爱华网战国时期伟大的爱国诗人屈原在《天问》中写到 “师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”讲的是：姜子牙在铺子里卖肉时，有意把刀剁得叮噹叮噹响，并高声吆喝招揽顾客，“鼓刀扬声”说明在古代演示销售就已经开始萌芽了。今天，现场演示销售更是在各行各业大行其道。负责超市系统的朋友，肯定经常能看到售卖龙虾尾或扇贝等海鲜商品的促销员，在冰柜旁边演示焙制方法、展示焙制用配料，现场还提供炒好的食物供顾客品尝，香喷喷的气味在卖场四处飘散，顾客蜂拥而至，效果非常好。一位在华堂地下超市卖海鲜商品的大姐告诉我，配合这样的现场演示，她们公司在这个店一个月要销6-8万元，是对面冷冻肉类等生活必需品销量的2-3倍。食品尚且如此，家电就更不例外，大到冰箱、音响、电视，小到蒸汽熨斗、榨汁机、迷你洗衣机等都有现场演示。我们稍加留意就都能发现，这些商品共同的特性是：品牌知名度低、款型单一、单品较少等。如果单靠专柜销售很难打开市场，然而就是这样的商品月均零售额做到五万元左右，旺季时甚至高达20多万元的消息。这样的销量，不仅令我们瞪目结舌，就是一些国际知名品牌也难望其项背、自叹不如，而这一切，如果没有现场演示活动的配合，是断断不能实现的。 现场销售演示已愈来愈成为一种重要的有别于站柜销售的销售促进方法，而我们的同行对此是否也有足够的重视和准备呢？本文将围绕如何设计现场演示这一主题，来帮助那些想进行现场演示而不知从何下手的朋友们？在此之前，先来了解一下现场演示的概念。
现场演示是指企业、制造商、经营者为推广或销售某种商品而进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品，从而让消费者接受，并达成交易。销售演示，实际上是销售促进的多种方法中的一种，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对企业及企业的商品有深入的了解。在商业活动日益频繁的今天销售演示已发展成为一门学问。
一、如何选择演示商品？
目前，比较常见的演示商品主要集中在一些外形小巧、功能单一的商品上，如蒸汽熨斗、榨汁机、扫地机、手提式吸尘机、食品、保健器材等，但随着整个社会消费水平的进步，越来越多的商品加入了到现场演示的行列当中。一位超市采购员告诉我，现在去他店里谈演示促销的厂商越来越多，涉及的商品也越来越杂，如MP3、手机、摄像机、电脑、电磁炉，甚至电饭锅、不锈钢炒锅等等。演示销售愈来愈成为一种重要的有别于站柜销售的方法。通常来说，适合于现场演示的商品有以下几个主要的特点：
（一）效果明显
顾客购买每一件商品都有他所关心的基本利益，有其不变的大方向，例如顾客选择货物运输服务时关心的是货品能否安全、准备无误地达到目的地，因此，运输业的业务代表在向客户推荐时，必须突出这一特性。同理，像榨汁机、按摩棒、吸尘器之类功能单一、操作简单、功能诉求性强适合现场演示的商品，立马就能将主要功能展示出来，效果非常明显，顾客一看，觉得这东西很管用也就买了。例如飞利浦新推出的高档防水剃须刀，通过“水浸泡”演示，进一步加深了飞利浦剃须刀在顾客心目中“高品质”的印象。此外，现场演示一定要注意时效性，效果要立等可见，如果要过几个小时才能看到效果，则很容易失出现场演示的意义。如紫砂锅演示要演示其异与普通压力锅、电饭锅的“炖煮”功能，需要4-6个小时，试想有几个顾客会为买一个锅等上那么长时间呢？因此，现场演示的效果自然不会很理想。而应季销售的远红外电暖器由于升温迅速，通电后不到一分钟，在它辐射范围的3米内空气立刻变得暖和和的，顾客住跟前一站，立刻就能感觉到一股强劲的暖意，演示效果非常明显。
（二）卖点独特
