爱华网“赔钱了、又赔钱了！”在春节期间召开的内蒙古药品交易会上，许多经销商的朋友对笔者发出这样的感慨：政策监管力度在加大，即使是与地政府关系相处得比较好，只要广告的擦边球打得过一点，也会遭到封杀；产品价格不断下降，终端促销一上来就开始“放水”式的买赠，通过价格战搅乱市场、打击竞品；广告费用连年上涨，占到了产品成本的30%以上；消费者变得越来越理智，通过单一的广告宣传很难拉动销售…… 业界的营销人士这样评价过去的一年：60%的人在赔钱，20%的人持平，20%的人盈利。
为什么出现这样的情况，有专家指出：市场在变，营销手段不变或创新能力不适应市场的变化；许多经销商还沉浸在以往的经验中，以为墨守“广告加专柜”便可以成就一个产品；另外渐渐成熟的市场和消费者都会给他们以致命的打击。
但是，就2004年国家政策、营销创新、产品同质化、招商、价格、终端、传播和未来市场等方面分析，2005年我国药品保健品营销进入了“绞肉机”时代——一大批中小经销商将会被市场淘汰；产品总代理由于招商难度加大开始“大出血”，资产不断缩水；以品牌来推动市场发展的精耕细作产品渐渐被消费者接受并占有较大市场份额。
市场监管：手段越来越硬
针对食品、医疗、药品、保健品等行业，发布夸大功能、疗效的虚假广告误导消费者等行为，国家工商总局广告司副司长李亚莉指出：在保健品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在上述广告中以消费者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品或者商品服务的特点、优点、性能、效果；在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用与药品相混淆的用语，超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能等，都将列入严厉打击的对象，是今年整治和规范市场经济秩序工作的重要内容。为此，国家工商总局决定在全系统内开展专项整治行动。
不久前，国家食品药品监督管理局公布了2004年第六期违法药品广告，其中出现违法药品广告次数在5次以上的有193个品种，长春银诺克药业有限公司镇赉药厂生产的石斛夜光丸（广告中标示名称：同仁复明丸）以92次位居“榜首”。
此次公布的是2004年11月至12月依法查处的4074份违法药品广告，其中包括未经审批刊播的、使用过期失效文号的、伪造冒用批准文号的、处方药在大众媒介发布广告的、禁止广告宣传的品种进行宣传的药品广告4074份。另据有关部门统计，我国每年查处的违法广告达上万例，其中一些知名药企霍然在目。
市场监管力度的加大，一方面来自监管部门对市场的严格监控，另一方面则是加快了市场法制化步伐。
除了《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查管理办法》和《直销管理办法》，于1996年颁布的《保健食品管理办法》也在修订之中。此举将克服以前管理办法存在的审批严、管理松、监管难等问题。该协会副秘书长徐华锋向记者表示，这些规章制度的出台，将更加完善中国保健品法规，规范市场，加快产业发展，虽然这还需要一个过程。
旧有模式难抵飞速发展的市场
以市场化为基准，在大众化零售终端，药品保健品营销经历了20余年的发展历程，在这个装满“黄金”的通路上，成就了无数“富翁”、无数经验、无数理念。
上世纪90年代，从“长寿长乐”补酒，以天下之病我全包治的“勇气”拿下全国市场，到“三株”甚至到作为OTC的“鸿毛药酒”，医疗器械的“哈慈”，都在制造着一段神话——旧市场，从规则到消费者心理都不健全，捞一把是可能的，但是，我们依旧依靠“广告+专柜”，空中轰炸加地面活动就能解决销售力吗？纵观2004年最为人们所津津乐道的几种营销模式——会议营销、专家营销、服务营销、活动营销等等都收益下降的时候，是不是应当考虑我们的市场营销创新能力太弱了。
