爱华网系列专题：团购模式研究
编者按： 每年随着节日旺季的临近，许多厂家和商家都把目光瞄向了团购这块肥肉，许多企业已经把团购销售作为一种销售主渠道来看待，并成立了专门的组织和队伍来运作团购销售。如何开展好团购业务？如何利用团购业务促进产品的销售，特别是促进新品的销售，乃至成功打开一个市场？这已经成为许多企业关注的话题，也成为营销界下一步重点研究的课题。
案例1：
K品牌白酒南京团体消费攻略
背景介绍：南京是华东重镇，经济发达，白酒消费量大，历来是兵家必争之地。2000年以前四川的五粮春和江苏的洋河酒一直占据南京商务和政务白酒消费的主流；K品牌白酒是中国一知名的白酒。96年以前在全国曾风靡一时，但随后几年经营低迷，以至于快要倒闭。后经体制改革和营销改革，企业逐渐走上正轨，并对全国市场进行谋划，确立南京作为其全国重点突破市场之一，重点支持。经过一番谋划和攻坚，K品牌在2001年一举拿下南京市场，成为南京市场商务和政务消费的主流品牌。K品牌之所以能够快速启动市场并成为主流消费品牌，其成功的很大因素源自于K品牌针对目标消费群成功地开展了团体消费公关活动。
第一步：分析市场，准确定位。K品牌在对南京市场反复调研后，决定将自己的产品定位在南京市场容量最大的商务和政务消费层次上，将自己的目标消费群体锁定在商务和政务消费人群。而在此消费层次上的竞品具有包装老化，终端运作空白，核心消费群公关缺失三大软肋，为K品牌成功崛起提供了突破点。
第二步：强势登场，气势夺人。K品牌进入南京市场后，不仅大面积买断终端，大搞终端促销，而且加强了电视、公交、户外等媒体宣传，使K品牌对南京消费者形成了强烈冲击，为其以后开展的团体消费公关活动造足了势能。
第三步：关系营销，织网蓄势。在抢占通路和宣传造势以后，如何攻下消费者，尤其是核心消费群成为K品牌最为关心的大事情。而要做核心消费群的公关工作，就必须先解决好以下几个问题：1、核心消费群是谁？在哪里？如何去寻找？2、如何与核心消费群建立关系？对于第一个问题相对简单，K品牌经过分析认为核心消费群就是党政官员、企业领导、成功的商人。这些人的交际范围基本上锁定在政务圈和商务圈两大范围内。可以通过核心酒店的客源调查和城市黄页资料查询等手段建立初步目标档案。但对于第二个问题如何处理，却感到很棘手。经过反复论证，K品牌决定发起"XX籍在宁成功人士俱乐部”活动，由K品牌赞助，通过两位威望较高的XX籍在宁成功人士发起组织本活动。并通过该活动广交朋友，深挖社会资源，与核心酒店的各类核心消费群等建立关系。
第四步：情感公关，摧城拔寨。品牌营销的至高境界是心灵的营销和情感的营销，强调的是如何与消费者进行精神层面的交流。在与核心消费群建立关系后，如何从情感和精神上巩固与其的关系，确立K品牌在消费者心中的地位呢？K品牌采取的进攻手段是：1、企业高层与目标消费群的定期高层拜访、宴请交流。2、赠送目标机关系统招待用酒。3、目标系统关键人物的节假日礼品酒馈赠。4、核心酒店内核心消费群不定期礼品馈赠等。
通过以上四步的工作，K品牌成功地开展了针对团体消费的公关活动，培养了自己的核心消费群体，带动了整个市场的消费，成功地实现了市场的突围，成为市场主流消费品牌。
案例2：
G品牌白酒对广西某国企春节的团购促销
