爱华网3月25—26日，第二届中国旅游目的地营销论坛在河南洛阳举行，来自全国各地的300多名代表出席了本次论坛。本人应邀出席论坛，26日下午，就代表们关心的话题与大家进行了精彩的对话。 代表：这次专家们对旅游目的地营销发表了很多好的意见，对我们很有启发。作为实战营销高手和策划专家，请问你是如何看待旅游目的地营销的？
刘汉洪：我认为旅游目的地营销有四大关键词，也就是：定位、策划、营销和品牌。形象的说，旅游目的地营销是故事高手的过招，是故事行销的较量和竞争。具体而言，定位就是找故事，策划就是编故事，营销就是卖故事，品牌就是吃故事。
代表：请问具体怎么理解，例如定位的问题？
刘汉洪：俗话说，世间无弃物，关键在定位。旅游目的地营销的第一道工序就是品牌形象的定位。每一个故事只有一首主题歌。定位就是要找到旅游目的地独特的故事，找到你与众不同的东西。打一个形象的比喻，就是要在你满头的头发中找到那一根最有特色的头发，把其他的头发统统拔掉，只让这一根头发在头顶跳舞，使它成为旗帜迎风飘扬。定位讲究的是锥形透射原理，也就是钉子精神。定位的过程就是找锥尖、做钉子的过程。必须有一个锋利的锥尖，只有锥尖进入了，整个锥体才能跟着进入。就像湖南，多年来把张家界作为锥尖，于是便很快开拓了市场，从而很好地带动了全省旅游业的全面加快发展。
代表：那策划就是编故事、营销就是卖故事又怎么理解呢？
刘汉洪：这是一个故事行销时代，作为旅游业就是要把握好这一时代脉博。其实，旅游的策划就是编故事，旅游的营销就是卖故事，已经有越来越多的人认识到了这一点。编不等于是编造，可以是编辑，是搜集。
比如湖南浏阳的大围山，一直以来，长沙市委、市政府对浏阳旅游业的发展，对大围山旅游的开发给予了高度的关注。但是，大围山旅游的发展，尽管游客人数每年都在增加，但增长的速度离市委、市政府的要求是有差距的，这里面的原因当然是多方面的，但策划不到位肯定也是其中的重要原因。我们在浏阳作旅游调研时发现，其实大围山还是大有文章可做的，故事行销也是有空间的。第一，大围山是音乐之源。《浏阳河》是世人皆知的世界名曲，所以说浏阳河就是音乐的河。而大围山是浏阳河的源头，如果说浏阳河是音乐之河，那么大围山就是音乐之源，天籁之音缘自大围山。浏阳河弯过九道湾，流经长沙流到湘潭，浏阳河不仅养育了我们，而且还养育了一批世界名人。例如世界著名音乐家谭盾先生，就是浏阳河养育出来的。而且他所表现的音乐，独具特色的还是他的水乐。所以说，是浏阳河的水养育了谭盾，而浏阳河的源头在大围山，因此就可以说，大围山是音乐之源。正因为有了大围山，才有了浏阳河，才有了浏阳河养育出来的谭盾，才有了谭盾世界知名的水乐。第二，大围山是音乐的山。《浏阳河》词作者当年在创作《浏阳河》时，开始怎么也找不到感觉，写作了很长一段时间，都是感到不理想。在这样的情况下，他来到了大围山。他住进大围山之后，看飞瀑流泉，听泉水叮咚，马上就茅塞顿开，灵感突发，思如泉涌，《浏阳河》的歌词便一气呵成，很快就写出来了。第三，大围山是灵动的山。大围山不仅是音乐之源、音乐之山，而且还充满着灵气，充满着激情，是灵动的山、灵感之山。著名作家张扬当年就是下放在大围山。在这里，大围山以自己独特的方式和灵气造就了张扬，将一个甚至影响当时整代人精神生活的著名作家推向了全中国。张扬在大围山的小屋里，在十分简陋的条件下，创作了他的长篇小说《第二次握手》。小说一脱稿，便成为当时成千上万人争相传闻的手抄体小说，甚至还要冒着被批判、批斗的危险，因为他这部小说当时属于不准公开的题材。就是这部小说，使当时那代人如获至宝地获得了精神粮食，在贫乏寂寞的生活中注入了希望的亮光。张扬离开大围山以后，还有没有过作品？有。但是，再没有任何作品可以赶得上《第二次握手》。也许，离开灵动之山大围山的张扬，他要再创他的创作生涯的辉煌，恐怕只有重新回到大围山。所以，大围山这样一座音乐的山、灵动的山，肯定是独具魅力的。如果面对这样独具魅力的地方，我们还无动于衷，那还有什么可以引发我们的激动和冲动呢?
