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由于市场消费能力的增强，中国快速消费品业进入了高速成长期。许多企业已经进入或准备进入这一领域，致使市场竞争日趋残酷。很多企业还没来得及品味一下失败的滋味，便匆匆在市场中消失了。最近，不断有类似企业的老总找到我，提出了相同的问题：快速消费品缘何无法提速？
当然，这些企业的负责人似乎都需要一个满意的答案，以期解决这个问题。为此，我们做了一番详细的市场调研，汇总出了以下几个观点，聊以为这些企业开出的初步诊断报告。
诊断一：正确认识快速消费品和快速消费品市场
所谓快速消费品就是极易被消费者接受，在实现购买后，能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日用产品。因此，从定义上来分析，这仅仅是一类产品的粗略定义，而其定义内容和销售内容不能混为一谈。
首先，快速消费品在销售业界没有形成统一共识。我们认为仅仅是在消费上存在快速的可能，而针对企业层面的销售而言，应该完全与“快速”划清界限，也就是说，企业要在尊重市场规律的情况下来运作快速消费品市场。否则，无论任何企业想在这一领域捞一把，都不会全身而退的。
第二，快速消费品市场已经趋于成熟。在产品同质化现象非常普遍的今天，企业决策人不得不重新审视你面前的这个市场。当产品本身已经不再是企业的杀手锏的时候，进入该行业的门槛降低，从而也出现了激烈搏杀的市场竞争，最终必定会促使该类产品迅速走向成熟。对于企业来说，当你拥有相当丰富且成熟的市场资源以后，其市场地位也就自然而然地得到认可。无形中，会给后者造成极大的进入障碍，而新企业要想进来，就必须成功跨越这些壁垒，才可能分到一块蛋糕。于是，在你坐定后，细细地品味它时，定会感觉到得到它的艰辛。
第三，快速消费品市场仍需要补充新鲜血液。有专家称，市场是动态并前进着的。我们认为很正确。这里，我们不就一些无形因素进行探讨，单就有形因素来说，市场几乎每天都在经历着改变，而快速消费品更是如此。快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，而初次登堂入室的企业也不计其数。新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。尽管如此，通过企业的市场运作，仍不断有新品成为部分消费者的新宠，依旧有许多老产品是部分消费者的最爱。无论消费者如何表现，企业在市场运作过程中，都要拥有一分冷静和清醒。
诊断二：正确认识市场投入和产出
投入和产出一直是各种企业时刻面临的一大问题。合理的投入，加上可观的产出，是众多企业追求的目标。在认识和处理这一课题时，必须认真研究市场资源配比和市场周期。
第一， 每一种产品进入市场都需要整合各种资源因素，无论企业承认与否，其对各种资源的整合都在进行。只不过在做这一工作过程中，企业的行为方式存在主动和被动之分，进而取得过且过的效果便存在有效与无效或效果不佳之别。因而，企业在运作产品时，一定不能忽视资源的整合，且不能盲目地挥霍资源。
第二， 企业在进行资源利用时，必然要求有一个产出目标。这种目标的确定因企业而异，有的企业以销售额定目标，有的企业以市场占有率定目标，有的企业以利润额定目标等等，这当然没有异议。但在目标的制定过程中，并在不同的周期内做出不同的投入和产出预算，是每处企业都面临着的一大问题。多数企业并不是不明白这一道理，而是不知道如何具体操作。
第三， 市场中存在无数的资源可供企业加以利用。有的是无偿的，有的是需要付费的，有的是需要企业在运作过程中创造的，不一而同。这就需要企业决策者能够正确遴选适合企业利用的资源。也就是说，企业处在何种时期，针对什么样的区域市场，拥有什么样的人力资源，确定什么样的目标，就需要做出什么样的整合模式。
