爱华网系列专题：旺季营销
今春以来全国气温在持续升高，同时也带动了饮料战的持续升温，康师傅，娃哈哈，统一公司等都投入了很大的力度进行压货。订货会更是随处可见。其目的只有一个就是最大限度的向经销商，市批，终端进行压货，来最大限度的挤占竞品的市场份额，挤占终端的资金和仓库，同时厂家也把次作为一年水战的关键时刻。无论采用、的手段是什么但是结果总要市场来验证，还记得冰山雪原在我们的经销商的仓库里的库存达到50000件，十个月过去了已经到了十二月份了，仓库的库存还有20000件，最终对经销商带来的是遗留问题，所以笔者认为要想做好一年的销售就要从一点一滴做起，同时对资源要有良好的整合，包括，人力，物力，渠道资源等等。笔者以一个案例说起和和各位读者共同探讨饮料的操作。 案例一：
笔者所在的公司在操作上是典型的通路商超强批发弱，每到旺季到来公司的业务人员都抱怨公司的终端投入力度太小，没有订货会，经销商的资金压力太大，业务员回来之后反映的问题就是某某公司又开订货会了，某某分销商有订购了多少件可口可乐，多少件康师傅或者娃哈哈之类的话。
笔者当初也有诸如此类的埋怨，但是问题要解决，市场还是要做，笔者骑上单车在市里把一些分销商，市批，网点跑了一周，通过聊天笔者分析了终端对压货的看法，和一些要求大致有一下几点；（1）：比希望在某一产品上压太多的资金，（2）：厂家可以给量大的客户于相应的优惠（3）：配送的及时性售前售后的保证。（4）：给市批相应的区域，在一定的程度上保证其利润。 ‘
笔者通过分析，制定了一套关于市批，特通，商超的的政策。
通路：采用经销商+市批通过市批来对小型终端进行辐射和渗透。
因为每一个市批都有相应的渠道和忠诚客户，有些业务员不可能做进去的钉子户和我们的市批可能有很好的业务往来，因此我们必须扶植市批，同时给于区域和利润的限制，把市批最终掌握在自己的手中。
市批政策如下：
市批要求：
一：有自己的网络和资金仓储条件。
二：配合程度较高，愿意开发客户，有配送能力。
操作方式：在该市将区域划成八个区域每个区域选择一个有实力的分销商将小批量的订单交由分销商配送，实行业务员和分销上；进行绑定。
厂家和经销商共同和分销商前协议，分销商在最低库存，配送及时性资金方面的要求如下：
水： 淡季：最低：200件 最高：500件
旺季：最低：500件 最高：1500件
果汁：淡季：最低：150件 最高：300件
旺季：最低200件 最高：500件
运动饮料：
淡季：最低200件 最高：500件
旺季：最低300件 最高：1000件
在配送方面：
业务员保证没天两次送订单，保证在接到订单两个小时之内将订单送至终端。
资金方面：
在厂家需要囤货的季节，分销商要先进行订购将款子和要货品项提前打到经销商的账户 。
价格方面：经销商将价格在打款的基础上家4-6个点，在分销商确保不倒货，维护公司的价格体系，全品项推广我公司产品。在自己的区域内销售的情况下在下个月的15号返还2个点。
终端：
笔者通过客户资料发现有一些旺点一个店的销量比叫小网点的销量平均要大五倍以上，笔者打算通过协议客户来稳住这部分客户。
操作方式：
在该市选择50家网点前提是销量较大，有一定的影响力，配合程度较高， 全品项销售切陈列于显要位置，拒绝倒货串货。
品项库存要求：
水：淡季；最低：5件 最高：15件
旺季：最低：10件 最高：50件
果汁：淡季：最低：3件 最高：10件
旺季：最低：5件 最高：15件
运动饮料；淡季最低：10件 最高：20件
旺季：最低：15件 最高：30件
达到以上要求的旺点公司给于销量奖，分月销量奖和季度奖，月销量奖为2个点，季度奖为0.5个点。合计2.5个点。
按照这个思路笔者的市场用了半个月的时间将网络建立起来合计出货：水：4000件，果汁：3200件，运动饮料：4500件。而且保证了终端没有造成了不良库存的出现。经销商如何应对：
每到旺季到来之前厂家通常会考虑提前备货，这就要经销商在资金仓储上做好充分的准备，记得去年在五月份个有个促销政策果汁三送一，时间为一周，平均出货量500件一天，经销商的实际库存1500件，三天一过经销商之后坐失良机了，所以经销商必须保证有1.5倍库存
业务人员如何应对：
每到旺季到来时候经常会出现各种想不到的问题，这就要求我们必须做好各种准备工作。
在渠道上：
首先保证一个产品有好的销售就必须保证该产品买的到，看得到铺市率是首先要做的工作，我们要保证产品的铺市率达到80%以上具体的操作上常见的有三种方式来做好深度分销：
（1）：一个一级商+多个二级商的形式。
（2）：扶植市批发展成为分销商，通过分销商来进行渗透。
（3）：通过渠道细分来进行精耕细作，将渠道划分为不同的客户群体，实行不同的渠道政策来操作。
价格：
价格是一个不容忽略的问题，脉动只所以买不过激活的一个原因就是终端不愿意销售，在贵的产品都会有人买，在便宜的产品找不到就不可能买的到，怎么样给终端一合理的定价是个很关键的问题 。比如：农夫果园在很多地区的定价商超是3元每瓶，终端的价格就很难卖到3.5每瓶。而终端感觉没有利润就不愿意销售。如果将商超的价格定在3.2元每瓶，终端的价格很自然的就卖到3.5元每瓶。这样一瓶的终端利润是百事和可口可乐的两倍那有不推的道理。
促销：
旺季到来促销是必不可少的，促销的目的和作用主要有：（1）：打击竞品，（2）：提升销量，（3）：处理问题（4）：做客情关系等但在做促销是也要注意很多问题，因为市场操作是一把双刃剑操作的好目的可以达到，操作不慎既会浪费资源又会对今后市场的操作带来不良后果。所以在促销时通常要注意以下问题1：促销手段控制：笔者认为促销不宜直接降价，可以采用捆绑销售，做陈列，制定坎阶政策等，因为降价后会导致以后的市场更难操作。2：渠道控制；促销最好是针对渠道的最后一个环节-消费者而不是批发商，将货压到终端只是转移压力而不是最终的消费还可能导致遗留问题的出现。3：价格控制：一个好的产品的成功运作要有推动力和拉力，拉力来自于宣传炒作，没有利润就没有好的推动力当终端对某个产品放弃是这个产品就不可能很好的操作，促销控制不好价格可能导致价格下调难以回升。4：时间控制；促销时间宜短不宜长，时间太长有可能造成降价的假象，会有损产品形象同时也为以后带来不必要的压力。5：过程控制：促销控制不好可能会造成资源浪费和政策截流。笔者每做促销必有书面的东西包括；促销原因，促销时间，促销方法等。在做促销是该停就停决不连续不断，事后要做一个详细的总结，进行追踪，效果评估等。
每年旺季到来往往决定着产品在市场成败的关键所以，我们必须整合渠道资源，人力资源，集中一切力量达到厂家，经销商，终端的有效配合才可能在旺季将市场在上一个新的台阶，取得在市场中的有力地位。
笔者曾服务于南京雨润集团，现服务于农夫山泉股份有限公司，本人正谋求更好的发展，联系电话：13855515768 E-mail：[email protected]，笔者有多篇文章发表于各类营销杂志，成功操作了多个案例。
