爱华网系列专题：团购模式研究
团购通常都是在集团或团体进行大批量采购时发生，但是笔者发现某些个人通过“搭便车”行为，将自己与集团客户捆绑在一起，或自发性地结成一个“集体”，同样享受到了“团体折扣”的优惠。例如，2003年我母亲的医院准备上信息管理系统，拟采购联想电脑，由于量大，价格非常便宜，我的一些朋友听说之后，通过我母亲也购买了联想电脑。当然，他们享受的是“团购折扣”。还有一些客户自发性地组织成立了会员俱乐部，大批量购买共同需要的产品。 由此，笔者对这些散客参加的团购行为产生了兴趣。能不能变被动为主动，将这些散客的行为变为有组织性的活动呢？本文以笔者服务的家装、建材业的操作的一个项目为案例，就散客的团购行为进行研究，并希望与同道专家进行探讨。
初战失利
我所服务的是江苏省某知名装饰公司，2004年由于竞争激烈，总部在致力于开拓地级市场的同时急需巩固南京本地市场。重任交给了我。
我对南京市场重新进行了思考。首先，南京号称价格盆地，无论哪个行业价格战打得异常激烈，消费者对价格的敏感度高；第二，装修是一项复杂的工程，消费者希望装修公司提供从设计、施工到后期材料配置的完整家居服务。“团购”的概念在我脑海中闪现出来，利用装修公司平台积累一批客户统一向建材商进行团购，必然有单户购买无法比拟的价格和服务优势：（1）、价格的吸引力：团体采购的一次购买量非常大，供应商能够提供非常低的工程折扣价，这是个人购买无法享受到的优惠。（2）、服务的吸引力：量的保证还能让供应商能够提供最优质、优先的服务，如配送、安装、特价品优先供给等。（3）、保障系数高：消费者知道供应商对大批量的客户最为看重，提供的必为质量好的产品。即使产品出现质量问题，集体投诉所造成的社会影响也比个人投诉大。
我找到了南京知名的建材大卖场，洽谈了合作意向，制定了团购运作的计划：
1、 建材卖场对场内的经销商进行团购活动征集。愿意参加的经销商提供团购折扣价格。我公司向卖场提供团体装修的折扣价格。
2、 由卖场组织，向团购客户提供统一的配送、安装、退换货等售后保障服务。并制作精美的团购服务卡，用于发送给消费者。
3、 选定“社区渠道”进行团购活动的宣传及客户的征集。我公司负责在即将交付的社区中选定15家中高档住宅社区，与物业洽谈社区交付期的团购宣传活动。
4、 15家社区进行团购活动巡回展。制作统一的活动宣传品，在交付期间，现场向客户发送团购卡以征集团购客户。
活动如期开展起来了，但现场的反馈却让我觉得很意外，1个星期活动做下来，仅有10户消费者领取了团购卡。这是怎么了？是团购模式错误吗？是折扣不吸引人吗？是社区宣传活动不精彩吗？我陷入了沉思之中……
站在消费者的角度去思考
我询问了现场的营销人员，他们认为活动的不成功有2个主要问题：（1）由于装修业的进入门槛很低，很多小装修公司的通过不正当的途径买到客户名单进行拉客，对客户的骚扰很大，造成客户对装修公司非常不信任，而团购卡的领取需要留下联系方式，很多客户一听要留电话立刻转身就走。（2）活动选择社区交付期，也就是客户拿钥匙的时间段进行活动，时间大约在10~15天，造成客户无法集中。当我们的营销人员向客户宣传团购的好处的时候，客户说，产品出了问题集体投诉会造成社会影响，但是我参加你们这个活动，又不认识其他人，出了问题我怎么联合其他人呢？
如果我是客户，我看到这个活动应该是怎样想的呢？首先，我家要装修，装修需要花一笔不小的开支，我会很谨慎，不太会轻易相信社区现场的活动。其次，假如我参加了团购活动，买了产品却出现了质量问题，别人没有问题，等于还是一个人进行投诉。那我应该怎么做呢？会去找已经装修过的朋友，吸取一下他们的经验与教训。对，突破口找到了！团购活动需要找到“关键人物”作为舆论领袖。
思路理顺了，可是做起来却不容易，消费者的朋友涉及太广，如果对他们进行宣传费用太高，并且不易得到他们的认同，这是摆在我们面前的又一个难题。
我想到了利用网络，南京有一家著名的房地产网站，其中的家装、建材论坛人气很火爆。而且该网站有一个特色，为即将交付的社区建立网上的“社区专版”。首先，我专门对网站的客户进行了分析。
·消费者上网的行为分析
