燕京啤酒股票 并购时代,啤酒怎么卖?--燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划



这两年,在啤酒行业中,“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确,目前国内啤酒企业整合之风甚行,不可否认,这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。大鱼吃小鱼,其过程往往激动人心,但吞并后,能否合理消化,实现并购方与被购方企业品牌的互融,形成1+1>2的整合效应,对于合并后企业的发展至关重要。这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题,尤其是一些规模较大,力争要做大作强的实力名企。

  我们就这一问题,以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例,抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年,企业业绩增长31%的事实,为广大同行和营销朋友,提供解决品牌互融问题的思路和方向。

  作为国内啤酒业三强之一,长期盘踞北方的燕京啤酒,03年开始将战略目标转向南方,目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江,在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后,企业面临的首要问题就是品牌,即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案:

  一、单打“燕京”牌。

  二、单打“仙都”牌。

  三、打“燕京、仙都”牌,实行“双套马车”策略。

  第一种方案比较激进,完全推倒重来,燕京虽然是全国性的啤酒品牌,然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年,当地的知名度远甚于燕京,在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场,立刻让仙都退市,主打新来乍到的燕京,风险系数极大。

  第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离,因为燕京并购仙都,意在打开浙江市场,拓展外围市场。如果依然以仙都为战略重心,不做革新,在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场,以不变应万变,企业难有长远发展。

  第三种方案,燕京、仙都,两手都要抓,表面看是两者兼得,但对于一个地方企业来说,同时运作两个品牌,无疑把有限的资金分流,难以形成合力。

  为此,我们接手全案营销策划后,不急于拿出方案,而是针对市场,进行全方位的市场调研及深度走访,对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主,范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。

  调研结果可谓有喜有忧。喜得是燕京在高档啤酒领域里,有一定的品牌知名度,品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌,尤其在浙中南以外地区,经销商对于运作燕京也很感兴趣,认为大有可为,使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。

  忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区,品牌知名度还远不如仙都,以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。  

  此外,不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化,企业活力不如以前,竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。

  如何发挥燕京品牌的综合优势,扭转仙都目前的颓势,同时借助仙都的品牌区域优势,迅速树立燕京的大品牌,成为我们权衡考虑的核心。

  根据调研结果,以及各方信息反馈,我们同企业领导决定“优势互补,协同运作,针对目标消费群,具体问题具体分析,通过地域和品系划分”的品牌整合方针。

  在地域上,在浙中南地区以仙都品牌为主,浙中南以外地区,以燕京品牌为主。在品系上,中、低档品系以仙都为主,针对浙中南市场,精耕细作。高档品系以燕京为主,面向整个浙江,循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。

  在“优势互补、协同运作”的品牌方针下,合并后的燕京仙都并不急于求成,一口气吃成一个胖子,而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合,将其过程分为三个阶段:

  第一个阶段:修炼内功,战略防御。

  传播上,进行“视觉形象升级工程”。

  通过形象整合,将仙都纳入整个燕京的VI体系中,主要分为两个操作层面:

  第一层面 自身形象

  一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。

  由于仙都品牌标志使用多年,形象难免有些老化,先从企业形象标志着手改进提升,给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业,使燕京仙都迈出革新的第一步。

  二、整合提升燕京仙都产品包装形象。

  仙都旗下各子产品众多,过去由于市场开拓的需要,企业推出了不少产品,在包装上缺乏统一规划,导致形象上的纷杂无序,尤其是主力中高档产品

  ——阳光啤酒,长期游离于仙都品牌之外,造成品牌资源无法有效利用,通过对各子产品的包装提升,进一步使仙都产品与形象紧密结合,在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次,为第二阶段的市场传播攻势,打下基础。

  不仅是提升仙都品系的各子产品形象,燕京将其最高档的产品,原装引入合并后的燕京仙都,在高端市场树立了一块金字招牌,同时改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。

  三、拍摄全新的仙都形象广告片

  广告片是企业品牌形象的高空支持,结合仙都形象标志、产品包装的改进,使高空与地面全方位结合,提升仙都形象。

  拍摄一部啤酒TVC,既容易又很难,容易是因为目前很多啤酒广告都在几种固定模式里兜圈子,概括为如下四大主义:

  1、 唯美女主义:

  走入美女怪圈,美女主导一切,成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆绑在一起,原理很简单,啤酒是男人喝的,所以要美女。但要知道,在个性传播时代,唯美女必然代表无个性,无个性必然产生生存危机。

  2、唯品牌主义:

  过多抽象产品,用虚无缥缈、不知所云的语言和画面,含蓄地表达产品属性和销售意图,但中国消费者的认知水平参差不齐,为什么要让这么多人看不懂你的广告,而失去一块令人瞠目的市场份额呢?

