合推出的“每周顾客购物”实录第三期，今后将定期推出顾客购物实录， 以方便零售企业能更好的了解顾客的购物心理和行为，欢迎更多的零售企业和顾客能参与到我们的购物体验活动中。参与投稿请发邮件至：[email protected] 样本基本概况：
性别：女
年龄：38
职业：医护工作人员
家庭成员数：3人
购买时间：将近一小时（不含排队收银时间）
一、顾客购物动线分析
1、二楼卖场布局图和顾客在二楼的购物动线图
2、对该顾客购物动线的分析
总体购买动线描述：该顾客选择购物的卖场共三层，三层是家电、服装、家用器具以及等百货商品；二层是食品、清洁用品和洗化用品等食品；一层是生鲜食品。顾客购物不能直接到一楼货二楼，必须先到三楼，然后下楼。该顾客到三楼，没有做任何停留，直接找到电梯到二楼，在二楼停留将近一个小时，然后下楼，在一楼直接找到面包的现场制作区，买了面包后结帐离开卖场。
重点停留区分析：从上述顾客的总体动线中可以看出，顾客的全部购物时间基本都花在二楼，因此，特殊描述一下顾客在卖场二楼的购买动线。具体请参照上图。从上图中我们可以得到：休闲食品区包括膨化区和饼干区，和纸制品区又是顾客相对停留时间最长的区域。
二、对该顾客消费重点的分析
1、顾客购买商品的列表分析
该顾客购买商品列表：（请参考下图）
从购买金额看消费重点：参考下页表格，列举几个数字：该顾客本次购物购买总金额为154.8元，其中食品89.2元（占比57.6％），日用品65.6元（占比42.4％）；给孩子购买生活用品共计85.1元（其中食品64.6元），占本次购买总额的55％。结合下表格，从这些数据可以分析出以下几点：①日常生活开支的43.4％在超市消费。根据2003年3月到8月（含3月和8月）的顾客记录，顾客累计在超市消费金额达2342.5元，平均每月约391元。该顾客家庭每月用于日常消费的开支在900元左右(每月家庭总收入4000——5000元)，在超市的开支占比达43.4％。
②家庭购物的客单价平均水平为222.5元。该顾客基本半月一次家庭采购，客但价在222.5元左右变动，本次购买金额达154.8元，相对平均水平较低。
③食品的购买量占顾客购买商品总额的一半以上，其次就是家居生活使用频率很高的日用品。在本次购物中，顾客主要选购了休闲食品和纸制品，结合以前的顾客的一些购物小票分析了解，除了上述这些商品外，顾客还会在超市频繁购买的就是洗化用品。
④孩子（初一女生）是家庭消费的重点所在。本次购买的商品中，给孩子购买的商品共计85.1元，占本次购买总额的55％，实际上的比重还要大些，因为纸制品中的卫生巾是母亲和女儿共用的。
从以上4个方面的分析，在这个家庭中，每月的总收入在4000——5000之间，用于日常生活开支的在900元左右（占总收入的20％左右），其中每月在超市中消费大约有391元（占每月日常生活开支的43.4％），用于孩子的花费占这391元的55％以上。仅从超市这一块的消费来说，孩子是家庭消费的重中之重。
2、对初中女生一些购买特点的相关分析
从上面第一点的分析，孩子是家庭消费的重点所在， 从购买商品的列表中体现了一些孩子在消费上的特点。
―――购买商品偏好小规格独立包装商品。表格中列举的为孩子购买的商品，都是该卖场中相应品类的最小包装。
―――喜欢尝试各种口味的食品。“百奇”和“星奇”都是“格力高”的子品牌，在购买时，每种口味都有选择，而且不会同口味购买多份，宁愿购买别的品牌尝试。
―――特别注重食品的生产日期。该顾客购买的所有食品都仔细的查看了生产日期，在购买“百奇”饼干时，在该卖场共陈列了3种口味的产品，但由于生产日期是2003年11月份，就只挑选了2包。为家庭购买的食品也体现了这个特点。
顾客购买具有上述3个特点，各特点因素之间是相互影响的。例如，偏好小规格独立包装，主要是因为大包装孩子一个人要吃很久，同种口味吃的时间长了就会腻烦；而且大包装孩子上学携带也很不方便；同时，顾客认为，像饼干和薯条这些食品，拆开包装如果不马上吃掉，就会影响食品的口感乃至质量，因此，在食品的选择上就偏向购买小包装。这些都是在细节上的分析，总体看来，孩子购买的特点可以总结以下几个方面。
①自己做出购买决策，家长是购买过程的执行者。我注意到，顾客为孩子购买的所有食品和日用品，都是参照孩子早已列好的清单。在清单上，孩子写下了具体的商品名称，注明“每种口味各一包”，甚至还有提示：“注意保质期”，“都买最小包装”等。母亲完全是各种“命令”的执行者。
②对口味的要求最高，在某种程度上口味决定品牌的选择。据母亲反映，其女儿和同学们经常在一起吃零食，大家的口味都不相同，吃了别的伙伴的感觉口味好，自己下次就会购买。其实，这种从众心理不仅反映在口味上，在品牌上的从众心理也很明显。这一特点是中小学孩子们的共同特点。
③对品牌的忠诚度不高。学生是一个树立偶像快，变换偶像更快的群体。由于他们处理信息的能力不强，很容易受到媒体信息的左右，更关注各种媒体曝光率较高的新事物。对品牌的选择也是同样的心理，他们会通过自己接触频率最高的媒体，不断变化自己喜欢的品牌，由于客观条件的限制，每个学生接触的媒体会有所区别，因此就获得不同的信息量，就产生了偏好的差别，为了获得一种群体归属感，就会产生从众反映，相对而言，品牌的忠诚度就不高。
④本部分的总结分析：对于初中生来说，学习任务相对比较重，大部分时间用在学习上和娱乐上，很少化时间在购物上。当然，在服装、学习用品等方面也会参与到购买行为中去，对于食品和个人清洁用品基本由家长代购。在选择商品上，作为初中生的他们，审美观总是停留在事物的表面，颜色和图案明艳的包装很能引起他们的注意，质量和品牌等因素反而不是重要的。超市就可以利用这些特点，促进他们的冲动购买。
三、对本次购物的总结性分析
除了上面分析的重点消费的一些特点外，作为实际购买者的顾客本身也存在一定的特点。
1、 代表家庭的每一位成员采购大量的生活必需品。
2、 是购买行为的主体，但未必是购买决策的主体。
3、 在购买习惯上，在商品的选择上，受到家庭成员的购买习惯的影响比较大。在该顾客身上的表现是收女儿的影响比较大，主要是因为追求年轻和新潮的思想在其作用。（作者：张洪艳 Email：[email protected]）
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