（1）了解知识，了解家装的误区问题，比较咨询过的装饰公司，主要询问报价、施工过程中出现的各种质量问题、签合同时需要注意的地方。
（2）询问网友对各品牌装饰公司的评价。
（3）寻找包清工的工程队。
（4）各种材料的选用问题及购买何种材料、购买的地点、销售商、价格。
·网络消费者分类
1、网络专家类：工程监理、设计师出身，或亲自经历过家装的业主，对家装的流程非常清楚。在网上乐意解答网友提出的各种问题。
2、意见领袖类：一般是各小区的业主。有一定的号召力。属于小区的意见领袖，通常为各小区版块的版主。
3、“学生”类：一般为有装修需求的业主或正在自行装修的业主。他们乐意参加团购，受价格影响程度大。受网友（已装修过）的影响大，尤其相信网上专家的意见。
4、“托”：一般为小型装饰公司的市场部人员。上网的目的是打击竞争对手和拉客户到本公司。
“关键人物”找到了！就是上述的网上专家和各小区版块的版主！
精心策划，再战而胜在走访客户的过程中我发现了一个有趣的现象，很多年纪较大的客户反映，原来住在老房子时，邻里的关系很好，而搬到了新居之后，这层关系就没有了。现代化的住宅阻隔了人们之间的交流。发现了这个现象让我兴奋不已，人们渴望交流、渴望被别人接受。团购的切入点也找到了！
·为消费者建立交流互动平台
我与合作方进行了协商，调整了运作方案，以“亲情生活8226;共创美好家园”的社区主题活动切入市场。活动的宗旨是，创造业主交流的平台，建立和睦的友邻关系，美好的社区需要所有人来共同创造。
活动共为三个内容：（1）“真心换真情”业主联谊会，安排了户型解析会和施工工艺讲座，让业主明明白白装修，建立业主与我方的信任。（2）“我家我设计”儿童房设计大赛，我们邀请了媒体参与进来，让活动富有亲和力，拉近了我们与消费者间的距离，业主与业主之间也能通过该活动进行交流，建立友谊。（3）“家装靠大家”团购促销活动，业主联谊会及社区现场活动发放团购卡及征集团购客户。
·选择强势品牌，制定有竞争力的团购价格、服务体系
参加团购的产品需要有一定的品牌知名度，为区域强势品牌。团购价格与提供的大宗客户服务要有竞争力，这样才不会产生“叫好不叫座”的现象。我们改变了从建材超市征集经销商的做法，将团购产品划分为“地板”、“陶瓷”、“卫浴及五金”、“橱柜”、“布艺”、“移门”、“灯具”等七大类，每类产品挑选高档、中档知名品牌各1家，并以建材超市统一形象设立配送和安装的工队。
·抓住核心“关键人物”，建立意见领袖群传播
我与网站洽谈了一下，他们对我们的活动很感兴趣，愿意全力配合，在网站的组织下，我们赞助了网站的“网友见面会”，公布了我们的计划，并与各网络专家、各小区的版进行了充分的交流和讨论，建立了良好的关系。
·建立团购活动的监督体系
为了体现专业、负责的态度，我们建立了有效的监督体系。邀请南京市消费者协会家装监督站与网上专家共同组成专家团，对本次活动进行监督。周六、周日，专家团还将在社区现场和物业管理处设立咨询处，与消费者进行面对面的交流。我们告诉客户，网络是自由的、开放的，如果出现了问题，我们已经在网上开设了团购专版，你可以到网上进行投诉。
·整合传播，公关致胜
在活动的传播方式上，也进行了重大的调整，化被动传播为主动传播。考虑再三，我们认为活动的主办方为物业和我方邀请的媒体，而我方与建材卖场为承办方，这样活动的商业气息不会太浓，消费者的接受程度较高。活动开始前的造势，我们选择了报纸媒体结合网络传播，报社发布新闻稿，开设网络团购专区。各社区的版主在网络社区专版上发布活动通知。活动前7天，以物业管理的名义向该社区所有业主邮寄活动邀请函，活动前3天进行电话通知，确保无误。
活动的效果超出了我们的期望，在我们进行的第一个小区，约800户业主，现场来了465户，约55%的客户参加了团购活动。现场气氛很热烈，建材商很高兴，我也很高兴。我们的巡回活动现在仍在进行之中，相信效果会越来越好……
原载：《销售与市场》2005.4 培训版。
本文作者系中国营销传播网建材、装修论坛版主。曾任江苏知名装饰公司广告策划总监，现任南京浩亚广告有限公司总经理。专为中小企业提供整合营销推广服务。Email：[email protected]，手机：13851450244