演示商品与同类商品相比，如果没有更新的功能特点，一般就不要为了演示而演示。只有更新、更为独特的卖点，才能激发顾客的购买欲望，才能满足现场演示要求。
我以前负责演示推广队伍时，经常将一款吸尘器的“强劲吸力”功能作为独特的卖点来宣传，以“吸保龄球”为演示手段，刚开始效果还比较理想，但随着对手的跟进，他们诉求的“强劲吸力”也吸引了部分顾客的眼球，在这种情况下，如何样挖掘更新的商品卖点就成了当务之急？经过深入的USP（独特销售主张）研究我们发现它的“后吹风”比较强劲，因此，我们将这一特性作为区隔于对手的主要卖点进行了提炼、运用转换，诉求“后吹风”功能的实用性，如可以吹干动物毛发、疏通下水道、清洁门窗等等，最后也取得了一个比较满意的效果。
二、如何设计演示方法？
成功的现场演示往往能够一下子抓住顾客的视线，激发顾客了解、参与的欲望，迅速达成交易。因此，在设计演示方法时必须综合考虑如何吸引顾客、如何独出心裁、如何区隔于竞争对手？通常来说，出众的演示方法应有以下几个鲜明的特征：
（一） 突出演示重点
突出演示产品最能吸引顾客的主要优点和利益点，对于哪些顾客不是很关心的功能，则轻描淡写。如某品牌的榨汁机示范表演，推广员为了演示其榨汁杯的“摔不烂”等特点，经常邀请顾客拿起杯子往地上摔、用脚踩，并承诺：如发现裂纹，当场赠送一台榨汁机。随着“呯啦梆朗”的声音不断响起，杯子任顾客怎么踩也碎不了，围观的顾客纷纷交头称赞。接着，推广员又拿出一个大塑料杯，将满满的一杯水朝榨汁机泼了下去，在顾客的一片惊讶声中，推广员打开电源开关，湿淋淋的榨汁机照样正常运转。顾客彻底信服了，纷纷解囊购买。又如某品牌吸尘器为演示其强劲吸力，利用一个高达2米的水柱，将水在瞬间提吸起1.5米至1.8米高，也一下子抓住顾客的“心”。
（二） 趣味性强
某品牌保暖内衣，为演示其“保暖、抗风”等特点，在京城部分商场组织了一场抗风寒的模特秀：四五个模特在冷风凛冽的露天舞台仅穿着保暧内衣，连续一个多小时，不流鼻涕、不哆嗦，效果非同凡响。尤其是厂家邀请现场部分参与表现后，现场一下子就“引爆”了，当场销售内衣达200多套。再如某品牌净化器为演示其高效的活性碳、HEPA过滤性能，专门设计了一个密封的透明箱体，将点燃的香烟塞入孔内，不大一会儿箱体内烟雾腾腾，警示红灯亮起，表示室内“空气混浊”。现场演示人员启动“过滤”按钮，十分钟后，烟雾渐渐消失得无影无踪，绿灯亮了，室内空气又正常了。据该品牌的销售人员说，自从有了这个演示工具后，他们这款4千多元的净化器一个月要卖近10台。朗德公司的的推销员在推销剃刀时拿桃子开刀，将毛茸茸的桃子表面的细毛剃干净又不伤及它软软的桃皮，这一点带有戏剧性引人入胜。
（三）创造良好的现场气氛
一个好的演示一定要考虑让顾客参与其中，乐在享用商品的感觉，从而由衷的称赞商品带给他的享受。因此在设计演示方法一定要考虑如何邀请顾客参与，参与哪些演示环节，以实现良好的现场互动气氛。
叫买，对于吸引顾客，拢聚人气，创造良好的现场演示气氛是一种行之有效的办法。叫卖必须声音宏亮、用语简单明了，如“榨汁机，这边看了，特价198了啊！”、“能打奶昔、做果酱的榨汁机，便宜了啊，198”等。只要卖场允许，声音再大也没关系，宏亮的叫卖声还可以增强演示员的销售信心、鼓舞士气，而且有能对竞品形成一定的震慑力，其次也能给卖场主管一个“热销”的印象。
此外，也可利用悬挂条幅、吊旗、堆码、电视等辅助销售工具，进行现场气氛的渲染布置。
（四）综合考虑演示的规范性、安全性