策划很重要，营销同样很重要。所以有人说，营销就是激流。为什么说营销是一股激流呢？例如，唐古拉山有两块石头往山下面滚，有一块石头滚到山中间就不动了，有一块石头就滚到了大海里，大海里的激流把它一推一推推到了海滩边上，于是就被发现美的眼光发现了它：呵，原来是一块宝石。于是这块石头就价值连成，很多人设法来争购这块宝石，抢购这块宝石，这块宝石便身价百倍，价格不断地往上翻，大家都以拥有这块宝石而自豪。其实，在山中间那块石头才是真正的宝石，它远远比我们在海滩边上发现的那块宝石好得多。但是，因为没有激流把它推到海滩边上，推到我们的视线以内，推到我们的市场当中，所以，它现在还是一块石头，在山上被野兽所贱踏，没有被人们所发现。这股激流，就是我们所讲的营销。营销就是激流，它的作用是无比巨大的，营销可以点石成金。
代表：节庆活动已经成为当前目的地营销重要方式，请问节庆活动应该如何策划与营销？
刘汉洪：生命在于运动，旅游在于活动。一次成功的轰轰烈烈的旅游活动，既是旅游的播种机，可以有效地传播旅游目的地形象，又是旅游的导火索，吸引更多的旅游者前来参与和旅游，所以旅游节庆活动正在成为旅游目的地争夺形象力之战、注意力之战和竞争力之战，形形色色的旅游节庆活动此起彼伏、高潮迭起。所谓的旅游节庆活动不外乎两种，一种是既有性主题活动，如传统的春节、端午节、中秋节及一些少数民族节庆活动，一种是创造性主题活动。传统性节庆活动文化积淀深厚、民族特色突出、群众基础良好，有较大的吸引力。但缺点是资源的有限性、时间的固定性和时代的局限性，有待于挖掘、整合、改造和提升。因此，创造性主题活动便成了旅游节庆活动的主流，旅游节庆活动更多的就是指的这一类活动。旅游节庆活动的策划和营销有其自身的规律，它的基本原则是：以特色资源为卖点，以市场需求为导向，以营销品牌为目的。主要思路是：无题巧作，无中生有；小题大做，以小拨大；古题今作，借题发挥；好题快作，抢占先机。关键在于：创新。包括：主题设计的创新，表达形式的创新，营销传播的创新。如广西民歌节主题新颖、特色鲜明。穿越天门形式独特、震憾人心，营销传播也相当的成功。
代表：谈到策划，我们自然会想到点子，请问策划就是点子吗？
刘汉洪：策划不等于点子，但策划包含着点子。在认识点子与策划的问题上，有两种典型的倾向都是不对的。一种是把点子等同于策划，把策划神秘化；一种就是点子的虚无主义，认为策划就是一般的规划和计划，有不有点子无所谓。其实，点子是灵感的突现，是激情的喷发，没有点子的策划必定是苍白无力的，必定是没有创造力的。但把点子与策划完全等同起来也是十分有害的，这就必定会把策划变成个人英雄主义，把策划神秘化、妖魔化，一旦点子大师出了问题，就会导致人们对策划谈“策”色变，避而远之，把策划引入歧途。
代表：那请问策划与规划、规划与营销又有什么不同呢？
刘汉洪：二者都是辩证统一的关系。例如规划与营销，二者显然是不能划等号的。但规划需要营销，营销更需要规划。没有营销的规划，只能是束之高阁，无法发挥应有的作用；没有规划的营销，必定是盲目的、不科学的，甚至是劳命伤财的。策划与规划的关系，是战略与战术的关系，策划第一，规划第二，策划高于规划，规划服从于策划。规划缺乏策划、缺乏营销，这是当前规划存在的突出问题，必须尽快加以改变。从旅游规划的发展趋势分析，它的演变过程是：从旅游资源规划到旅游产业规划，再到旅游目的地规划，再到品牌建设规划，目前处在从产业规划到目的地规划的发展之中，越到后期，策划和营销作用就越明显，这是大形所趋、规律所在，只能适应不可背叛。