诊断三：营销活动与财务管理有效链接
由于快速消费品市场竞争异常激烈，导致各企业在市场运作过程中花样翻新，新理念、新模式，公关、促销、广告层出不穷。所有这一切都需要费用做保障，没有费用的付出，市场是不会接纳的。那么，难道企业没钱或者钱少就不能做市场了吗？答案是否定的。没钱一样可以做市场，一样可以做好产品、好品牌。
有人说，做人要学会放弃，然后才有所得。做企业何偿不是如此。日本人喜欢三国，研究三国，因为他们想把三国里面的一些智慧用在企业管理中来，事实是他们做得很好。三国有这样一段故事：刘备败走新野，而不是一味地与曹军硬拼，实际上就是这个道理。试想如果刘备和曹军拼死在长坂坡，就不会有后来的三国割据。讲这样一段故事就是要说明，企业在做市场时要量力而行，要有选择，更要懂得放弃。而这些决策的做出，是需要有一定的理论依据，包括营销理论和财务理论，而将二者合理链接，便成为企业做出相关决策的重要依据。
找到了企业的病因，就需要为企业开出相应的解决方案，才能够达到各企业老总要求的快速消费品市场提速的设想。
产品价值的设计
所谓价值，是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择。一般来说，顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。这里，我们必须再提出一个概念，顾客价值，主要是指顾客拥有和使用某种产品所获得该种产品所需成本之间的差别。因此，从概念上来讲，产品在设计过程中所体现出的价值理念是顾客需求的核心。也就是说，钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上，用户真正想要的是孔。那么，在产品设计上，企业就要力求着眼于顾客价值最大化。针对快速消费品来说，在产品设计上，主要是其能够反应出产品的功能特点、市场服务、形象。当然，我们这里所提到的设计都是针对营销活动而言的。
快速消费品的功能特点设计和形象设计
所谓产品的功能特点，是指产品能够向顾客提供功能利益或实用性的各个方面。而快速消费品则是要在消费者购买后，能够迅速解决消费者的某种需求，并且能够迅速使消费者得到某种满足感。
一、 产品感知使用效果。快速消费品的顾客满意度取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切的关系。因此，在设计产品时，一定要能够使顾客对产品产生亲切感，并有适当愉悦度和认同感。简而言之，就是在产品上市后，能够迅速被消费者认同，继而产生购买欲望。这种感知效果不但要求企业有全面质量管理（TQM）作保证，而且要求企业做足充分的市场调研，从实践中汲取营养，而不是墨守成规、盲目追随。
二、 做适合营销活动的产品。我们在市场上常能发现一些产品，经常更换包装，改变其原有的设计。为什么？原因是大部分企业是先设计产品，后面对市场进行销售。由于当初没有充分考虑市场因素，致使在销售过程中出现许多不符合市场的设计缺陷，这种缺陷迫使企业不得不对产品设计进行更改。这种更改不得浪费了大量的资源，而且造成企业营销计划混乱和经营管理信心受挫。目前比较普遍的更改包装规格、添加宣传语、改成促销装等等。
三、 形象统一化。快速消费品的特点决定了其包装形式可以不拘一格。多数企业的产品类型都比较多，需要区分开来进行销售，且又能有利于整体展示，因此，在设计上，要求企业遵循整体结构统一化、色彩同源化、字体企业化、焦点差异化的四化形象设计理论。这样的产品设计理念在美国宝洁公司的产品上得到了充分的体现。这种形象统一化的设计理念核心是便于获得消费者的认同和感知，并为进一步的新品及附加产品的推广创造了前提条件，可以为后期的营销推广节约大量费用。
快速消费品的市场服务设计