原本作为一种新的营销手段，会议营销以及其派生出来的旅游营销、娱乐营销仿佛前程似锦，但是，急功近利的短视行为却在业界引起诟病：将老头、老太太们带到某一会场（多数是旅游区），经营者在讲完课后强行让消费者购买产品，不买者被仍在一边不得不自己走回家。由于新的营销模式给一些企业带来了丰厚的利润，经常被其他并不具备搞这种营销的企业所克隆、复制，所以就造成几万家企业用一种模式在打市场。有人曾经这样评价，在北京搞会议营销的企业有3000余家，每天倒闭四五十家，新开张上百家。
在一些药交会上，业内人士都看到这样一个怪现象：某一产品现在的“明星代言人”、“专家证言人”、“机构证言人”一上就是五六个，仿佛有一堆并不具有市场“公信力”的人站出来说话，产品就能卖出去，消费者就会接受。难怪一些营销学者评价：现在药品、保健品的经营者傻到只会做简单的加法了。他们认为所用证言数量上的不断上升就会忽悠住消费者（区域分销商是产品的第一消费者）。
抱残守缺，营销模式创新乏力，使众多经销商陷入了绝境：捞钱的时代已经过去，非主流营销（以短线炒作为目的，不以塑造品牌为己任）进入了寒冬。
品牌集中度太低，产品同质化严重
在2004年GMP落下尘埃之后，我国仍有制药企业3731家，加上“非驴非马”的保健品生产企业总数超过万家。
由于我国市场的特殊性，并非是单一化的西药在“霸占”着市场，中成药、中药饮片及各地的民族医药不仅在市场中大行其道，而且具有普通的认知度。
市场分析人士这样评价：在制药产业，由于同业竞争激烈，生产企业众多，某一品类市场很难形成高的品牌集中度。就拿感冒药来说，虽然已经形成了一定的品牌集中，消费者往往普遍认知几个大品牌；如中美史克、杨森、三九、同仁堂、东盛等，但是从大的市场环境看，仍然是中西合璧分解着各个区域的市场，无论哪个产品都不敢说在某一地域是老大。
我国是补肾壮阳产品的“王国”，从历史发展上看，中药一直支撑着补肾市场。当美国辉瑞公司的“万艾可”在全球销售额达到100亿美元时，中国的市场却一直做得软弱乏力。虽然专家并不把治疗ED的药物划入补肾壮阳药类中，但消费者依然将“万艾可”视做补肾壮阳药。这一品类又没有高的集中度，可以说是上千家企业分食着这块蛋糕。仅就中成药而言，一个六味地黄丸生产企业就达数百家，很难形成一两个代表者雄霸市场的局面。
众所周知，我国是世界上最大的仿制药生产国，药品中具有独立知识产权的产品就像大熊猫一样稀缺。研发与生产的脱节，使上市的独家生产的具有高技术壁垒的产品少之甚少，由此企业只能在一条路上向前奔。加上我国企业具有很强的“学习”能力，当一个新产品面世不久后，就会有无数企业蜂拥而上跟进生产。产品同质化越来越严重，直接造成市场间的无序、恶性竞争。
招商之惑：下家在哪？在计划经济时代，药品有严格的层级分销制度，也就是从全国到地方所形成的一批、二批、三批、四批。
而今天，进入流通市场的产品，许多是靠招商来完成市场框架构建的。除一些大企业有自建的网络外，其他无一例外的都在实行总代理制或称包销制，也就是将产品交给有渠道控制力的分销商来完成销售。
笔者近几年参加过不少药交会，许多招商企业都在感慨：招商越来越难。为什么会造成这样的局面，笔者以为主要有以下几个原因。
“众多招商者实际上都在卖一种东西，只不过商品名称不同，批号不一样而已。”一位经销商这样说：没有能够带动市场销售、给经销商带来利润的新产品，招商工作就会难上加难。另外，一位参加药交会的经销商这样评价：这些年有些不法经营者就靠招商来敛财，他们根本不想认真做市场，是在利用各种手段，骗一把经销商然后就撤出，第二年将产品改头换面重新再来，使许多经销商上当受骗，所以将招商市场做滥了。
大庄时代已经结束。卖药品或保健品，就如炒股票，区域经销商习惯跟着有实力的总代理（大庄）转，因为大庄具有市场成功经验，认为跟着他们会保险，能挣到钱。但是，市场的觉醒并没有给大庄多少面子。产品力及策划力的不足，使许多大庄表面上招商很成功，区域分销商都进了货，但是，那只不过是完成大库倒小库的工作，零售终端并未产生销量。区域经销商渐渐地聪明起来，也不再盲目地投入，跟风进货。
为了吸引区域经销商的眼球，总代理商挖空心思像在终端上进行产品抄作一样，为了招到经销商下了血本：巨幅彩喷，众多证言、现场做秀招商等等。业内人士评价：这都是经销商底气不足的表现，对自己的产品力很漠然，但是又不肯放弃江湖老大的气派，只好请明星、专家忽悠下家。
在没有解决产品力的前提下，面对新的市场环境，经销商如果还想利用“短、平、快”手段和所谓的“概念”圈钱，就会被无情的市场扫荡出门。