背景介绍：在中国大多数的地方都存在以企立市的现象，即一个城市的兴起主要靠一个大企业的支撑，这个企业对于这座城市有着举足轻重的影响。笔者2001年在广西时，曾经历这样一件事情：我的一个朋友在广西XX市新代理了全国有一定知名度的G品牌白酒，其有一个朋友在当地唯一的一家大公司Y企业工作。Y企业的效益不错，在当地的影响力很大。每年的招待费用好几百万，高档白酒的用量很大，不仅平时接待消费，而且一到节假日还要大量购买赠送客户。我这个朋友非常想做下Y企业的团购生意，于是在笔者的指导下针对Y企业开展了2002年春节的团购促销活动。
第一步：分析客户需求，明确产品定位。Y企业以前的业务用酒基本上是五粮液、剑南春、水井坊三个牌子，要求体现档次、价格、品质等；经过分析我们决定用G品牌中最高档的SG产品来与五粮液等品牌争夺Y企业的业务用酒。
第二步：先交朋友，后做生意。明确目标后，在2001年6月份我建议先通过关系与Y企业负责采购和客户接待的人员熟悉认识并想办法结交成朋友。开始不要谈生意，大家只做朋友。待以后时机成熟后，再谈生意。果然，我这位朋友做得很出色，与Y企业的采购等人员交往得很好，却从不谈生意上的事情。到中秋节，当我这位朋友把SG产品作为节日礼品送给Y企业的采购人员时，Y企业的采购人员主动提出帮助把SG产品介绍给公司当作业务用酒，但担心Y企业的领导不同意，希望我的朋友能做一下相关的公关工作。
第三步：围魏救赵，突破难关。如何取得Y企业领导对G品牌的认可呢？直接公关风险太大，而且成本可能会更高。经过一番分析，我们认为还是采用迂回战术比较稳妥。主要开展两方面的工作：1、在春节到来之前，通过Y企业的采购和接待人员广泛与Y企业的下游客户接触，吃喝宴请，处好关系，并通过其影响Y企业的领导。2、赞助XX市年底政府、政协会议用酒，树立G品牌XX市政府用酒的高档形象。果然，通过以上两个方面的工作Y企业的领导对G品牌产生了很好的印象。同意用G品牌的SG产品作为其企业的业务招待用酒。
通过以上工作的努力，我的朋友在2002年春节与Y企业成功做成了一笔价值近90万元的生意，毛利30余万元。而且带动了G品牌在XX市的整体销售，在XX市场形成很大的影响。
案例3：
S品牌白酒2004春节前山西太原的联合促销行动
背景介绍：S品牌是北方一小酒厂生产的光瓶低档白酒，2003年投放山西太原市场，经过一段时间的市场运作，市场销售位列三甲。这样一来，引起了地产主要竞品的警觉。地产竞品在2004年春节前针对S品牌开展了大力度的促销打压活动，力求抢占渠道库容和资金，压缩S品牌生存的空间，在春节旺季抑制S品牌的发展。面对地产竞品的打压，S品牌如果不回击，其辛辛苦苦打下的市场就有可能失去。S品牌如果回击，其费用来源不足，怎么办？
经过一番思索S品牌白酒找到了B品牌日化用品，谈联合促销活动。B品牌日化产品在太原市KA渠道销售不错，而且知名度很高，但在小店和流通渠道却是空白。B品牌一直想拓展小店和流通渠道的销售，但苦于没有网络和销售队伍、运力等条件。而S品牌的强项正是小店网络、队伍和运力等。于是双方谈得很好，B品牌愿意以特优价供给S品牌一批日化用品作为促销赠品使用，并提供一定的铺市奖励费用。S品牌承诺自己现有的网络、队伍、运力等为B品牌铺市活动提供方便和支持。
借助这种方式，S品牌获取了超越自身能力的促销资源，抵挡住了地产竞品对自己的打压行动。保住了自己的市场地位，实现了自己从市场困境中的突围。
相信通过以上几个案例的分析介绍，大家对如何巧用团购和团体消费实现白酒营销的突围有了较深刻的认识，但具体市场还要具体分析，因势利导。
