爱华网鸿发作为一家房地产商，其在L市开发的鸿发商贸城在前期的招商工作应该说是成功的，商铺已全部出手。商铺今年的三月份开业，鸿发的市场部负责人王经理也把整个开业庆典装扮的象过年，开业当天人潮涌动，热闹非凡。一切似乎都是顺利的，然而两个多月过去了，商贸城的人是越来越少，80000平方米的商铺甚至门可罗雀。
商铺内的经营商户开始沉不住气了，提前看好的商圈、高档次的商贸城和高档的租赁价位，原本这里应该是个“黄金宝地”，为何现在却与自己的预期有那么大的差别呢？鸿发人更是沉不住气了，如果长期这样下去，那么商铺的商户还不都给“饿”跑了？后续的经营岂不是一败涂地？
作为每一家房地产商，几乎都把招商工作看成了自己的命根子。鸿发在招商前期本来就规划好了严密而科学的管理方法和经营思路，并且制定了严格的商家入租标准；但由于招商心切，慢慢的他们就松懈了对商户的要求，工作重心全部转移到了是否能招满商上来了，最后本来设计好的会员制度以及统一的管理要求还是没有贯彻下去。这种现状在我们国内的房地产商身上犹为的突出，被称为“营销近视症。如今鸿发的商铺是租出去了，然而整个商场的经营却是散沙一盘，没有总体的战略，没有整体的战术和促销策划。
面对分散经营，各自为政的商贸城， 鸿发已经无能为力，因为他们基本上对整个商场已没有任何的经营权，这种缺陷成为了鸿发人永远的痛！
总不能坐以待毙，为了能够让商铺红火起来，鸿发想到了提升人气，并决定投入大笔的广告费，以扭转颓势；我本来正在L市做一个项目,通过种种关系鸿发的王经理找到了我，请求给其帮助。大体了解了他们的情况后，我就感觉他们没有找到问题的源头，而盲目的提升人气也是不足取的；因为经营好坏并不是仅仅靠一些传统的广告宣传工具的简单堆累，仅仅靠提升人气就能够万事大吉的；君不见现在很多大型的商场都是在“各领风骚三，两年”后，在整个区域的商圈内知名度几乎达到百分之百后而日渐式微，轰然倒塌的？
美名远扬是知名度，“臭名昭著”同样是知名度！
作为一个企业应该在建立知名度的同时兼容美誉度才是正确的。知名度只是一个充分条件，他并不是决定一个商铺存活的唯一一把利器，他只有和其他的工具整合到一块才能发挥他的良性作用，否则，在我们的产品价值（商铺的生意兴旺）没有很好的显现出来的时候，知名度的提升让我们对外界传播的只是一个负面的信息而已。
要想挽救商铺的命运，首先应该先找出到问题的根源：商铺的红火取决于整个商贸城的经营思路和管理方法，而这些都需要先找到一个能够对其进行发号施令的管理者。并且能让这些零散的商户言听计从才行。
最后我说服了鸿发的决策层放弃为提升人气而提升人气的做法，要先解决好寻找权力人的问题，这是一条正路，只有找到问题的根源，在正确的路上做正确的事才不至于越跑越偏，从而达到我们的最终目的。同时阐述了自己的观点：
首先要对鸿顺的品牌进行建设和管理，品牌的建立是一种长期的贡献，是在经营过程中各个细节的堆累，他的价值取决于企业的规模，实力，信誉，产品的价值，为顾客户提供的服务，以及科学的品牌传播规划等。
品牌的建立和成长不是孤立的，他必须糅合进我们平时的每一项广告宣传活动的策划中去，必须渗透在我们平时的每一项经营细节中去才行。
其次要尽可能的插手进商场的经营，虽然这对我们的现状而言似乎是不可能的，但无论如何也要在没有路子的情况下杀出一条路子来，因为这将是鸿发有无后劲和发展前途的必要条件！因为这关系着鸿发商贸城的未来的生死命脉！
那么怎么插手进去呢？现在的商铺经营者都是独自经营，他们的经营方式和思想都是不受我们限制的，我们除了先期对他们的经营的品类进行了把控以外，就再也没有其他条文约定的“硬”性的规定权限了！鸿发如果再出面说要管理,商户会感觉这是给他们找麻烦;何况这是一个集家装,服饰等多种行业于一体的综合性商贸城,参差不齐的商户心理很难用一种管理方式让他们都乐意。
显然寻找权力成为关键！
谁能有这个权力？权力又从何而来呢？
权力的产生有两条途径，一种是“硬”性的，是法律或规定赋予的强制性权力；另一种是“软”性的，是影响力。
由于鸿发招商中的“近视症”原因而使我们丧失了强制性权力，现在唯一要做的的就是开发另一种“软”性的权力-----影响力了。影响力的产生一般靠威信，知识，人格……
威信、知识…..？
什么人才具有威信和知识权威让这些形形色色的商户都言听计从呢?