  3、唯画面主义:

  过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体,机械、教条地强调画面作用,只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说,针对不同的广告,应该采取不同的方式,说出最重要的话,合适才是最好的。

  4、唯点子主义:

  这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片,找的是专门的制作公司或创意型公司,本身对于产品的策略没有系统的把握,由此,只能就创意而创意,制作后因为没有策略做标尺,缺乏评判标准,因此很多有不错“小点子”的片子,并不卖货,就是这个原因。

  以上四点使啤酒广告陷入了一种模式化、同质化的误区。仙都过去的广告片同样属上述路线,无论产品还是形象,缺乏新意,对消费者来说早已司空见惯,所以难就难在此次仙都形象TVC不同以往,既要摆脱传统套路的束缚,与自己的旧形象作区隔,与双鹿、石粱等竞品作区隔。

  鉴于此,仙都形象TVC绝对不是简单用拿来主义就能拍好的。根据市场调研的情况,仙都品牌形象老化是不争事实,市场传播势头逐年减弱,在消费者心目中的品牌印记日益模糊。但通过同消费者的深度访谈,也有利好消息,那就是市场对仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念非常认可,仍然是区隔对手的一把锐器。

  分析问题,找出症结,最后确定以“造势”为整个影视片的核心策略,以“水”作主线,一个全新的仙都品牌形象TVC《Sendo Sendo》篇,片子的市场效果超出想象,30秒的影视广告,拍得气氛热烈,节奏明快,解决了品牌势头很不足的问题。同时,我们又强化了产品核心优势资源。融合了独特的HIP-HOP说唱,针对休闲、社交、婚宴、家庭四大主力消费场合,用不同年龄层次消费者自己的语言,在热闹的气氛中,通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。给有些萎靡的仙都品牌注入了一支兴奋剂,引起了市场的关注甚至是轰动,业内人士惊诧:原来,啤酒广告也可以这样拍。  

  片子投放后,燕京仙都营销副总卢小辉,对创作人员连说了三个谢谢:“谢谢你们策略,谢谢你们的创意,谢谢你们的执行,它比上百万的广告投入都更有效,更有价值。”

  第二层面 消费者感受

  除了视觉形象升级工程,燕京仙都为了稳定人心,避免竞争对手有机可乘,在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。

  在金华,燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”,此举令在金华获得了良好的反响,为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象,通过赞助歌唱大赛,进一步拉进了燕京仙都与青年消费者的距离,体现了一个重组后的企业新气象。

  同样,在丽水,企业在进行视觉形象提升工程的同时,没有忘记高空传播配合,毕竟企业的一些变化,消费者不一定能立刻获悉,需要依靠传播,这是个信息爆炸的时代,我传播所以我存在,燕京仙都和媒体保持密切的合作,依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作,将两个企业合并后,燕京带来的强大研发科技,雄厚的资金支撑,以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息,对外发布,使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利谣言不攻自破,将舆论导向完全掌握在自己手里。

 并购时代,啤酒怎么卖?--燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划

  一方面是企业软文的炒作,另一方面,燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中,选择了最具代表性的仙都阳光啤酒,以《嘴巴篇》、《偷听篇》、《抓手篇》系列悬疑式半版广告,吸引消费者关注燕京仙都的产品提升进程,使其从幕后来到台前。最终以整版篇幅,详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实,以《家乡酒要酿造世界级啤酒》如此震撼人心的报纸标题,显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心,让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。   

  精神上的刺激使人振奋,物质上的刺激同样不可少,燕京仙都以仙都阳光为主力,在产品提升阶段,在丽水进行大规模的促销活动,借五一长假的黄金时机,燕京仙都在丽水最大的公共广场纳爱斯健身广场,举行了“万人见证,仙都阳光啤酒免费畅饮,与家乡人民同乐”促销娱乐活动,2万箱仙都阳光啤酒被到场的丽水市民一饮而尽,借着酒兴,许多现场参与群众当场就掏钱购买仙都阳光,有的甚至一买就是两整箱,现场消费踊跃,即娱乐了大众,又增加了仙都阳光的销量,使企业获益,合理的补偿了因促销而支出的费用。更重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴,而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。

  与户外热烈的大型活动相比,户内的公关促销同样喜气洋洋,“快乐有我,仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动,同步在五一全面展开,“燕京仙都”选择5月1日到5月5日的节日长假,在丽水9个市、区、县的23家星级宾馆、酒店,向当日举行婚宴的一百十一对新人,免费赠送5箱新“仙都阳光”啤酒,和他们一起见证这最甜蜜的喜庆时刻。为企业向婚宴用酒市场开拓,作前期的热身。

  可以说,燕京在合并仙都后,掀起了一场点线面结合的传播整合和造势运动,在点上,经过“视觉形象提升工程”,整合提升老仙都的品牌、产品形象,首先做好面子工作;在线上,拍摄独具匠心的形象广告片,加大造势力度;在面上,企业大打眼球经济牌,通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销活动,在金华、丽水全面展开,将企业整合后焕然一新的面貌,呈现在消费者面前,没有出现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应,为第二阶段燕京仙都的市场突破创造了稳定的局面。

