爱华网按：本文最早的版本发表于国家经济管理类核心期刊《财富时代》2002年第8期。（后经张昕博士的整理，形成现在的版本。） 面对全新的e时代经济，4P营销理论出现了哪些新变革？产生了什么新矛盾？我们该采取怎样的新对策？
一、Product的变革、矛盾及对策
（一）变革
1、由传统的“先产后销”变革为彻底的“先销后产”。
传统4P模式中，基本上是“先产后销”，让企业凭着“样本调查”得来的结论，去决定自己的产品及产量。实际上，不难看出，这也是让企业跟着感觉走，因为在千千万万的消费者中抽取有限的若干样本，绝对难免臆测、误差、假象和失真。
在完善的e时代中，消费者通过访问企业的站点，去选择去设计自己所需要的产品，然后在互联网上下定单，并把该信息传输给企业，企业再根据顾客的定单去组织生产，生产出来的产品直接发送到订购者手中，这是彻底的“先销后产”（以销定产）。
2、由传统的“批量生产”变革为“单个生产”。
传统4P模式中，不论企业对市场需求做了多么详尽精确的调查，在决定生产时，也是把消费者划分为各个不同的典型的“群体”，每个“群体”都被企业抽象概括出相应的特征，即“群体特征”，在组织生产时，是以“群体特征”为依据的。群体特征，决定了传统4P是批量生产，用“批量”去对应“群体”。
而在e时代，企业组织生产的依据是单个消费者的定单，是“个体特征”。 e4P的“个体特征”，决定了它是“单个生产”，针对具体的单个的客户而非传统4P“（抽象的不具体的）群体客户、批量生产”。
（二）矛盾
e4P的单个生产，虽然大大方便了顾客，但为企业组织生产带来了新的矛盾：企业既要保证生产的速度、质量，又要尽量降低生产成本和难度，实现全新的“不规模也经济”。很显然，企业在接到顾客定单后，为了生产出定单所要求的产品，必须开动整个生产工序，这似乎难以降低生产难度和成本，不符合规模经济的要求。反之，则难以保证产品质量和速度。每个生产企业在e时代都面临这一全新而棘手的矛盾，它与传统4P下的批量大生产模式迥然不同甚至截然相反。解决不好这个矛盾，就难以成功转型为e化企业。
（三）对策
实施JIT生产模式。JIT，Just In Time，意译为“及时生产”。它是指企业既不超前生产，也不滞后生产，而是根据顾客定单（在e时代的初级阶段，不必苛求定单，可以是预测的较可靠的顾客需求意向），随时组织生产，以达到不前不后不超不滞的“及时”，及时了解顾客需求，及时生产出产品，及时销售到顾客手中，及时货款回笼资金入帐。JIT模式的前提是企业具备如下条件：（1）充足的原材料、元部件存储或供应；（2）完备的生产线、装配车间；（3）足够的熟练技术人员；（4）顺畅的配送货系统渠道；（5）完善的网上定货功能。
一般而言，实行JIT生产模式的企业，都是把产品科学合理地肢解拆分为若干部件，各个部件可以很便捷地组装或化合在一起，形成最终产品。并且，只允许顾客自由选择其中一部分部件，而其他的部件，则是通用的、不可随便选择的。这样，既比较充分地满足了顾客的个性需求，也不会给企业生产带来太大难度。
二、Price的变革、矛盾及对策
（一）变革
传统Price中，价格属于内幕操作，生产企业可以对不同的分销商、经销商、地区、消费者，采取不同的价格政策。而流通企业也可以针对不同的下一环节经销商和消费者，采取不同的价格政策。但在e时代，产品的价格（除保密的价格之外）都放在互联网上，任何人在任何时候都可以轻而易举地从有关站点上、BBS上甚至私人之间的E-mail、Chat中得知某一产品的有关价格信息。这是全国甚至全球范围内的“信息公知。如此一来，企业就几乎丧失了自由操作价格的空间。