代表：在实践当中，我们确实面临许多困惑，你认为，到底有哪些问题值得我们引起注意？
刘汉洪：我国旅游目的地营销意识的觉醒，营销实践的探索，这都是值得充分肯定的。但存在的问题同样发人深思。我认为，我国旅游目的地营销有十三大病症，必须引起我们的警觉。一是蠢蠢欲动的狂热症，如数以千万办活动，但效果却甚微；二是东施效颦的懒惰症，营销思路和做法一味模仿别人；三是小农经济的孤僻症，单打独斗搞营销，不懂联合营销；四是心血来潮的盲动症，营销无规划、无计划可言，完全凭一时性起和长官意志；五是目光短浅的近视症，既不重视又不投入；六是自娱自乐的自恋者，乡里狮子乡里舞，不管市场在哪里，不管需求是什么；七是自作自受的自残症，恶意炒作，搬起石头砸自己的脚；八是夜郎自大的狂妄症，言必称世界口口声声是国际，井底蛙天；九是白日做梦的痴呆症，把营销策划神秘化、妖魔化；十是自作多情的相思症，恋爱不看对象，营销没有目标；十一是刻舟求剑的幻想症，陶醉在历史的故事里，总想模仿别人数年前的做法获取成功；十二是无米之炊的梦想症，把营销的希望完全寄托在市场运作和空手套白狼上；十三是无所作为的麻木症，任凭世界风云起，我自岿然不动，姜太公钧鱼愿者上钩。
代表：旅游营销有这么多误区和陷阱，那我们应该怎么办呢？
刘汉洪：出路只有一条，就是用科学的营销观武装中国旅游业。所谓科学的营销观它是全面的而不是片面的，是发展的而不是静止的，是联系的而不是孤立的，是辩证统一的而不是形而上学的。之所以要坚持以科学的营销观，根本在于它的科学性。坚持科学的营销观是贯彻科学发展观的必然所需，是顺势时代发展的大趋所趋，是适应市场竞争的形势所逼，是误入歧途旅游营销的生命所系，是旅游目的地营销的出路所在。所以，坚持和贯彻科学的营销观是一项必须高度重视的系统工程。一是要用科学的营销观念武装我们的头脑；二是要用科学的营销调研化解我们的风险；三是要用科学的营销战略指导我们的发展；四是要用科学的营销规划避免我们的盲目；五是要用科学的营销策划打造我们的品牌；六是要用科学的营销策略落实我们的工作。
代表：通过您的讲解，我们对旅游目的地营销有了更加深入的了解，现在的关键是，我们的实际工作到底该如何开展？
刘汉洪：送你们一把金钥匙，那就是1+9实战营销模式，也就是品牌营销战略统领下的九大营销策略，即：围绕打造旅游目的地品牌，全面灵活地实施概念营销、事件营销、节会营销、整合营销、联合营销、广告营销、名人营销、美女营销和娱乐营销等营销策略。总之，旅游目的地营销是一项科学的系统工程。既要有原子弹、氢弹，又要有手榴弹、地雷，是海陆空全方位、全时段的立体持久之战。
刘汉洪，著名旅游策划专家、实战营销高手，湖南省旅游局办公室主任兼政策法规处处长，中国十大杰出策划人，中国策划金奖获得者，2003年影响中国旅游生活年度人物，2004年中国十大最具创意基尼斯纪录总策划，中国第一部旅游实战策划MBA教案《策划为王》著作人。 联系电话: 13974809159，电子邮件: [email protected]