  营销上,进行“渠道体系区隔工程”。

  被燕京收购之前,仙都在丽水、金华两地与各级经销商保持比较良好的合作关系。尤其是丽水,作为仙都最核心的根据地市场,占有绝对的渠道优势,随着近几年仙都品牌力的下降,市场表现有些后劲乏力,企业与经销商的关系有松动迹象,在金华与当地较有影响的高档纸箱经销商分道扬镳。而在丽水,一些原本对仙都忠心耿耿的老客户,也逐渐开始三心二意,或多或少的经营一些竞品,而

   

  燕京并购仙都之后,使得相当一部分经销商信心出现动摇,对此,燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团,重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户,深入地作思想工作,将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商,答疑借惑,企业高层领导快速反应、亲历亲为,起到了安抚人心的作用,很大程度上稳定了不少重点客户,不仅丽水的核心经销商表示了长久合作的决心,金华又有一家在高档酒业领域中颇具实力的经销商与燕京仙都接洽,期望代理燕京系列产品。大经销商纷纷积极的表态,使得下游处于骑墙派的中小经销商,打消了原先的顾虑。燕京仙都在思想上给经销商吃了定心丸之后,在渠道模式上作出适时的调整,根据燕京仙都的品牌坐标体系,燕京、仙都以不同的目标消费群,结合区域策略,形成多个互为区隔的渠道分销模式,具体分为两类:

  一、浙中南地区

  浙中南市场主要是丽水、金华两大市场,一起成为企业在中低档的仙都品系中,采用扁平化的密集分销模式,针对普通消费群,将产品由分销商迅速地铺到终端,最大程度提高销量,快进快出,盘活存量,渠道纵向缩短,横向拓宽,使利润本来就有限的中低档产品,不至于被进一步分摊,使得经销商和终端保有一定的利润空间。

  由于燕京品牌的进入,企业采用“以少胜多”的策略,在丽水、金华挑选强势经销商,依靠其在高端酒业中的营销渠道和经营经验,直接对下游的终端进行供货。保证了燕京品牌的良性运作,经销商经营燕京的利润较之竞品,也有一定的优势。

  二、浙中南以外地区

  在浙中南以外的地区,仙都的品牌地域效应乏力,而燕京的全国性大品牌的优势开始显现,由于浙江当地民营资本雄厚,百万浙商穿梭于全国各地,虽然燕京在收购仙都之前,几乎未进入过浙江,但在生意人群(中高端消费群中),燕京有一定的品牌知名度。所以,燕京仙都以燕京产品主打外围市场,以区域总代理模式,交由当地有经验的实力经销商,独立操作,而企业直接进行管理、监督。

  通过区域总代理,使燕京仙都能集中力量做好丽水、金华两大根据地市场的营销工作,这对合并重组后的燕京仙都来说,有时间进行企业内部的整合,使燕京仙都得到休养生息的机会。  

  通过传播、营销上的一系列梳理、调整,燕京仙都完成了对仙都品牌视觉形象的综合改造,市场反应积极,一些当初静观其变的经销商,也纷纷重新与营销部门接洽,商谈合作事宜。

  丽水一位经销商可谓一语道破天机:“我过去一直代理仙都啤酒,虽然这两年企业势头有所下滑,可毕竟还是丽水的强势品牌,得知燕京兼并仙都,我觉得仙都没戏了,想不到,企业非但没乱,反而将仙都的形象进一步提升,又引入燕京的高档产品,给了我们经销商更多的选择,让我看到了合并后的希望,我们当然要继续合作。”

  经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整,市场整合梳理,燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措,消费者反响热烈,经销商情绪高涨,企业的势头没有继续下落,反而开始上升。

  燕京仙都的合并开了浙江啤酒业的先河,从而使燕京成为第一个在浙江吃“螃蟹”的大型啤酒集团,这也正式揭开了浙江啤酒收购的浪潮,同年6月,宿敌双鹿、石粱被世界第一啤酒集团英特布鲁收购,青岛兼并海尔波、华润入主钱江啤酒,成为老字号的“中华啤酒”的新东家,接二连三的大鱼吃小鱼,宣告了浙江啤酒业从此告别了地方列强割据年代,进入了寡头对立的全新时代,燕京高层领导很明白自己的处境,做啤酒如同逆水行舟,不进则退,面对对手的抢滩登陆,必须使用好仙都这枚棋子,图谋浙江市场才有可能。

  另外,英特布鲁对于双鹿追加的近千万广告费用,也向燕京发出了一个讯号:真正的交锋才刚刚开始。

  第二阶段:推出新产品,打响仙都小炮之金华战役,“单刀直入”竞品大本营

  在顺利得度过整合期后,燕京开始完全掌控仙都,对于新燕京仙都今后的发展,燕京集团董事长李福成在董事会上明确提出:“我们要用5到7年时间将燕京仙都由浙中南的区域品牌,打造成为燕京啤酒在长三角啤酒市场的中坚力量。”

  分析当前形势,燕京仙都85%以上的销售额来自丽水、金华市场,其中丽水占了50%左右,金华虽然是燕京仙都第二大市场,但却长期处于双鹿、石粱的夹攻下,在中低端消费市场,燕京仙都市场份额低于双鹿,在高端市场又逊于石粱,处境艰难。

  我们认为“攘外必先安内”,要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌,只有先做好区域市场,把浙中南市场做扎实,而金华之困,则是燕京仙都首要解决的问题。

  由此,燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”,转为第二阶段的“攻势”。

  怎么攻?

