爱华网在怪圈中挣扎的新产品 这是一个产品过剩的时代。
这是一个产品高度同质化时代。
埋头研发的时代一去不复返啦。
翻开号称最集中的新产品招商大全——《销售与市场》或者是《中国经营报》；
参加一趟又一趟全国或省级商品交易会；
一方面满是怀揣真金白银前来找产品的经销商；
一方面是带着刚刚诞生的新生儿来找养父养母的生产厂家；
双方一番激情遭遇，结果却大同小异。
经销商感叹：为什么能赚钱的产品这么少？
生产商感叹：为什么招商越来越难？
于是，引来无数营销专家、学者和营销票友，智者更见智地找原因、找出路：从产品包装分析出ABC；从产品概念提炼分析出123；还有产品的招商广告甲乙丙……接下来挨大棒的自然是企划经理和招商经理。
还有一个比较流行的观点，没有做不起来的产品只有做不起来的经理。我们曾经见过一个企业拿此观点说事，活生生使一个经理下课，后来这个经理自己代理一个产品，居然也风风光光红了大半个中国。真搞不懂是产品问题还是人的问题。
所以，言鼎营销认为有必要而且是很有必要研究一下产品是怎么研发出来的？
第一种也是最常见的一种情况，是著名或不太著名的科学家在试验室里研究出来的，他们总把自己关在小黑屋子里，连街也不逛，翻阅了大量国外的文献资料，终于有一天灵光一闪，发现了一个很好的产品创意，而且绝对是国际领先的，于是怀着造福于国人的崇高理想，历经数载甚至数十载终于研发出国际领先国内首创的新产品。
第二种情况，是长期生活在国外或是经常有机会到国外考察的人士，发现某一种产品在国外销售火爆，于是突然想到，国外的今天不就是咱国内的明天吗，于是带着样品飞回国内，有点科学精神的人还会找个科研机构改进一下；更多情况干脆仿制生产，国产原料＋国产工艺，一个新产品就这么研发出来了。
第三种情况，往往是一些对产品不满意的企业家，在一次旅行或一次会议中意外地发现了一个秘方或偏方，如获至宝，本着既挽救濒临失传的秘方又力腕正在下滑的市场的美好愿望，投入资金进行开发。
第四种情况，多发生在经销商身上，原本定位是经销商，产品越做越好，网络越建越多，开始不满足只为他人做嫁妆，定位向科研生产延伸，思路也惊人的相似，选择一两个自己代理的最好的品种，委托科研机构进行仿制，起个新名字、树个新旗帜、搞个新牌子，一个新产品就诞生了。
还有第五种、第六种情况……
不管是哪种情况，一个很明显的事实就是：研发离市场真的很远很远。
一个连大街都不逛的科学家凭什么来判断，将要研发出的产品有多大的市场需求？国外畅销的产品在国内就一定好销吗？传统的秘方是激活市场的良药吗？唯有第四种是依据市场需求的，但仅仅是模仿、跟进，最终导致的结局就是产品高度同质化，同样的东西在一节柜台上多达十几种，厂家除了大打价格战外又有多少招术可以用呢？
相当多的企业从产品研发到生产出来，根本没有营销人员参与，甚至连企划人员接到产品时往往连包装都印好了。
就是这么个国内领先的产品，你去销吧，卖不掉说明你没本事。
企划人员和营销人员当然有的是本事，他们很熟练地就找到产品的定位、诉求以及足以打动全国天南海北消费者的各种说辞。一个重大突破，三个理论支持，6大特点，8大功效，9大优势……
产品在绚烂的灯光照耀下终于闪亮登场了。经销商纷纷签约代理，消费者也踊跃购买。结果，消费者买到了产品，又回到不可避免的问题，产品真的有那么好吗？
当然没有！产品力达不到宣传的效果，宣传便成了虚假宣传，消费者被愚弄了，他们到处投诉，国际领先的产品也成了垃圾产品。
这是一个没有赢家的游戏。
发明家呕心沥血，本着造福国人的崇高理念，结果发明的是滞销产品；企业家投资开发产品，本想创造效益，结果血本无归；营销人员为了证明自己价值，同时也是自己的职业要征服消费者，结果搞成虚假宣传；代理商代理了卖不动的产品，消费者感到被愚弄了，他们拒绝购买！
谁是赢家呢？
一个怪圈，大家都在里面挣扎，谁也没有跳出这个怪圈。
