爱华网一、MP3市场竞争战略 2003年MP3市场销售量130-170台万，04年MP3市场可以增长70％左右，而2005年是MP3市场竞争白热化的一年。以北京市场为例，常见的品牌有：三星iRiver MPIO MSC信利 JNC K&C LG D&D KDL ## 街舞 Hyunwon 联想 纽曼 苹果 清华同方 ANN 蒙恬 人因 德劲 百世 zino 爱可视 &HLD等。在1000元以下的低端产品竞争激烈，小厂家众多，利润不高。而1000-2000的中高端市场由几大厂商占据了大部分市场份额：爱国者、IRIVER、三星、JNC、MSC等。根据CCID统计，MP3市场份额的43％由前几位的厂家占据，而57％的市场份额中的大部分由杂牌厂家所占据。传统IT企业比如DELL、HP，以及传统的家电企业创维等都将加入MP3市场竞争。在市场竞争日趋白热化，各MP3厂家资源、渠道、技术和产品性能趋同的情况下，品牌知名度、市场运作、渠道设计、服务、价格以及外观设计，将成为消费者选择产品的关键。二、市场竞争战略（做市场品牌必须有明确的理论做为指导，才能产生正确的行为）
在严峻的竞争环境下，必须制定完整而独特的市场竞争战略，找到企业自身的核心竞争力，形成独有的品牌竞争力。在制定市场竞争战略前，首先要明确企业自身的优势和劣势，以及在市场中所处的地位和竞争对手情况。
可选择的整体市场战略：1.以差异化为主导的战略2.产品外观设计差异3.提供的服务差异：比如售前咨询、售后服务差异等4.附加的产品价值：提供下载的音源文件，交流途径的差异等5.市场细分：针对不同人群，不同地域，不同消费习惯差异6.CI的导入：企业CI的设计，颜色，外观，广告，公关活动等7.技术上的领先：产品性能，原材料的使用，运营管理能力上的改进等8.市场运作方式上的差异：广告投放方式、公关活动、新的销售渠道的开发等2.以总成本领先为辅的战略指企业在产品的设计、生产、销售的全价值链的各个环节中，不断采用新的管理系统和技术，不断降低成本，提高运营效率的方法，取得比竞争对手更低成本，获取更多边际利润的竞争战略。成本的降低至少可以从两方面考虑：第一，生产成本的降低。MP3的成本构成包括：FLASH芯片，主控芯片，液晶屏，电路板和其它电子元件，包装及配件。在成本的基础上加上各种费用，如产品设计及模具开发，销售费用，广告投入，中间商的利润，零售商的利润，售后服务等。第二是运营成本的降低：通过采用先进管理系统，降低损耗，提高数据处理速度，合理分配人力资源、充分调动企业现有资源等。在成本控制上可以从以下几方面考虑：1.元件采购成本控制：在03年曾经出现闪存断货导致MP3涨价的事件，因此如果能有稳定而价格较低的元件供货厂商，对于成本领先战略的实现起着至关重要的作用。可以谈判取得较为优势的采购价格：如通过量产降低采购成本，减少己方库存，增加周转速度，延长帐期等。选择新的供货厂家、自主生产主要元件等来降低成本。2.生产过程成本控制：降低损耗，提高生产技术水平，采用先进的生产管理方法，比如采用ISO体系、管理信息系统等。形成规范化生产，建立新的流程，缩短市场反馈－设计－生产－成品投放的时间和效率。将返修率保持在3％－5％左右或者更低。3.渠道、服务成本控制：渠道商的资金到帐时间，加速资金周转效率。开发新的销售渠道，利用网络化的服务自主服务方式降低成本。三、核心竞争力（核心品牌竞争力）1核心竞争力：指企业能为顾客带来的特别利益，使企业能区别于竞争对手，获取超额利润的一类独特的技能和技术。核心竞争力应该包括以下三个特征：1.明显的竞争优势2.扩展应用的可能3.竞争对手难以模仿2 核心竞争力的获得，可以从以下四方面取得：1)核心产品：指企业独有的，可以维持企业持续竞争优势的某种产品。比如独特的设计，特殊的销售渠道、比竞争对手更充足的资金和人力资源配备等。2)核心技术：比如##独有的MP3核心技术，或者可以降低生产成本等的运营技术3)核心业务：MP3销售4)核心运营能力：指企业能支撑其持续竞争优势的、独有的优秀的经营管理能力。包括公司老总个性以及最高管理层的支持、管理运作以及战略前瞻性思维等。3 品牌竞争力在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资金，技术、管理、营销和人力资源等多方面的综合能力。品牌竞争力是只企业的品牌有区别或者优于其竞争对手的独特的能力。能够在品牌竞争中显示内在品质、技术和服务，并能使消费者产生联想并导致购买的行为的发生。做为企业核心竞争力的强弱与否，对消费者并没有实质上的意义，所以必须转化成消费者可以认可的实际利益。核心竞争力的成败最终体现在市场占有率、消费者满意度和企业的盈利发展上。