  针对啤酒严重的同质化趋势,避免与对手陷入低层面的价格战,燕京仙都在新品上走差异化路线。

  首先,要明确主攻方向。

  长久以来,啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档,大众消费一般以塑箱为主,然而随着老百姓收入的增加,对啤酒的需求也出现变化,希望能喝到品质更高,价格适中的中档位啤酒,这种新的趋势在经济比较发达的浙江更加明显,金华市场同样不例外,然而,这个细分市场还没有得到很多啤酒企业的关注,针对这一市场情况,燕京仙都提出了“塑箱品质纸箱化,纸箱价格塑箱化”的中档啤酒,模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念,制定了从金华中档啤酒市场切入,以中间带两头(低端、高端)的策略。  

  其次,要明确主攻手。

  既然要进入一个新的空白市场,就要有一个叫得响的“明星产品”,因此,研发新产品,则成了当务之急。

  根据“塑箱品质纸箱化,纸箱价格塑箱化”的理念,公司展开技术公关,在短短一星期内,开发了一款口味淡爽、容量500毫升,售价为3元的小瓶装啤酒,区隔其他竞品。

  在新产品定位上,燕京仙都同样实行差异化策略,从精神层面出发,在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来,针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点,取名为“仙都小炮”,赋予其人性化的特点,因为,大多数喝酒的人都是为了图个痛快,所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”,更能得到市场的共鸣,切中目标受众的心智。(详见本书《炮打金华》)

  “仙都小炮”啤酒,从构思到产品面市,仅用了20天。刚上市100天,就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录:第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒;第一个不分阶层,贫富皆饮的啤酒;第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒;第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒,被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。

  最令企业开心的不仅如此,还有“小炮”形成的强大冲击波,带动了企业全线产品的销售,加之燕京产品的高端渗透,“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率,由3:7的明显悬殊,硬是扳平为5:5,成为业界的“小炮神话”。

  第三阶段:以奥运为契机,金华、丽水借势而动,在战略上转为攻守兼备。

  经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势,使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色,这在很大程度上,引起了竞争对手的恐慌,双鹿首先发难,一面在金华加大促销力度,推出高档新品,借利润吸引经销商,同时在丽水大打价格战,把战火烧到了燕京仙都的家门口。

  对手的用意旨在“围魏救赵”,阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。对于市场出现的新动向,我们提出“两个确保”的战略决策,即确保燕京仙都在金华的持续攻势,同时遏制对手反扑,确保丽水市场的稳固。可以说,燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。

  如何在金华、丽水作到攻守平衡呢?无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。

  回顾燕京仙都在金华发动的小炮攻势,之所以能够一炮打响,一炮而红,得益于企业针对消费者的实际需求,在市场空白点上为消费者创造了新的价值,在传播走了一条区隔传统的新路,给消费者持续不断的惊喜,从而使市场导向了燕京仙都。

  金华市场

  为此,我们认为金华应该在第二轮成功攻势的基础上,再接再厉,继续以仙都小炮为主,通过与消费者互动的有影响力的活动,有机整合,发挥规模效应,将仙都小炮的惊喜发挥到极致,一鼓作气,将燕京仙都的市场势头再升一个高度。

  相对于金华的风风火火,燕京仙都在丽水相对没有大的动作,而双鹿以价格战进行反攻,在丽水还是收到了一些成效,在低端市场,双鹿的铺货率和销量都有所增长,给燕京仙都造成了相当大的压力,毕竟丽水是燕京仙都的立业之本,一旦丽水市场有所变数,对于燕京仙都目前节节上升的良好势头,将是沉重一击。对此,我们同企业高层讨论,决定在借鉴金华成功拓市的经验,以消费者为核心,制造市场兴奋点,在丽水发动营销攻势,以攻为守,不给对手有可乘之机。

  明确攻守的指导思想之后,市场部开始为在金华、丽水寻找新的市场引爆点,进行了一场头脑风暴,最终发现了一个天赐良机奥运会。

  第一,8月19日到29日的雅典奥运会正好是燕京仙都实施第三轮营销战役的关键时期,同时也是啤酒旺季消费中的黄金时节。

  第二,啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情,两者结合,相得益彰。   

  第三,奥运的关注度和美誉度有目共睹,绝对能给消费者巨大的惊喜和兴奋。

  第四,利用奥运为实现商业目的,更具隐蔽性,更易引起消费者共鸣。

  第五,奥运会是个大题材,可以在丽水、金华同时炒作,即整合了传播讯息,又节省的资源,起到了合力的作用。

  就在此时,又一个炒作点进入了燕京仙都的视线,那就是当时媒体爆炒的电影《十面埋伏》,同样也是在8月中下旬上映,到底是主打奥运,还是电影?