对，专家，管理专家应该是具有知识和威信于一身的人了.
我们决定让这些管理专家代替苦恼的鸿发决策者来行使管理权，在这条经过论证得到充分认可的正确路子上，我们展开了策划：
一 策划“鸿发鱼水情”客户帮扶工程活动：
活动以鸿发为所有的商户提供经营管理专家咨询，免费营销策划，销售人员培训，经理老板短训，专家论坛讲座等各种帮扶方式，旨在提升每家商户的经营水平，满足他们对现代经营知识的需求，同时也通过我们的专家的知识权威来影响他们自觉的逐渐走到一条良性经营的轨道上来，这种方式是一种“软”性的引导，而非“硬”性的约束。
通过专家的权威思想的影响和我们策划人循循善诱的引导，让所有的商户自愿的走到我们的会员制的道路上来，这是成功的第一步，也是必须要做的一步，否则永远是散沙一盘的一家商贸城是永远没有希望的！
所谓的会员制采取了由简至繁的发展道路，前期仅仅是设计一种全商场通用的会员卡，凭此卡购物时可以打多少折等，（具体打折多少由全体商户通过，），该方式的目的是通过会员制来提升顾客的回头率，建立顾客的忠诚度，从而巩固鸿发的目标客户群，该方式的推广可以和以下的“让世界充满爱”社区消夏义演晚会活动连接在一起，通过节目的编排和节目中的有奖问答的形式将会员卡发放出去，从而保证了这些会员卡的”稀贵平贱“的稀缺性和价值。
我们计划等到这种简单的会员制被他们接受并见到初步的成效后再深入的推行积分等等复杂的会员方式,并一步一步把这些想法参差不齐的商户拉到一起来.
二 策划“让世界充满爱”社区消夏义演晚会，活动以义演的方式推进，在当地选择有一定组织能力的演出文化公司或广告公司，委托其为我们保姆服务；因为他们在演艺界有着良好的人脉关系和基础，让他们去说服和召集义演的演员，为了保证活动的权威性和演员的参与热情，我们还通过关系邀请了电视台及晚报社作为联合协办单位。
在我们的商圈内有近及远的就周围的社区逐个演出；因为是义演，所以演出不仅仅是提升了知名度而且拔高了我们在公众心中的高度，符合我们的品牌建设的要求，对鸿发的品牌增值做贡献；另外由于活动的高度和创意的新颖，引得新闻媒体蜂拥而至，在该地区掀起一场轩然大波.
一场场贴近社区生活的义演晚会,象一缕缕清凉清凉的夜风驱散了社区居民夏日的炎热和忙碌一天的劳累.
活动没有大腕明星的强势阵容,没有堂而皇之的道具布景,只有那节目中流淌着的真挚的爱始终熨帖着社区人们的心.”润物细无声”中鸿发的”义举”渐渐的击中了人们心中最柔软的部位!
策划以这两项活动为龙头展开了攻势，在短短的十余场社区义演和连续系统的专家帮扶工程配合下，鸿发商贸城的知名度和美誉度在L市扶摇直上，同时散乱的商户在专家的循循善诱的讲解下，开始按照专家设计的统一管理模式一点一点地走到一起来了，不但接受了专家的“管理思想”（实际在这也是鸿发集团的思想）而且还对鸿发感激万分，因为他们感觉这种额外的“帮扶”，对他们来说是一种房产交易以外的“让渡价值”；大大加强了商户的顾客满意度。
接受统一管理的结果是鸿发商铺的人气渐渐增多，商户生意日益兴旺。
当然收获最大的还是鸿发集团，如果长此下去，他们不但二期招商不成问题，恐怕商铺增值也是情理之中的事了！
活动似乎平淡无奇，没有多少惊人之举，但效果却是另人满意的。策划就是这样：在正确的路上做正确的事，往往就能化腐朽为神奇！而开始鸿发盲目提升人气的广告宣传应该是在错误的路上做了一件正确的事，其结局是永远达不到目标，因为错路是一条不归路!.
作者 成诚：多家媒体特约撰稿人，职业营销咨询人。联系方式：email:[email protected]
