上帝们的那些事儿 让“上帝”饿点儿肚子吧



正确处理好营销中的市场供应,是市场营销的基本功之一。在通常情况下,市场营销应当保证商品供应,这样才不至于浪费“子弹”(资源)。但既然是讲究技巧的营销,就不能一概而论。世界著名的营销定位专家Jack Trout和Al Rice提出“不是更好,而是与众不同”的营销法则,就是告诉我们的企业,在营销手段高度趋同的今天,有时采用“饥饿营销”的策略,反而能出奇制胜,取得意想不到的效果。

  

  《哈利8226;波特》的魔法旋风

  

  早在1997年,女作家J﹒K﹒罗琳的原著小说《哈利8226;波特》就在英国掀起了销售狂潮。在短短几年间,《哈利8226;波特》系列小说在全球的发行量超过了1.16亿册,译本超过47种语言。由小说改编的同名电影在全球同步上映,4个月内的票房收入就达到了9.417亿美元。看到这样的销售业绩,台湾皇冠出版社在几年前就将《哈利8226;波特》小说的第一、二集外文版购回细细研读,准备在台湾出版中文版。

  

  皇冠出版社在台湾很有名,可是它过去只擅长出版大众读物并没有出版儿童读物的经验。再加上《哈利8226;波特》在国外已经红极一时,版权费当然水涨船高。还有,这种书引进后应该放在哪个书系?皇冠出版社主推的CHOICE系列主要是成人小说,而现在的《哈利8226;波特》则是儿童作品。类似于这样的作品,以前台湾很少有成功的先例。一时间,围绕要不要出版、怎样出版《哈利8226;波特》中文版,出版社内部产生了分歧。

  

  准确的市场定位

  

  经过反复辩论,皇冠出版社最终还是决定出版《哈利8226;波特》,并把它放在CHOICE系列书系。

  这就等于宣布,他们把《哈利8226;波特》定位于一般大众读物,而不是儿童读物。这是一个非常大胆的创新。这种创新,正是后来《哈利8226;波特》风靡台湾的主因之一。由此可见,准确的市场定位是营销取得成功的前提条件。这样做的理由是,皇冠出版社发现,现在越来越多的人“不喜欢长大”,老大不小的还憧憬在童年的美好回忆中,这从漫画小说在成年中的流行就可见端倪。现在把它定位于大众读物,目的就是为了扩大读者的年龄层。这也正是《哈利8226;波特》在全球风靡的原因之一。

  

  发狂的“饥饿营销”

  

  饥饿营销的主旨在于,它着力通过全方位的传播来勾引读者的胃口,可是又不一下子予以满足。这样,市场供应就会断断续续保持一种适度的“饥饿感”,从而激发起更大的市场购买欲。《哈利8226;波特》在台湾的出版运作,正是按照这种思路来进行的。其主要措施包括:

  

  因时制宜推出新书

  

  在台湾出版《哈利8226;波特》第一集“神秘的魔法石”时,英国,美国等国家已经出版到第四集“火杯的考验”了。随着台湾媒体对《哈利8226;波特》的各种报导,读者的饥饿感已经被有效调动起来了,所以,皇冠出版社就不必再花力气在这方面进行投入。

 让“上帝”饿点儿肚子吧
  

  2000年7月,《哈利8226;波特》中文版第一集在台湾一出版,就轻而易举地在5个多月内售出42.6万册,平均每天售出7700册、每分钟售出1.78册。为了把握好市场销售的节奏感,让感者届时感到“饿感”,皇冠出版社决定每半年推出一集《哈利8226;波特》,同时竭尽全力推出勾引读者欲望的措施。

  

  充分利用事件营销

  

  在推出《哈利8226;波特》第二集“消失的密室”前,皇冠出版社特地于2000年12月24日(圣诞夜)凌晨举行精装本首卖,以平装本的价格限量供应1234册,每个读者最多限购3册。没有买到的读者,必须在两天后才能在书店买到平装本。对于无数“哈”迷来说,这项促销具有极大诱惑力。所以,许多读者从前天中午就开始排队,到午夜0点时,购书队伍已经绕着书店围了好几圈!

  

  为了不至于出现冷场,出版社特地在现场安排了“麻瓜”扮装比赛赛,让读者自告奋勇地扮演《哈利8226;波特》中的人物上台演出,同时给他们颁奖。这一活动后来一直坚持了下来。在发行《哈利8226;波特》第三集“阿兹卡班的逃犯”时,皇冠出版社又组织举行了“魔法大游行”;在发行第四集“火杯的考验”时,又从该书的内容中衍生出了“三巫斗法大赛”。

  

  一次次吊足读者胃口

  

  为了吊足读者胃口,皇冠出版社充分利用皇冠集团的内部资源协同作战。在新书还没有正式上市时,他们就在皇冠集团主办的《皇冠》杂志上开辟了“先睹为快”栏目,一方面刊登宣传广告,一方面让读者试读《哈利8226;波特》中的精彩内容。

  