  考虑到奥运是个比较大的概念,是众商家纷纷利用的营销招收,对手不是傻瓜,同样会想用奥运作事件营销,而《十面埋伏》更贴近老百姓的生活,娱乐成分更浓,而且对手不一定能想得到利用电影作为市场推广的由头。

  综合两者,燕京仙都决定奥运、电影热点一起上,给市场制造比第二阶段更为猛烈的攻势。随即市场部制定了金华市场第三阶段进攻战术:借势+促销,借全球瞩目的奥运盛事和《十面埋伏》的眼球热潮,促进小炮啤酒销售。举行“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”促销活动。   

  活动整合了比“开门见小炮,好运家家到”更为丰富的互动节目,押韵《十面埋伏》的电影名称,使得活动主题更为突出。以奥运为主线,结合《十面埋伏》,通过“迎世纪奥运,看世纪大片”、“赢奥运,争金夺银”、“看《十面埋伏》,赢十台空调”三档强促销,揭开了主题活动的序幕,通过媒体对于奥运和《十面埋伏》的炒作,以及燕京仙都投放的海报《迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏》,为活动制造了良好的氛围。

  尤其是主题海报,可以说是燕京仙都打了一次绝妙的“擦边球”。由市场部出面同当地影院进行公关,购买5000份《十面埋伏》的电影海报,承诺免费帮助他们宣传张贴,唯一的要求就是将燕京仙都“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”的海报内容和《十面埋伏》电影海报贴贴在一起,依靠出色的设计,使两张海报浑然一体。使消费者误以为燕京仙都和《十面埋伏》存在某种亲密的关系。不少市民聚集在金华电影院售票处,在海报面前看了又看,议论纷纷:“燕京仙都够厉害啊,居然都出资赞助《十面埋伏》了”、“噢,刘德华、章子怡为燕京仙都作广告了”……

  一张小小的海报,起到了事倍功半的传播效应,影响力抵得过花几十万请一个明星,也打开了金华影院同企业成功合作的渠道。

  强促销,使消费者的参与热情高涨,小炮销量也急剧上升,在小炮的带动下,金华几家影院的票房也一路飘红,在其他行业内树立了企业的美誉度和优质的品牌的形象。

  随后的“赢奥运,金牌热线竞猜”、“奥运场外赛,快来试身手”、“奥运之友狂欢夜”则是将消费者彻底和奥运联系起来,为消费者提供了一个与奥运互动的平台,尤其是“奥运场外赛”,由燕京仙都出资租下一块场地,在奥运期间,举行形式多样的体育节目,有三对三足球、篮球,市民兵乓挑战赛等等群众喜闻乐见的运动,而参加者只需集几个仙都小炮瓶盖,就能参加,大大调动了市民的积极性,小炮啤酒的销量也进一步往上增长。

  在活动期间,燕京仙都将“开门见小炮,好运家家到”中的品牌互动游戏,又运用到“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”中,推出“赢奥运,小炮为您买单”活动,再次组建“小炮突击队”,随机出现在金华餐饮热闹区域,挑选一些比较大的餐饮店,任何点小炮啤酒最多的一桌客人,可免付酒水钱,由“小炮突击队”当场为其买单。活动再次引起轰动,每当“小炮突击队”出现,现场立刻沸腾,而现场买单的做法,让许多消费者亲眼目睹,增强对燕京仙都的信任,企业人气旺盛,小炮销量更是一升再升。

  最后,“赢奥运,争金夺银,揭晓盛会”、“奥运精彩瞬间,人文摄影大赛”、“集报广,游仙都”,给整个活动画上圆满句号,而且将大奖以及免费旅游等重头放在最后,消费者的热情始终不减,而“奥运精彩瞬间,人文摄影大赛”这样一档具有内涵的活动,更是将啤酒消费的边外人员一齐带了进来,有为浙江师范学院的老师,凭借出色的摄影作品,赢得了最后的冠军,他这样告诉到访记者:“我本人平时并不喝酒,但喜欢摄影,燕京仙都的这次活动很有意义,社会价值大于商业价值,我想只有将商业与公益融为一体,真正为百姓考虑的企业才能在市场博弈中最终生存下来。”

  宣传造势时,除了常规的平面炒作外,针对“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”中的“赢奥运,争金夺银”活动,燕京仙都专门为此制作了低成本Flash电视广告片(类似仙都小炮上市广告片)。使这一实效活动家喻户晓。

  通过上面一轮轮的轰炸,金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破,还推动了燕京仙都全线产品的销量,以前一直未有起色的高端市场,在引入了燕京产品之后,在仙都小炮的攻势下,而在低端品系中,仙都超干也借小炮的风潮,举行“喝仙都,赢小炮,百万奖品家家到”促销活动,与仙都小炮捆绑促销,消费者爱屋及乌,仙都超干的销量的水涨船高。这样,高、中、低三个品系同时发力,使燕京仙都在金华市区的占有率,在一个多月后,再创企业的业绩记录,历史以来第一次超越双鹿,在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅,一举改变了金华市场的竞争格局。

