爱华网从“三九”的买产品赠睡衣、“火美人”的赠面膜、礼盒，到“曲美”的赠产品、雨伞，“中科”的空盒抵购、抽奖中微波炉，更甚的是“轻松”推出了八元减肥的超低价位。促销大战可谓五花八门、招招见血，为了在终端抢占有利地形，商家的促销队伍往往在凌晨两点钟就在终端摆开了阵势…… 经历了数年的市场运做，保健品、化妆品行业利用众多的概念炒做完成了行业教育消费的系列工程，在此影响下，消费者的健康、爱美意识空前高涨。由此衍生出的减肥行业在市场中分得了举足轻重的一席之地。其集保健、美体于一身的产品概念获得了爱美人士（尤其是女性）的青睐，较高的利润空间更使众多商企蜂拥而至，从而形成了激烈的市场竞争格局，企业为了捍卫市场占有率不得不牺牲部分利润来进行“促销”产品，由此使终端的“促销大战”呈愈演愈烈之势。
群雄逐鹿“减肥”市场
在济南市场的减肥品牌中，处于第一阵营的为赛尼可、曲美、澳曲轻；处于第二阵营的为康而瘦、大印象、康氏、朵而减之、三九、火美人、中科减肥等；处于第三阵营的为魔鬼曲线、轻松等；总的来说，减肥品依然是国产品牌的天下。但以“赛尼可”为代表的国外品牌也不容忽视，其运用技术优势牢牢掌控了高端市场；曲美、澳曲轻同为药准字产品，采用了代表全球最先进的科技水平化学成分“盐酸西布曲明”并聘请巨星代言，利用强势广告和专柜牢控终端；康而瘦、朵而减之、中科减肥、三九采用中草药成分有效避免了副作用的困扰；大印象、康氏作为减肥茶的代表占据了价格上的优势；另外，值得一提的是“联邦减肥朵朵粑”以巧克力的形式进入市场，对年轻消费者具有极大的冲击力。
按照常规，减肥品行业的旺季是五月到九月间。2003年，刚进入二月份，市场上各种招商广告就充斥于媒体报端，以期抢先占领市场终端。就在各品牌的营销人员磨拳搓掌、准备大显身手之际，“非典”却不期而至，使刚刚进入“预热”阶段的市场迅速冷却下来。一直到六月底国民对“非典”的恐惧心理才稍稍降低，早已急不可耐的商企便纷纷祭起“促销”大旗。一瞬间，促销广告漫天飞舞，促销活动遍地开花。为了在终端抢占有利地形，商家的促销队伍往往在凌晨两点钟就在终端摆开了阵势。各品牌都推出了买一盒赠一盒、买一盒赠三盒（试用品）的活动，后期更增加了丰富多样的赠品及力度。从三九的买产品赠睡衣、火美人的赠面膜礼盒，到曲美的赠产品、雨伞，中科的空盒抵购、抽奖中微波炉。更甚的是轻松推出了八元减肥的超低价位。促销大战可谓五花八门、招招见血……。
整体联系“品牌”制胜
面对这次促销大战，作为一线品牌的“澳曲轻”沉着应对，制定了周密的策略方案。
首先，“澳曲轻” 在应对中确立坚持一个原则：“非典”事件是我们都从未经历过的，在事件发展趋势不明朗的时候一定要保持镇静，决不轻易改变即定计划，仔细观察事件对市场的影响，做出正确判断后再制定针对性策略，以免自乱阵脚。另外，在市场行为中避免跟风，在同类行业进行比拼时要申时度势，从中找出不足之处和市场需求，再制定正确的执行方法。“澳曲轻”强调：同样的方法、同样的人员在不同的时间去做会产生不同的结果。这就存在一个“时机”的把握。面对竞争对手的挑衅和不可预料的现象发生，企业第一时间应考虑的是：我该怎么做？什么时间做最好？这就和新闻报道中的“新闻、旧闻、不闻”有相同之处，如果盲目跟进，得到的结果很可能是出力不讨好，自贬身价。