规范整齐的东西往往能给人一种很舒服的感觉。如“五十年国庆阅兵式”上为展示我国现代军队的军威就是通过整齐划一、步履一致的“豆腐块”方阵来实现的。演示也是一样的道理，演示台上整齐划一的演示道具，干净爽净的台面、演示员利索的穿着不仅顾客看了舒服，而且也有利于提高品牌形象。设计现场演示活动必须为演示人员设计一整套的标准演示用语和演示动作，将演示活动流程化、程序化。演示员必须熟练掌握要点后才可安排上岗。对于演示过程中常见的一些细节或意外现象，在培训时，要作相应演示，明确诉求如何防范和处理意外事件？
假若演示方法设计不当的话，不仅对销售帮助作用不大，而且可能有损品牌形象。笔者曾发现，在各大商场销售的“鹿皮”清洁布在演示时就存在这样的问题。他们的演示员，在现场把头发弄湿后，用鹿皮来擦干头发，以展示其良好的吸水性。现场经常弄得水淋淋的，再加上个别演示员不注重个人清洁，头发上“雪花”点点，让人非常反感，效果自然大打折扣。但鹿皮的另一个重要作用：擦拭桌面或家俱时表面不会留下毛线头，性能远远优于普通毛巾这一特点却没有进行任何演示、说明。而有此类需求的顾客不在少数，特别是家中有玻璃桌的顾客，经常苦恼于毛由擦完桌子后还得拿纸由再擦一遍，麻烦。如果，该厂家抓住这一现象，进行演示，相信效果会更好。
当然，一个成功的现场演示活动，还必须组合运用SP手段来提高现场演示的成交率，如赠品、特价促销、限量销量售等。除此之外，我们也应该知道，成功的现场演示活动各因素的比重是多少：演示员的仪表35%，演示商品的品质26%，商品合理的价格19%，出众的演示方法20%，由此间所见，演示员的素质如何，是左右现场表演活动成败的关键因子之一，因此，组织现场演示活动时，必须注重演示人员的仪表、素质。
三、实操的“一个中心，两个基本点”
（一）以主要卖点为中心
通常演示品有三到五个卖点，但一般只有一个卖点是最独特的，那就是它的 “个性”。演示员必须反复宣扬这个“个性”，让顾客接受它、认同它。现场演示最忌面面俱到，以至于最后变得没有重点，顾客听得不耐烦，跑了。如康宁餐具公司为展现玻璃制品无比坚固，示范时把玻璃制品当铁锤用，将一支三寸的铁钉钉入一块两寸厚内的木头，虽一下一下地用力敲，玻璃制品却毫无损伤。这种现场演示充分抓住了主要卖点，演示效果非常突出。辅助卖点不需要作太多解释，因为顾客已经在对手那儿了解得比较清楚了，讲解时一句话带过即可。如果顾客对此还有疑问，那么演示员最好有一些不同于对手的新阐释,如对手只能说出三重作用，而你能说出四重，顾客的天平筹码不就偏向于我们了吗？
（二）两个基本点：演示要点、顾客关心点
演示要点一般是培训时讲解的演示动作要点、讲解要点，这两个要点在演示现场一定要“表演”到位。
演示动作要点：经常去规模较大的美容院洗头的朋友可能都知道,洗头也是有一套标准动作和程序的,比如先按哪个穴位、后按哪个穴位，哪个穴位需要重点按摩都有明确规定。演示销售也然，容易打动顾客的关键点一定要按标准演示，不得任意为之。比如，吸力演示水柱，客流高峰的时候必须开五分钟歇五分钟等。
讲解要点：一定要遵循FAB法则对商品的各个特性进行分解，将商品的特性转化为顾客的利益点，让顾客觉得你是在提供真正能够满足他需要的产品，而不是为了掏出他口袋里的“monney”。需要强调的是，讲解一定要生活化、口语化，而不是死守着标准说词，一成不变，应该像拉家常一样，非常随意，顾客根本感觉不出你在卖货。另外，演示员还需要根据顾客的不同情况，灵活转换、活学活用。以吸尘器演示为例，未用过吸尘的顾客，他可能会比较关注吸力大小、噪音高低、尘袋清洗的便捷程度等；用过吸尘器的顾客，首先会关注噪音的大小或尘袋是否便于清洗等，其次才是吸力的大小。此外，演示进行中，必须适时穿插与竞品的对比分析，突出我们的优势在哪儿，强化顾客的认知度。
原载：《销售与市场》渠道版05年第二期
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