  丽水市场

  不止是金华这边风景独好,丽水同样异常精彩,燕京仙都并没有将金华“奥运+电影”的传播模式照搬到丽水,因为两地虽然相邻,但在文化上存在很大差异,丽水的历史人文色彩比金华更为深厚,而且当地老百姓有着非同一般的家乡情结,对于丽水市场,燕京仙都可谓知根知底,他们很清楚消费者真正需要的是什么。

  “知己知彼,百战不殆”,当前双鹿依靠价格战,一味搞促销,短期的确取得了一定的成效,如果燕京仙都也跟风,与对手一起打价格战,正中对手下怀,因为对手要在经济上把自己拖垮,在企业资源有限,又要兼顾两个市场的情况下,过多的促销投入,会使企业背上沉重的包袱,危及长远发展。况且,价格战只能发挥短期作用,在对手的价格竞争下,这种作用的时效性会更短,最终导致投入产出的失衡,危害的还是企业的长远的发展。

  对此,燕京仙都因地制宜,扬长避短,总结第二阶段仙都小炮的成功经验,在策略上跳开与对手的低价竞争,从丽水的人文和历史出发,在精神层面上抢占消费者心智,利用企业扎根丽水17年的品牌底蕴,打感情牌,唤起消费者对燕京仙都情感记忆,与消费者作心与心的沟通,同时融入奥运的炒作点,在人文的温情中,添加些许令人亢奋的引爆点,动静结合、张弛有道。打一场四两拨千斤的防守战役。

  怎么守?

  首先,明确防守方向。

  丽水啤酒市场仙都高档产品一统江山,主要在中低端产品方面成为竞品攻击的重点,故此,燕京仙都将防守重心放在中低端市场。

  目前在低端领域,企业利润已经很低,不可能向对手一样,不牺成本的削价来拉拢终端,这样只会使企业陷于被动,所以燕京仙都以消费者为核心,做消费者工作,用市场之手,控制终端。

  在中档品系中,丽水面临和金华一样的情况,市场缺少一个“塑箱口味纸箱化,纸箱价格塑箱化”的产品,需要研发一个新品。

  其次,明确两个防守产品。

  在低端市场,燕京仙都将其子产品“香格里”作为传播核心,香格里作为燕京仙都目前为止,历史最悠久的产品,有十年积淀,再丽水消费者心目中是个老字号产品,香格里代表的是优良的品质、实惠的价格、丰富的内涵,这是竞争对手所没有的绝对优势,所以,燕京仙都决定倚老卖老,用产品的信誉抗衡对手的低价促销,同时整合奥运题材,通过有新意的促销,让老产品焕发青春。

  在中端领域,燕京仙都再次深挖“香格里”的产品价值,在其基础上,通过对其包装、品质的综合提升,开发了一款8度淡爽、容量与老香格里相同,价格3元的中档位产品,借老香格里的优良的资质,使新香格里能够及时抢占空白市场,不可对手有任何机会。然而在给产品取名的问题上,却使燕京仙都市场部人员犯难了,因为它是老香格里的子产品,品名中必须带有“香格里”,这样,名字就已经被占去三个字,剩下只能再放一到两个字,如果取名“新香格里”,给人感觉完全是老香格里的翻版,没有个性,缺乏卖点,只有从产品本身的特点出发,由于新香格里比老香格里口味更纯正,清爽,所以市场部一致通过取名为“香格里纯清”,就在此时,一个十年难遇的巧合不期而至,燕京仙都从一经销商那里得知,竞争对手也有一款新的高档啤酒,也名为“纯清”,而且正准备进军丽水。

 营销副总卢晓辉又惊又喜,立即指挥营销部将新品,立即上市,抢先占位,第一时间与消费者见面。

  燕京仙都采用不同战术,在用香格里诉求品牌,走情感路线的同时,以奥运为契机,老瓶装新酒,赋予香格里纯清新的内涵,给市场制造新的刺激。

  最后,市场执行。

  一、“仙都香格里·十年不了情”

  燕京仙都与丽水日报、电视台携手合作,举行“仙都香格里·十年不了情”主题活动。通过“激情篇激情奥运,激情香格里”与“真情篇十年香格里·十年不了情”,在精神与物质层面双管齐下。

  激情篇主要是整合奥运的促销活动,以大奖香格里拉7日游,巧妙的寻找到了旅游名胜香格里拉与老牌的香格里之间的关联性,刺激受众的好奇心,触动消费。

  真情篇则以攻心为上,通过向社会征集消费者个人与香格里之间的故事,为消费者架起一座和香格里乃至燕京仙都品牌的心灵交汇的桥梁,使这个十年的老产品,忆往昔峥嵘岁月,再现自己的价值。

  征文活动以连续的整版、半版刊登在丽水日报和处州晚报(两份丽水发行量最大的报纸),以“仙都香格里·十年真情大回报”这样诚意浓浓的标题,带给消费者深深的期待。活动开展仅一个星期,征文小组就收到了上百封稿件,市民投稿之踊跃,积极性之高超出了所有组员的预料,为了鼓励更多的市民参与活动,燕京仙都趁热打铁,继续炒作,在处州晚报刊登热情洋溢的软文《“情”动丽水:10天,300封情书涌来》。