产品在进入市场后，企业就开始着手组织各种推广工作。其实，以一种广义的概念来认识，企业的任何一名工作着的员工都在为最终的消费者做着服务，而这种广义的服务意识如何体现在产品上，便是市场服务设计。
快速消费品属于非耐用品，在服务设计上，应该体现为简单易懂的说明性文字，具有方便简易的使用方法，轻松随意的携带方式。这些都是形式上与产品密不可分的，实质上延伸为核心产品以外，且是顾客所期望的核心利益或服务。目前，这种服务性产品设计使用较多的如糖果、巧克力、果冻等产品，无论亲亲、喜之郎的微型跨包，还是巧克力厂家的精美礼盒，都在市场上形成一道美丽的风景，同时也方便了消费者。
营销渠道系统设计
从某种意义上讲，任何渠道都可以把商品传到用户手中，但不同的渠道所耗费的资源的产生的营销业绩可能存在很大的区别。而针对快速消费品而言，在涉及到市场铺货率、市场占有率及各环节的营销费用等因素，企业如何根据市场的实际情况，充分利用好公司的资源，实现分销成本与营销业绩达成完美的均衡是对营销管理者的一项重要的挑战。
通常情况下，我们都知道营销渠道系统基本上是制造商--分销商--经销商--各级分销商--各级零售商--消费者。在实际营销过程中，并不是这个程序出现问题，而是这一渠道中的某一环节出现问题。根据我们的经验，最易出现问题且最难解决的是终端环节。公司设计营销渠道的主体思想是带给消费者最大的价值，因此必须了解消费者购买商品的种类、在什么地方购买、什么时间购买、消费者在购买一个产品时所期望的服务水平。
这需要从以下几方面来考虑：
第一、 购买批量。消费者对不同产品的需求批量是不同的。对快速消费品而言，消费者的购买数量比较少，平均购买次数较多。根据中国消费者的购买习惯，一般消费者偏好于小批量购买，而那些钟情于大批量购买的消费者具有消费高档产品的能力。因此，在产品铺货上市时，要特别考虑产品本身和企业具备什么样的实力，决定进什么样的终端零售店。比如，经常性的日用消费品，必须追求市场铺货率，如小食品，日用品；而非生活必须消费品，如高档产品、特殊人群用品等，就应该以那些大中型零售店为主。这在目前各种市场费用层出不穷的情况下，不失为一种节约费用的明智之举。
第二、 购买等待时间。这是指客户发出购买请求到所收到所需货物时的时间间隔。通常客户都期望购物等待时间越短越好。目前，许多企业不仅注重大卖场的营销工作，同时好非常关注中小型便利店的产品铺货，这样就极大地方便了顾客的购买，减少了购买等待时间。还有许多企业在节日促销时，大量采用堆头、端架等的陈列措施。比如可口可乐、娃哈哈、宝洁等公司产品都极力地抢占商场超市有利位置，进行产品的终端陈列，除了可以提高产品的展示效果、突出产品的品牌特性等功能外，还可以为顾客实现购买提供便利，直接的体现就是减少了顾客的购买等待时间。据统计，顾客因购买等待时间过长而造成的销售额下降比例为其销售额的23.3%。
第三、 空间环境。顾客购买产品不同，所选择的购物场所及其地理位置分布也有所不同。因为，消费者可能对不同的商品有不同的要求。如果购买名牌产品，顾客通常愿意到专卖店或大型商场去购买，而一般的日用品则往往在就近的百货商店或超级市场购买。
第四、 品种选择权。是指消费者对同种产品不同规格、档次的选择权。一般顾客在购买过程中都有比较的倾向，通过提供多种选择的余地，可以吸引消费者的注意力。
总之，快速消费品不是快速挣钱机器，需要企业耐心地操作。企业只有充分了解市场，对市场做出正确地分析，制定合理有效地市场运作策略，扬长避短，抓住市场的变化因素，利用好市场资源并进行有效整合，快速消费品是有可能实现提速销售，取得可观的市场营销业绩。
（作者利均，英国伦敦工商总会执业会计师，企业管理数字化模式创始人，边际营销管理理论创始人，英伦营销策划研究机构副主任，《中国品牌经济》及《中国知识经济》理论指导和撰稿人。email：[email protected]）