价格战烽烟四起，回归价值本原成定局
营销学中有句名言：没有一块钱打不倒的消费者。这就是说，价格敏感度决定了消费者的购买欲望、购买频次和对品牌的忠诚度。价格战是市场品牌集中度不高、产品同质化严重、营销手段乏力、消费者消费心理成熟后企业采取的一种最直接有效的占有市场的手段。
清华紫光的紫光古汉曾经在业界用价格使一个抗生素产品的市场重新洗牌。那时他们利用国家政策性降低集中抗生素价格的机遇，挥起“价格屠刀”将不在国家降价范围内的克淋酶素从8元降到了4元，一下吸引了众多经销商，市场占有率升至全国第一。这一价格策略是在我国政策背景下发生的。
人们看到风起云涌的“减肥大战”、“补肾大战”、“清肠大战”……每一场战斗都会是某一品类的产品价格发生大幅度缩水，原来几百元的产品降至现在的十几元。往往能够使用价格屠刀的都是一些有实力的企业或者经销商，他们通过大幅度的降价在市场上封杀竞品，将没有实力的经销者赶出市场。价格战使许多经销商“非自然死亡”。
业界人士常说：2005年医药营销进入了微利时代，它典型的象征就是价格逐步回归价值。
传播费用居高不下，传播拦截成为课题
据统计，我国药品、保健品的广告发布总额名列第一，超过1000亿元（这一数字包括DM直投、路牌、POP、学术会议等投入）。媒体每年广告以10%~15%的速度上涨。
传统的北派营销模式“广告加专柜”对于广告的依赖性，使他们在产品进入市场时都是采用高密度的“广告轰炸”，但是这种带有赌博性的市场策略，大多在2004年折戟沉沙、血本无归。一位经销商这样说，他们在某地做市场时，半个月内在两家平面媒体投入广告费用80多万元，以为会有大的销量，但是恰恰相反，终端就是不出货，销售一塌糊涂。
面对不堪重负的广告压力，现代营销应当让传统经销商学会如何利用现代传播手段在传播中拦截对手。笔者在研究同一报纸发布的同一品类的三个不同产品时发现，同样以整版出现的两个产品的实际销售量并不好，但是，选择了1/3广告版面的产品销售却十分看好，年销售量达到2000多万元。经过分析，这个产品是很好地研究了竞品的传播方式，采取“以小搏大”的方法，通过提高传播频次和减少传播费用，在传播终端上对对手进行拦截，起到了很好的效果。
现代传播方式与传统的“广播、电视、平面”等传播方式相比已经发生了很大变化，以网络为代表的新传播力量正在崛起，并且被广大消费者所接受。传播方式的变革给营销人带来了机遇，同时也带来了挑战。怎样利用不同的传播终端，最大限度地进行有效传播是一门科学，如果经销商不仔细研究，在市场竞争中就必死无疑。
市场未来：技术壁垒已成新宠
“没有高技术壁垒的产品，药品经营不仅不能赢得市场，而且还会消亡。”
在西方，企业都是靠拥有专利技术的产品来盈利的，虽然它们也生产专利过期产品，但是为消费者服务，不能够提升盈利水平。“贺普叮”、“他汀”类产品、治疗ED产品、一些抗生素等等，国际上十几家制药企业拥有着许多品类中畅销世界的产品专利。虽然我国现在还是以仿制药为主，但是企业研发能力的提高、产、学、研资源的有效对接和利用、中药生产的国际化，都将使市场出现一批拥有自主知识产权的高技术产品，这些产品将成为企业和经销商新的利润增长点。
一位企业老总这样说，未来的市场一定是通过高科技产品来划分的，如果企业没有属于自己的专利产品，就不能拥有市场，也不会有产品的经营者。
高技术壁垒产品对经销商的要求会越来越高，不掌握一定科学技术知识很难在市场上找到感觉，所以，一批经销商就会自动出局，相反的，拥有知识文化的经营者将成为市场的主宰。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：盛市旗舰团队（盛市旗舰医药保健品营销策略机构），盛市旗舰团队旗下拥有牛策略营销企划咨询顾问公司、北京御生堂营销策划有限公司、北京平洋传媒广告有限公司、北京青春美生物技术有限公司、北京明禾堂生物技术有限公司、保健品金网。曾经策划及服务产品有旗人减肥套盒、排毒养颜胶囊、哈佛代高乐、西丽亭、肝复春胶囊、润通养生宝胶囊、敖东补肾养血胶囊、999减肥胶囊等产品，联系电话：13910128955、13910273073，电子邮件：[email protected]