（二）矛盾
e时代Price的矛盾，也正是基于它的新变革而引起的。由于价格操作空间的缩小，就对在传统4P模式中奉行“地区差别化定价策略”的企业提出了严重挑战，产生尖锐的矛盾。
比如，某软件企业，在富裕的广东深圳市，价格是500元，但在较穷的广东韶关市，价格是450元，在更穷的河南郸城市，可能低到400元。在传统4P模式中，各地区的价格“井水不犯河水”，并存共用，即便经销商知晓其中巨大的价格差内幕，但绝大多数消费者是不知内情的，他们各自接受本地的价格，企业也因此而在不同的地区获取着不同的利润。但在e时代，深圳的消费者就能轻易知晓韶关、郸城的价格，致使该软件的“地区差别化价格策略”无法象传统4P那样顺利运转。
（三）对策
企业的对策应是“类型多样化、价格多档化，但同一类型的产品实行统一的价格”。其涵义是，尽量推出同一产品的不同类型，每个类型的价格各不相同，拉开差距；价格的不同，只与产品类型相关联，而与地区差别没有关联，即是说，同一类型的产品，不管在哪个地区，都是相同的价格。只要根据各地区的富裕程度之不同，有选择地向该地区投放相应价格档次的那种类型即可：富裕的地区，就多投放价高的那种类型，贫困的地区，就多投放价低的那种类型。
三、Place的变革、矛盾及对策（一）变革
由传统的“重视借助中介”变革为“反中介”。传统4P特别强调Place，研究如何讨中介商的欢心、赢得中介商的合作，以及怎样有效控制中介商。离开它，生产企业的产品无法卖出去，面临生存危机；而一旦得罪了中介商，就会遭到它的抵制、阻碍甚至诽谤。
但在e时代，销售转移到了网上，最终用户可以通过互联网上的B to C以及C to B电子商务系统，直接与生产企业接触、对话、交流、成交，绕过了中介商之环节。而在交易之后的配送货、售后服务等工作上，生产企业可以自己建立专门的市场网络去完成，也可以借助专业的公司，但不必再借助传统意义上的中介商。
（二）矛盾
e时代Place的矛盾，来自于通路的双轨制。所谓通路双轨制，是指既有“他路”（即借助经销商而形成的通路），又有“自路”（指生产企业直接销往最终用户的通路）。传统4P中，“他路”占90%以上，“自路”则显得微不足道，因此，虽也可能有双轨制之现象，但由于两条“路（轨）”的力量悬殊太大，它所产生的小小矛盾，也就被忽略不计了。可是，到了e时代，由于网上直销业务的迅猛发展，“自路”的力量越来越强大，能够与“他路”分庭抗礼，甚至超过“他路”。同时，对于大量的中小企业而言归于好，虽有网上直销“自路”的发展，但它们并没有相应的健全的配送货网络和售前售中售后服务网络，因此，还必须依靠“他路”经销商的力量去进行这些配套工作。然而，经销商却不愿意干这些配套工作，为什么？因为他们的主要盈利来源于“他路”，只有“他路”的业务兴盛时，他们才在利润的引诱驱动下，乐于去干配送货、销售服务等工作；而e时代里，“自路”的日渐繁荣，把“他路”业务冲击得岌岌可危，他们就丧失了利润来源，没有丰厚利润，他们当然不愿意帮助生产企业去为“自路”服务。这样，矛盾就形成了：“自路”对生产企业有利，但广大中小企业却没有能力去很好地开展“自路”业务；“他路”对经销商有利，但他们又面临大势所趋的“自路”之冲击威胁；结果，两条路双条轨相互冲击，却又难分胜负，只会把生产企业推入进退两难的尴尬境地。
（三）对策