  在《哈利8226;波特》的扮装表演中,他们特地安排皇冠舞台的演员参与演出,并提供立体生动的画面让媒体拍照。显而易见,这样的做法更有助于媒体传播。

  

  《哈利8226;波特》第四集“火杯的考验”新书还没有正式上市时,就在“博客来”网上书店售出4万册,一举登上畅销书排行榜。这一做法开创了台湾书市的先例,当然,它也是一种极好的免费宣传。

  

  所有这些造势活动,都大大激发了读者的购买、阅读愿望。由于他们把丛书推出的节奏把握得非常准,读者的欲望无法立刻得到满足,所以销售取得巨大成功。《哈利8226;波特》在台湾的4集总销量达300多万册。

  

  饥饿营销的运作关键

  

  最成功的营销不是如何把产品卖出去,而是如何让消费者乐意买你的产品。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P8226;萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”,幸福=满足/欲望,它所揭示的正是饥饿营销的重要法则——吊胃口。

  

  如公式所揭示的,为维持相同量的幸福感,在分母——“欲望”被无限放大的时候,作为分子的“满足”必须保持同步的增加,也就是说“欲望”一旦产生,为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。

  

  吊胃口的种种营销实践不胜枚举,其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势,其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前,宣传铺天盖地无孔不入,从拍摄花絮到主角绯闻,从投入金额到故事大概,从小道消息到正式预告,中间还夹着一些有趣的花絮。所有这些,实际上都是饥饿营销的运用,其作用是勾引观众往电影院跑。即使观众在看过之后大呼上当,但下一次仍会被引领进去。如是再三,以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相:好莱坞不是在卖电影,而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。

  

  饥饿营销方法在其他行业并不是不能用,但应当注意在具体实施之前必须首先作出以下判断:

  1、产品是否对消费者有极强的吸引力和诱惑力:如果吸引力和诱惑力不够,消费者并不是十分喜欢这种产品,即肚子里根本不“饿”,所谓的“饥饿营销”也就无法开展下去。

  2、产品是否在短期内具有不可替代性:类似的产品如果很快就会出现替代品,这种营销策略就很可能为人作嫁衣裳,给后来者产品起一种铺垫作用。

  3、企业是否具有大规模营销的实力和能力:否则,后续产品无法保证供应,到最后“饿死”的反而是你自己,因为你将得不到应有的市场份额和经济效益,出现仿制品、盗版和假冒伪劣产品就不可避免。

  只有上述三个问题都作肯定回答,企业才能考虑采用饥饿营销策略,否则就要三思而行。

  

  5月份的国内汽车市场相比与前几个月的平淡,似乎有了一种突然“回暖”的迹象,国内很多新车重新拾起了“饥饿营销”。在上海车展上赚足眼球的长安铃木“雨燕”,目前在北京依然难觅踪迹,不仅经销商在眼巴巴地等待,很多消费者的胃口也被吊得高高。无独有偶,东风日产似乎也和消费者玩起了“饥饿营销”。新车“颐达”的宣传铺天盖地,吸引了大量消费者的关注,然而有价无车,只能提前预订,甚至出现消费者主动加价预订的现象,大部分订户还必须要等到两个月后才能提到车,而目前全国已交付订金的消费者就有近7000人。

  

  “三分饿,七分饱”。生活中饮食当如此,市场营销也情同此理。时下,消费者注重个性已成时尚,购物时喜欢求新求奇求异,忌讳随大流。企业在促销时,不搞铺天盖地,而是讲求适量、甚至限时销售,总给市场留点“空”,让“上帝”们有点儿“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理,刺激购买欲望,而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/485831.html

更多阅读

诗人王维与唐朝公主的那些事儿 唐朝诗人那些事儿

诗人王维与唐朝公主的那些事儿  “碧落风烟外,瑶台道路赊。如何连帝苑,别自有仙家。//此地回鸾驾,缘谿转翠华。洞中开日月,窗里发云霞。//庭养冲天鹤,溪流上汉槎。种田生白玉,泥灶化丹砂。//谷静泉逾响,山深日易斜。御羹和石髓

痔疮肛瘘的那些事儿 肛瘘与痔疮的区别

痔疮肛瘘的那些事儿文/常见在我的手机屏幕上,有这么几个字:“刀割针扎”,我之所以把刀割针扎这个个性语设为待机显示,完全是为了纪念痔疮肛瘘带给我的那段最痛快难熬的日子。今天,我的痔疮肛瘘已经风平浪静了,尽管瘘管一个没有少,却清清爽

港币兑换的那些事儿~ 港币兑换人民币的汇率

港币兑换攻略。到香港,缺什么都可以,就是不能缺钱!~这一次,我们就来谈谈钱的问题~~——港币兑换的那些事儿~香港的法定货币是港元($)。每种面额的纸币均有不同设计及颜色。不同的发行银行也不同。港币面值及颜色:纸币$10 – 绿色/ 紫色

声明:《上帝们的那些事儿 让“上帝”饿点儿肚子吧》为网友本颗奋斗心分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除