4品牌竞争力的体现：包括产品设计、研发、包装设计、广告、宣传品、渠道策略、促销、价格、公共关系活动、服务反馈等多方面的综合表现。按照兰切斯特市场安全法则：一个品牌市场占有率在26％时，品牌处于安全基本线；占有率达到41％时，品牌处于相对安全的状态；当占有率达到73％时，品牌处于绝对安全的状态。根据市场调查，消费者能记住的同质产品的品牌一般不超过7个，在完全竞争的情况下，最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75％或更高。而目前MP3市场的前五名厂家只占到了全部市场份额的43％，也就是说各竞争对手都处于品牌的建立阶段，做为发展品牌的机会还有很大。
在制定了明确的市场整体战略后，可以从以下方面具体运作：1高质量：包括低返修率和高音质。由于技术不成熟，产品生产集成度不够，以及市场竞争剧烈，产品测试周期变短，导致返修率增高，企业成本增加。所以##应该不断提升生产技术水品，将返修率控制在5％或者更低。MP3高音质主要来源于以下几方面：解码芯片、音乐源、耳机、外部环境。2感觉战略：人们在购买产品时，一般都是凭感觉。人的决策过程是一个结构化和连续的过程，每一个人在面对复杂的情景和问题时，都会采用捷径或应用部分信息进行处理。因此人的决策出现非理性、偏好逆转等情况就十分正常。做为品牌宣传，除了产品的功能利益外，还应该包括情感性利益和自我表现型利益。对于消费者而言，品牌的高附加价值包括产品的科技含量、美感艺术因素、品牌质量和服务等方面的综合因素。品牌对于消费者而言就是一种“感觉”而现今社会，消费者越来越倾向于购买产品的附加价值，而不是商品的使用价值。品牌战略实施最终目的就是要努力使消费者的感觉品质高于实际品质。##现在的产品缺乏一个鲜明的性格：比如可以考虑时尚、人性化、娱乐和情感等方面的主题,也就是品牌的人格化传播。3自主的知识产权：现在的MP3多数为OEM贴牌生产，很难形成产品上的竞争差异。因此##必须努力发展自主的专有技术。比如独特的外观、线路设计，蓝牙技术的引用（无线耳机等），运动类产品，新的集成产品设计等。个人观点：未来最有可能成为MP3终结的是手机生产厂家，因为随着3G技术的应用，各种设备的集成将成为必然的趋势。4导入企业CIS：对于缺乏专业知识的消费而言，在选择同质产品，判断产品的质量可靠与否，很大程度上是依赖于产品外观的设计和包装的好坏。这种外在的设计应该包括：产品外观、包装、企业宣传、网站设计、宣传促销品设计、顾客咨询、融资、送货、附加服务等多个过程。
做为导入企业CIS（形象识别系统）应该包括：MIS（理念识别系统）既通过整合企业发展战略和国际化元素，形成##的国际化风范的品牌内在特质；BIS（行为识别系统）既整合管理制度、教育培训、设计开发、市场营销、公关活动等形成可以识别的品牌动态特征；VIS（企业视觉识别系统）既通过视觉的语言表述品牌，包括产品LOGO、标准字体、标准颜色等（颜色在外观设计上的作用，通常黑色、红色、黄色给人以重的感觉，而绿色、蓝色给人以轻的感觉；银色多用于数码产品给人以时尚，酷、前卫的感觉）个人看法：##的英文名称读起来有困难，没有准确清晰发音的品牌不易被消费者认可。另外做为Z开头的名字，在被搜索引擎搜索的时候，总是排在最后。因为搜索引擎大部分是根据字母顺序进行检索的。5细化产品：比如产品说明书应该充分考虑到消费者是不具备专业知识的人员，所以应该多用图像化的表述来简化操作流程。产品的设计上应该更多的考虑使用的方便性和多数人的使用习惯等。
6服务为王：在竞争激烈的市场状况下，为顾客提供优质完善的服务是建立品牌的快速捷径。客户服务应该包括两个方面：渠道商和最终消费者.