网上与网下要齐头并进。ePlace虽然能带来通路革命，但仅有虚拟的网上通路是不够的（除非是出售软件、书籍、音像制品等特殊商品），还必须有实实在在的市场配套服务体系。以前我们出于对ePlace的无知、盲信、吹捧，犯了“e左倾幼稚病”，认为只要一用ePlace，就能解决传统Place的各种弊病。但后来的亚马逊等失败的例子告诉我们：鼠标与水泥，一个都不能少，脱离水泥的鼠标，只能成为痴人说梦的“天方夜鼠，先荣后输”;只有与水泥相结合，才能“猛鼠过江，一路风光”。
戴尔模式，是我们一直津津乐道、视为经典的ePlace先行者。但在以前的宣传炒作中，出于某种显而易见的原因，大家都不约而同地有意“忽略”（隐瞒）了一个事实：Dell公司作为最成功的ePlace者，它目前也只有50%的销量是通过ePlace完成的，而另外50%，则是通过传统Place完成的。Dell公司的CEO的一段话，对我们很有警醒和启发，他说：“……Dell一直致力于网上直销业务，但我们同时也十分注重网下的市场体系建设。网上网下，两者对Dell而言，都同样重要……。”
四、Promotion的变革、矛盾及对策
（一）变革
传统的Promotion受很大的时空限制，表现为：（1）只能在一定的有限区域内进行，难以在全国（全球）广泛开展；（2）只有在厂家和消费者都有时间参加时，才能完成促销活动，任何一方没有时间参加，都会使它落空；（3）受白天黑夜的自然时间规律限制。而e时代的ePromotion，却完全摆脱了时空限制，突出表现在：（1）互联网是全球范围内共享的，只要在地球上，就能参加促销活动，彻底打破空间限制；（2）源信息永远都在网上，在厂家和消费者之间，多了一个永不休息、永不消失（除非人为地删除它）的互联网作为双方的中介，使厂家和消费者不必象传统Promotion那样同时出现。
（二）矛盾
ePromotion的最大矛盾，就是企业只能守株待兔，坐等顾客点击、访问、浏览、参加、购买，处于“听天由命”的被动地位。企业在进行e促销时，往往不如搞传统促销那样有信心有把握，因为无法保证顾客参与度，只能祈祷“God Bless Me”。就目前来讲，e时代的初级阶段之“基本国情”，使大多数企业对e促销都抱着观望、不信任、甚至畏惧的态度，不敢积极进行ePromotion，唯恐促销费用打了个时髦的“e水漂儿”。
（三）对策
既然ePromotion的矛盾是“守株待兔”，那么，针对此，可以采取有效措施，逼着哄着“兔子”往树上撞。具体办法就是“引诱加打扰”。一是在热门的相关网站上做Web条幅广告，当公众访问该网站时，Web条幅广告将自动出现在屏幕的适当位置，不管公众愿不愿意，它都强行跳入人们眼球之内，“逼”着人去看；二是在热闹的相关BBS上发表文章，用吸引人的标题去引诱人们去看；三是在相关的Chat Club中“狐扯”、“大话”，在神侃海聊之中，把促销信息传播给公众；四是使用覆盖式E-mail，给所有的网民都发一封促销信息电子邮件；五是适当运用传统媒体（报刊杂志、广播、户外、车身等），强行打扰人们的视线，“逼”他们去关注促销信息和活动。
李华振，河南人，祖籍安徽，中南财经政法大学经济法研究部，被评为2003年度“十大智业人物” 及财经作家之一，在部级省级学术刊物上正式发表论文300多篇，并多次被人大报刊资料中心转载。曾任多家集团公司、上市公司的战略企划中心总经理，被多家杂志以“封面人物”进行报道。现把主要精力放在学术上，在我国著名经济法专家刘大洪教授领导的国务院司法部“中国公司治理结构课题研究”、“中国国有企业问题专项研究”等课题组中从事研究工作。
张昕，河南人，英国NAPIER UNIVERSITY大学管理学硕士，武汉大学博士，在部级省级学术刊物上发表论文多篇。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