其次，在品牌形象的传播上，“澳曲轻”认为在当前信息时代，人们大脑中所接受的信息量数以亿计，在如此宽泛的信息传播渠道中，小型的传播方式很难引起消费者的重视。另外，产品本身的品牌形象定位也决定了企业需要以什么形式来进行传播，如果传播的形式和品牌形象难以统一，也将面临事倍功半的后果，“澳曲轻”应该抓住这次机遇，在消费者心中进一步巩固其一流大品牌的形象。因此，“澳曲轻”在“非典”期间采取了持续运做型的广告投放，投放频率和媒体选择（央视和省级卫视）保持即定不变，诉求方向则侧重于公益性诉求为主。这一方式无疑使消费者深刻感受到大品牌的“处乱不惊”的沉稳形象，也有效稳定了老消费者的恐慌心理和对品牌的硬件——产品质量和价值的质疑。
另外，在促销活动的制定和执行中，“澳曲轻”还确立了以下原则：
避免活动的同质化：活动同质化又分内容同质化、物料同质化、形式同质化。当前营销时代，消费者的视野较宽阔，选择空间相对较大，传统的买赠活动已难以使消费者产生冲动性消费行为，买赠比率越大，消费者越会怀疑产品本身的实际价值。企业的促销活动内容雷同、物料相象、形式相近，只会淹没在众多的活动之中被人们遗弃，另外，若以产品作为促销物料看似节约了成本，但实际上会导致市场的快速饱和，降低产品销售量。而通过了解发现，现在的消费者常常购买完自己所需物品后还要给家人买点小物品，以求得自我消费后愧疚心理上的平衡。因此，“澳曲轻”在活动形式上力求新颖和差异化，促销物料选择上力求兼顾消费者的家人。
活动位置的合理化：促销活动的最终目的是销售产品。所以，活动的位置是否具备大客流量是至关重要的，而客流量还有宣传客流量与消费客流量之分。只有分清这两种客流量的本质区别，才能较为客观的预测出活动的可行性及活动收益。“澳曲轻”在具体操作中对宣传客流量大的终端只是进行强力的品牌形象展示和机动式的派发宣传品如：DM单、招贴画、有产品标识的小礼品等，同时对店方营业员实施了有底薪保障的反聘，使这类终端在确保形象稳定输出的前提下进一步提升了产品走货量。对消费客流量大的终端除了派促销能力强的人员大力度促销产品外，还加强了对店方营业员的品牌忠诚度的培养和激励制度的制定，从而使优势终端在没有自己的促销人员在场时的产品销量也持续上扬。
活动内容的趣味性：现在已进入了竞争时代，人们在日常生活中承受着巨大的精神压力，这些压力来自于社会、工作、家庭之中。过于单调的促销活动很难让消费者参与其中，没有消费者的参与，促销的目的也就难以实现、和摆在货架上自然销售也就没有“质”的区别，当然，提升销量也就无从谈起。针对女性跟风、攀比、贪小便宜和爱耍小聪明的心理，“澳曲轻”借明星秀、抽奖和促销物料的趣味性、差异化相结合的方式满足了消费者的心理需求。在参与活动后甚至有的女性消费者还沾沾自喜地炫耀，自己利用促销礼品假冒专为丈夫购买的礼品而讨取欢心的小故事。
澳曲轻正是在坚持以上原则下制定了Whole communication (整体联系)的市场运做策略，一方面避免了盲目跟进、无谓的浪费企业的资源，另一方面还避免了因促销战而自贬身价、让消费者对产品价值产生疑虑的现象发生，确保了产品品牌的形象。其在中、后期的促销战中一直是不温不火，有条不紊的进行运作。其正确的应对策略把自己从混乱的促销战中解脱了出来，不但以高屋建瓴的品牌力从促销战中脱颖而出，而且使自身品牌在“非典”鼎盛期济南市场单月的销售回款还保持在70万元以上，使产品销售稳步走出销售低谷。
大巧不工“举重”若轻
反观“非典”期间，业内商家在销售促进方面也不乏“亮点”，但多数只是为了销量而促销，在执行过程中没能和自身的品牌形成整体联系，从而造成了“左手打右手”的尴尬境地。笔者以为，在企业进行销售促进之时，除了必须与品牌核心价值形成Whole communication (整体联系)之外，还要明确的是企业在营销过程中，必须同时考虑对消费者短期激励与长期培养多重工具的综合使用，只有这样才能使企业立足于今日，成长于明日。因此，各种营销工具在实际使用中并不是孤立的，而需要根据企业的营销状况和营销目标组合运用，才能发挥出最大的影响力。