针对渠道商关心的问题设计解决方案，渠道商一般关心以下问题：?产品质量问题，及时退货、换货等（建立快速稳定的退换货渠道和制度）?产品的技术支持问题（可以对经销商进行产品知识的免费培训提供）?厂家间产品价格大战，导致经销商高价进的货，只能低于成本出售的风险（加强和经销商间的沟通，可以采用成本平均法等，通过协商达成协议和内部管理制度）?生产厂家供货不及时，导致延误商机（进行合理市场预测，保证预计产品的库存等）?窜货和假货等情况的发生。?结算周期和帐期设计(可以通过供货、库存、较低价格等条件通过协商确定最佳帐期)针对最终消费者:消费者的消费分为三个层次：第一是理性消费，特点为重视品质、性能和价格，以好坏最为判断标准；第二层次为感性消费，特点为重视品牌、设计以及使用的人性化、方便性，以喜欢和不喜欢做为判断标准；第三层次为感动消费：重视满足感，以及快乐喜悦的心情，以心理上的满足和不满足做为判断标准。而做为MP3市场同质化日益显著，各厂家在性能和价格上相差无几，消费者必然会向感性消费和感动消费转化。所以做为##在市场广告和服务上应着重设计以情感为主线（用户购买的不仅是一种产品，而且是一种享受），以顾客满意为导向的策略和行为。而且应该将顾客满意的理念深化到全体员工的价值观中，成为全体员工的责任，而不仅仅是市场销售服务部门的事情。?重新设计网站，宣传策略，以顾客需求为导向进行设计，如：产品经常会出现问题的解答，退换货方法、最新产品消息，驱动程序下载，时尚资讯，娱乐信息等?提供更多的增值下载服务：人们购买MP3一般用于听音乐和外语。应该和提供语音产品的网站、厂家加强合作。只要购买##产品的用户就能免费或者以优惠价格获得这些语音资源（音乐、相声、评书、小说、笑话、流行资讯等多种内容，甚至可以自己开发语音产品，形成新的利润增长点）。?和手机外观设计店合作，进行MP3产品的外壳美容设计，提供更个性化的产品?建立##俱乐部，收集客户反馈，组织活动，取得更准确的消费动态信息。?建立客户数据库，进行深度的数据开发，挖掘潜在消费可能，开展数据库营销。比如的交友服务，短信增值服务等项目。?让客户参与到产品的设计中，建立一个高效、廉价的反馈渠道，网络是服务首选。?引入CRM（客户关系管理系统）：加强和客户交流，提高客户满意度和忠诚度。7开发新的销售、市场渠道：比如网络渠道，和其它企业销售渠道的合作。比IT厂家、快餐连锁店等企业的联合市场活动。还可以考虑树立专家形象；可以和主流音乐媒体，甚至专业的音乐公司合作，在##产品上定制发售等；可以加强和专业评测机构的合作，扩大影响度；选择品牌代言人（或者卡通形象的虚拟代言人）等方式扩大影响，或者赞助知名度高的演出，将其成名曲或者签名等使用权买断，附加在产品上；病毒营销方式：通过制造事件和需求，利用人们口碑的品牌传播方法；8公关活动：可以利用公关活动，比如参与慈善活动，和国际非盈利机构的合作，提升企业在社会的知名度和影响力。9国际化战略：经济全球化是必然趋势，做为企业要想长久生存下去，必须考虑企业的国际化发展。以MP3为例，在国内市场竞争激烈的时候，应该适度考虑外向发展的可能。可以先通过国际化的网站，进行初步的销售尝试，积累经验。10奥运商机：可以开发运动类型的MP3产品，寻找合适运动类产品代言人，或者赞助机会，利用奥运机会提升企业品牌知名度，扩大销售。