当然不能否认，有些人运气就是好，就这么赚钱了，但毕竟是少数派。
根据现代营销理论的解释，我们不是推销我们能够生产出的产品，而是要推销消费者需要的产品。怪圈形成的原因就是由于研发距离市场很远，研发严重脱离市场，新产品研发时就没有充分了解消费者的需求。
我们通过分析新产品研发时的共性问题就会发现：
一、没有大量来自一线消费者的信息支持研发论证
新产品研发前没有市场调研，或没有专门的市场调研。消费者需要什么，喜欢什么，在哪里购买，能够接受多少价位，什么剂型，包装等等都很模糊。
研发者或决策者把自己的喜好推演成为了大众喜好，这在二十年前，计划经济时代还没有太多问题，而在社会日益多元化，个性日益张扬的今天，就显得很不适应了。
很多产品出来就没有多少领先性，消费者凭什么需要你？但是产品又出来了，不销售怎么行？只有一招就是打价格战，唯一的好处就是便宜。这就是市场上低价产品越来越多，价格战越来越激烈的一个很好解释。
二、新品研发中的创新不能只局限在某一点上
研发者大多考虑的只是自己能做什么，比如能改进配方，能提高功效，于是就搞配方搞功效，搞出来就认为是天下最好的产品，可以卖几个亿。而在实际营销过程中起相当关键作用的诸如剂型、包装就没人去研究去创新。产品到了市场上是什么结果就不用多说了。如同营销需要整合一样，新产品研发同样需要各种创新要素的系统整合。也就是说，在产品激烈竞争的今天，新品研发中的创新不能只局限在某一点上，单凭一点创新是很难满足消费者需求的。
三、新品研发是不是真的有创新
这里面至少包含两个问题，其一所谓新品不是刚刚研发出来就是新品，在产品设计上、工艺上、配方上是不是真的有所创新，具有领先性。我们看到更多的情况只是在配方上做些调整，来个简单的加法，加上一两个新成份，所谓创新就完成了。其二本身的确是领先产品，但是由于研发周期加上申报周期的延长，更多情况是企业准备工作的延误，导致产品上市时更为先进的竞品已经出来了，原本的优势就没有了。
四、研发费用投入不足，导致研发在低水平上徘徊
尽管已经有不少企业深深认识到研发的重要性，甚至成立研究院或与大专院校合作，但我们也看到有相当的企业可以有庞大的财务部，却没有新产品开发部门。研发投入的时间较长和不确定因素较多，导致许多企业家不敢进行投入。十几万买一个产品，却花上几千万投入推广，这样的严重倒挂来推广产品，只能是一次结果难料的豪赌。
言鼎营销认为，要想最终不陷入怪圈，关键是正确认识新产品研发是整个营销环节的基础。有了牢固的基础，才可能有坚实的市场。在新产品研发初期就应该对市场进行系统深入的调研，尤其是要吸收一线营销人员的意见和建议。紧贴市场搞研发，不只是一种理念，更应转化为实际操作。新产品上市前，还应进行一定规模的市场测试，及早发现将来可能出现的问题，规避大规模推广时的投入风险。
什么是好产品？那些畅销的为广大消费者接受的产品，才是营销意义上的好产品。市场营销归根到底是追求消费者满意的活动，提升产品的竞争力已经成为今天商战的关键所在。
上海言鼎营销团队是一支由企业职业经理人组合成的营销策划团队。团队的核心成员来自大型民营集团、上市公司、外资企业，曾经长期在各企业任职于营销副总裁、销售总经理、策划总监、销售总监、大区经理、企划部长、招商部长、人力资源部长、营销法律顾问等职位。他们来自市场一线，具有长期的实战经历，丰富的实操经验，致力于新营销策划推广，着眼于实战、实用、实效，注重培训，提供给客户来自市场一线的最新信息，提供给客户富有竞争力的营销策略。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021－58478319 值班手机13918377299、13022104939 电子邮件：[email protected][email protected]