基于上述前提下，促销活动应力求差异化。这里所说的差异化不是要求企业一味的去追求“创新”和标新立异。而是在活动设计时要有效针对目标消费群体的消费心理进行创意，利用活动的内涵突破消费者实施购买的最后一道心智。以产品作为促销物料看似节约了成本，但实际上会导致市场的快速饱和，降低产品销售量。根据笔者了解，现在的消费者常常购买完自己所需物品后还要给家人买点小物品，以求得自我消费后愧疚心理上的平衡。因此，促销物料选择应力求兼顾消费者的家人，如：丈夫、恋人、老人、孩子等，促销活动如能有效突破消费者心理上的最后防线，活动的成功比率将会大大提升。火美人在活动中赠面膜应该说是物料上的差异化，但还是没有达到“兼顾”的要求。而中科减肥的活动主语“好女人总是想着家”的活动创意，和其促销物品围绕家庭用品的展开，此举看似无意、实则有心，它有效地打消了女性消费者只顾个人的愧疚心理，暗示和鼓励女性放心消费。
另外，品牌广告与销售促进是不可偏废的，二者应是有机结合、优势互补的，通俗的说，品牌广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激，促销活动应属于“临门一脚”。而促销活动的广告必须与品牌广告的形象相符合。否则，消费者就会对活动的真实性产生疑虑。一个好的活动创意如果没有人去参与，其结果是可想而知的。这就涉及到活动的告知度，活动是否通过传播渠道进行了有效的告知？告知采用的方式是否与品牌形象相符合？在没有作好上述工作要求之时，再好的活动创意也会失败或夭折。中科减肥在活动告知中采取了地面发传单的形式，这就和中科院的形象产生了差异，最终导致活动中途夭折，经销商对这次活动的告知方式也颇有争议，活动实施中配合消极，这些都和告知方式的欠妥有着密切的关联。
销售促进既然是“临门一脚”，很显然，其活动目的是实现最终的产品销售，这就要考虑到活动实施的现场和目的要求。终端活动位置的选择决定了该次活动的收益。我们说到了终端客流量的分类，在宣传客流量大的终端，其特征是：消费动机不明确，只是平时的必经之路或偶尔路过，这类终端位置只能是起到宣传的作用，实施活动的目的就要有所调整。 而消费客流量大的终端，其特征是：消费动机明确，本身就是为消费而来，且极有可能是该终端的固定消费群，这类终端位置就需要加大“临门一脚”的力度，以实现销售促进的最终目的。
随着人们生活节奏不断的加快，所承受的压力也越来越大。过于单调的促销活动很难引起他们的兴趣，由此以来，活动中消费者的参与比率大大降低，活动目的也就很难实现。在此前提下，商家的促销活动有必要增加趣味性的内容，如：凭证兑奖、积分返利、游戏竞技等。但这中间也存在一个“度”的把握，内容过于复杂的活动会让消费者觉得浪费时间和精力而止步，所以，活动的趣味性有简单、针对性、便于参与的前提要求。另外，活动时机的把握是至关重要的。特别是大型的销售促进活动如果在时机上把握不好，很容易给产品的品牌形象造成负面影响。
“终端为王”的时代，企业处在买方市场中，对产品实施销售促进是不可避免的。但在实施过程中如果不能够审时度势、洞察秋毫，只是一味的盲目跟进，只能陷入行业混战中落的两败俱伤。真正的高手往往是审时度势、举重若轻。正如孙子所说：不战而屈人之兵！
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