  “重赏之下,必有勇夫”,征文稿件不仅数量多,质量也高,其中不乏有“一个关于啤酒的亲情故事”、“1000元,改变一生”、“一只酱油瓶的故事”、“爷爷的根”、“一米黑发的故事”等等至情至深,感人肺腑,令人回味的,发生在普通老百姓与香格里之间的故事,可以说代表了历史文化名城的文学水准。

  征文小组从几百封来稿中,精挑细选,最终刊登了13个稿件,稿件一经发出,即引起了社会的强烈反响,征文小组连续收到热心市民的电话,打听其中的人和事,香格里这个如今略显沉默的老产品,再次用它的底蕴赢得消费者的赞誉。与征文同步进行的“激情奥运,激情香格里”,进一步拉升了香格里的销量,香格里的虚实结合的战术,使得对手在低端领域的上升势头得到了遏制。

  二、十年香格里·纯清新魅力

  为了给丽水中档啤酒市场制造兴奋点,同时结合香格里“仙都香格里·十年不了情”主题活动形成有机联动,燕京仙都为“香格里纯清”度身定做了“十年香格里·纯清新魅力”的主题活动,将活动紧扣雅典奥运,和中国奥运健儿,在奥运会举办期间,在丽水纳爱斯广场连续举行抽金牌活动,只要中国奥运军团夺得新的金牌,燕京仙都将当日抽出数量相等24K金牌一块,消费者只集齐5枚香格里纯清瓶盖,就可参加一次抽奖。即使当日中国奥运军团没有新的金牌入账,燕京仙都照样举行其他的抽奖活动。

  和中国奥运金牌捆绑促销的做法,极大的刺激了消费者内心中的博弈神经,而燕京仙都打出“中国奥运夺几金,燕京仙都送几金”的活动口号,也成为奥运期间丽水人酒桌上的谈论话题。

  每到抽金牌活动时,纳爱斯广场都成为了丽水人欢乐的海洋,一边分享中国   

  奥运的优异战绩,一边在兴奋中企盼自己福星高照,香格里纯清的啤酒瓶盖也成了当时的紧俏物品,消费者都想集瓶盖,碰碰运气,这种运气心理加上大众普遍的一窝蜂心态,使得香格里纯清的销量得到了很大的增长。

  同样,燕京仙都采用驾轻就熟的软文炒作手法,在处州晚报、丽水日报预定了多个版面,以“十年香格里·纯清新魅力”系列活动报道为报文,连续用《谁动了丽水第一金》、《丽水上空刮起夺金风暴》、《谁?刷新了丽水啤酒业纪录》、《2004,超越成功的起点》等张力十足的软文,利用媒介力量,大范围炒作,使这场奥运热,达到沸点。

  在香格里、香格里纯清双重阻击之下,对手的攻势被压制,由于燕京仙都的战术始终围绕消费者展开,使得在活动期间,香格里和香格里纯清的消费者点击率,明显高于同档次的啤酒,市场之手效应得以显现,对手的反攻并没有取得明显的效果,在经历了价格战带来的短暂快乐后,也没有棋高一着的营销策略,对燕京仙都无法构成实质性威胁。

  另外,在高端啤酒市场,为了提高燕京的知名度,燕京仙都与丽水市政府紧密合作,举行了“千人环城跑”活动,由于参加环城跑活动的都是政府职能部门的工作人员,属于高端啤酒市场的重要消费群,燕京仙都抓住这次机遇,向目标受众展现重组后燕京仙都的企业实力,并以赠酒的方式,让受众能亲自品尝到燕京啤酒的口味,感受燕京国际一流的啤酒品质和大集团的企业风范。通过环城跑活动,燕京仙都再施软文炒作绝活,以一篇《谁是浙中南啤酒业的领跑者?》的软文,站在第三方角度,表明了燕京仙都争做浙中南啤酒巨头的决心和信心,读完让人大呼过瘾。

  第三阶段的攻防策略,使得燕京仙都在金华打下的市场,能够进一步得到巩固,在丽水的市场份额也没有轻易丢失。随着第三阶段战略目标的实现,时间也临近十一长假,这也预示啤酒淡季的到来,从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。

  第四阶段:继往开来,总结得失,韬光养晦,展望2005

  经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段,燕京仙都基本完成了预定目标。

  在市场份额上,经过丽水保卫战,燕京仙都市场第一的位置,无人撼动。而在金华,仙都小炮的两次大战役,使燕京仙都在金华市区的市场超越所有竞品,如愿问鼎。

  在产品销售上,务实、实效的推广策略,迅速到位的执行使两个中档新品仙都小炮、香格里纯清,上市之初,便取得斐然的业绩,销量一路攀升,尤其是仙都小炮,更是创造了浙中南啤酒业的神话。

  不仅是中档新品,高端的燕京产品,借助燕京仙都在丽水、金华各轮攻势的带动下,销量开始增长,另外,凭借其自身良好的品牌资质,上升空间巨大,成为燕京仙都未来全面开拓高端市场的王牌。2004年燕京仙都啤酒总销量超过12.8万吨,同比上年增长31%。取得了历史性的突破。

