爱华网导言：策划，羊毛出在猪身上？我常常在思考：究竟什么是策划？――呵呵，这样低级的问题肯定会贻笑大方，因为答案就在眼前。根据美国哈佛企业管理丛书编委会的定义：“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。”但是细细想来，却越想越迷糊。哈佛这几句简单的话真有点“佛曰……”的味道，真要参悟透彻，估计将会累趴下几代人。在我看来还是祖上的《孙子兵法》更实用些，但即使是《孙子兵法》也没有解决“策划的本质究竟是什么”？ 我反复思索着这个带有哲学意味的“愚蠢问题”，等待着“顿悟”的那一刻的到来，几经翻阅书籍、揣摩案例之后，渐渐意识到了一些规律：“精彩的策划”往往与“良好的资源统筹”相形相依。其实，深入“营销”这个领域，也是一个“悟道”的过程。在我的意识里：策划，是一场有趣的资源嫁接游戏，而策划能力的高低，是统筹、调配各种资源能力的综合体现。初入道者，脑海中的资源也许仅是公司提供的资金、产品和社会关系等，但事实上，更多深谙策划游戏的人，善于用别人的资源做自己的事，粗俗的讲就是：羊毛出在猪身上。资源的统筹，无非在于内外部资源的相互嫁接，就是在不同归属的优势资源之间相互协作与整合的过程。简单的说，任何（经济）个体之间，都有相互补充、相互提携的部分，关键看营销人有没有这份敏锐的眼光。
一、 先看看高手是如何“资源嫁接”的
（一）事件营销中的嫁接思维旅游风景区和老中医又有什么关系？咖哩粉和富士山有什么关系？原本都是八竿子打不着的两个事物，却在策划人的巧思下，成为经典的营销案例。一个是“邀请老中医在风景区辟古49天挑战吉尼斯”名利双收，另一个则“声称用咖哩粉遍洒富士山”一夜成名。（具体案例请参见《你的企业出“事”了吗》）（二）置入营销中的嫁接思维
电影《我，机器人》 主人公的坐骑奥迪概念跑车RSQ ，在电影中夺取了无数眼球。奥迪没有现金投入，只是为这部电影度身定做了一款车型参与拍摄，其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩：专门制作了平面广告、网络专题，铺天盖地的公关文章，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。就这样奥迪和电影嫁接到了一起。 更“离奇”的嫁接策划当说宝马的“Mini Coopers”。宝马邀请著名侦探小说家Val Mc Dermid创作了一部没有结尾的小说《Mission MINI》，描述了一位著名纽约当代艺术家Peter Halley准备用于全球展出的六幅拼贴式艺术作品突然神秘失踪(巴塞罗那)；当地警方对这宗离奇失窃案束手无策，名探Sam Cooper和他的最佳拍档（车）—— Mini Coopers，安全快捷地穿越城市内的大街小巷，誓要找出真凶，但未察出真相。经过3个月的前期预热后，宝马在巴塞罗那街头真实再现小说情节，来自全球的80位参赛者，在这个名为“Mission MINI”的比赛中，与侦探Sam Cooper联手合作，驾驶Mini Coopers破案，为这本小说写下真正的结局。就这样，汽车和小说结下了不解之缘。（三）社会营销中的嫁接思维
手表销售和希望工程如何嫁接？可能大多数人第一反应就是“捐赠”，这确实是个办法，不过难免平庸了些，让我们看看飞亚达是如何做的。飞亚达与希望工程相嫁接，启动“让所有的孩子与时俱进”的合作项目，让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任一新款的飞亚达手表。同时飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的唯一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞亚达的用户以前舍不得放弃旧表，但也不甘愿只带着旧表，而现在他们可以如愿以偿换上新表，同时还有了一个高尚的理由。希望工程既是公益事业，也是营销资源，飞亚达的这次成功嫁接，堪称经典。同样经典的，蒙牛嫁接“神五”。为了抓住神舟5号飞天这样一个百年不遇的大好机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。经过严格认证，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，成功的寻找到了可供自己利用的市场机会，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间。蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得市场资源的创造利用，用以承载更高的营销目标和品牌期望。“非典”期间很多企业狠赚了一票，但没有一家能象“万和”一样出色。万和消毒柜成功嫁接“非典”事件中各个备受关注的环节，通过赞助钟南山院士10万元科研经费、发表中国消毒柜行业第一个健康白皮书、“公车上书”力推国家为消毒柜健康立法、掀起“3A达标”运动、推广“一元利消毒柜”到“一元爱消毒柜”等一系列动作，在“非典”这样罕见的营销机遇里创造了罕见的销售神话。如果你是万和的策划人员，你会怎么嫁接“非典”呢？（四）体育营销中的嫁接思维
嫁接的思维在体育届实在是常见，2000年NIKE为刘易斯设计了39克重的跑鞋，比赛还未开始，便悬念重重；2004年NIKE又为刘翔设计了“红色魔鞋”，在雅典奥运会后受到媒体强烈关注。NIKE的这些做法沿用了“置入”的嫁接思维，与奥迪置入电影的手法异曲同工。
然而，体育营销的嫁接思维出现了新的动向，比如房产界频频用高尔夫做文章，以体现住宅的高品位。“快乐高尔夫”（Happy Golf）创始人“但华香”女士认为，在目前中国大陆的高尔夫环境下，高尔夫营销的出路不是产业本身（如：球场、球具、高尔夫用品等），而是与高尔夫品位层次相匹配的其他行业（如：汽车、地产、电信、金融行业等）。入世以来，越来越多的跨国公司以高尔夫的形式介入到高端领域，暗示品牌品位，不少本土企业也开始在高尔夫营销中学习成长。
（五）娱乐营销中的嫁接思维
2004年上半年，美国果汁市场的知名品牌——新奇士，牵手迪斯尼在深圳举办的“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”项目，为我们成功展示了娱乐营销的无穷魅力和巨大威力。新奇士充分运用了迪斯尼娱乐传媒已经形成的巨大影响力，借“势”提升自身的品牌形象。在活动过程中，新奇士一方面通过与“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”娱乐事件的嫁接，充当其惟一饮料赞助商，最大程度地吸引了公众及消费者的关注，另一方面，新奇士利用迪斯尼娱乐传媒的核心创意——“米老鼠、唐老鸭”等卡通形象，设计了“摄影留念、互动游戏”等娱乐环节和娱乐情景，直接刺激了人们的感官和心理，这样的氛围和环境潜移默化地树立了新奇士在人们心目中的品牌形象。同样，当年保健品巨人昂立签手京剧大师梅兰芳之子梅葆玖，举行盛大的“昂立之夜”系列活动，在上海的老年人群体中掀起了不小的风浪。从此以后，“娱乐嫁接”成了昂立营销中的利器。（未完待续）