  在品牌塑造上,过去被认为有些下滑的仙都品牌,在传播攻势下,重新焕发了生机,而重组后的燕京仙都,遵循与消费者互动的营销原则,注重商业效益与社会效益相结合,赢得了市场的良好的口碑。

  经过04年大半年艰苦卓绝的营销攻坚,燕京仙都把眼光看得更远,度过了激情燃烧的夏季啤酒消费旺季,领导层在十一长假期间,与政府部门再度牵手,在丽水举行“2004燕京仙都啤酒狂欢节”,邀请了丽水、金华,经营业绩不错的经销商以及一些优质的终端业主。名为狂欢派对,实为燕京仙都在2004年整合营销的收尾之笔,目的只为两个:

  一个是在啤酒旺季的尾声,通过狂欢节,将燕京仙都的势头推向顶峰;第二个则是借助狂欢节,与各路经销商和终端业主,亲密接触,共同筹划05年的市场计划。

  为了再次聚集丽水当地的眼球,燕京仙都特邀了巴西国家歌舞团,到场上演压轴大戏,为丽水消费者制造一场视觉盛宴,另外,燕京仙都还别出心裁的将燕京仙都旗下所有产品,在狂欢节现场进行陈列、销售,其中还包括燕京总部的饮品,一方面让经销商能够清楚地了解燕京仙都各品种的啤酒,在选择上有的放矢;另一方面,在展出产品的同时,向经销商以及普通消费者,显示燕京仙都的实力。

  可以说对于这场啤酒狂欢节,燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上,其内在深层次的用意,一切着眼于2005年。

  至此,在燕京并购仙都的第二年2004年,燕京仙都即实现了品牌的大一统,市场份额和品牌知名度都不同程度的上升。纵观燕京仙都重组一年来的营销之路,企业能够在竞争程度、市场开放程度都超过全国平均水平的浙江站住脚跟,扎根立足,并稳步发展,分析原委,与两大因素密不可分:

  一、企业给自己的准确定位

  燕京仙都作为一家重组后的新企业,在战略决策上,没有盲目冒进和固步自封,而是立足于区域市场,做深做熟,走一条可持续发展的长效路线。通过对燕京和仙都的品牌资源的合理利用,针对市场空白点,基于大众层面,抓广普人群,形成自下而上拓展,事实证明,企业准确的市场定位,避免了重组之后,迷失前进的方向。

  二、企业对市场的深刻理解

  市场真谛在于:消费者的唯一性,一家成功的企业必定是以消费者为核心,从而不断创造价值,燕京仙都重组后的市场营销策略,完全从消费者出发,在传播上扬弃旧观念、老套路,以一波接一波的营销攻势,整合联动社会资源,将企业的市场行为延伸至消费者的社会生活,不媚俗、不做作,实实在在,真真切切地让消费者体会到企业传递的价值。

  大浪淘沙。啤酒企业的兼并整合之风,还将延续很长一段时间,燕京通过受收购仙都,实现了进军浙江的战略目标,通过营销创新,取得了一场场市场攻坚的胜利,我们认为燕京仙都案例,对于广大正处于并购风潮的企业来说,确有借鉴意义。 

  沈国梁,上海凯纳营销策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作,服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式:13816809482,[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/485826.html

更多阅读

关于课堂纪律,你怎么看? 课堂纪律

【教学研讨】(原创)关于课堂纪律,你怎么看?什么是纪律?这句话如果是对军人来说,回答很简单。什么是课堂纪律?解释起来似乎也不是很难。但是,课堂纪律却是我们教育教学最直接的承接基础,他直接影响着我们的课堂教学成果。那么,到底

电脑提示“NTLDR is missing”,你怎么看? vm ntldr is missing

当遇到电脑开机时提示“NTLDR is missing Press any key to restart”怎么解决?有没有简单或者不需要重装系统的方法解决呢?这些问题相信都是网友部常问的!首先装机吧u盘装系统小编为大家科普一下什么是NTLDR is missing,NTLDR文件是win

第廿一篇元芳体广告,你怎么看? 小虾米元芳你怎么看

元芳体广告的事,元芳,你怎么看?文/宋连友元芳体,继凡客体、甄嬛体之后近日爆红网络。早前盛为流传的“你妈喊你回家吃饭”、“杜甫很忙”、“你幸福吗”等网络热词,竟也忽的转而成为“元芳,你怎么看?”了。元芳体广告也于近段时间频频现

“尧舜时代”真的那么完美吗?-《慕容骁掏史之四 》 尧舜

(原创漫画,可惜显示的小了点,看官可点击图片看原图,有何意见请留言指教哦:)慕容骁清清嗓子,开篇唱个肥喏:上古苍莽九派开,圣贤出世万民抬。尧舜禅让传千古,激情美丽旧时代!鄙人今日掏史的主题是:“尧舜时代”真的那么完美吗?-说说“尧舜

声明:《燕京啤酒股票 并购时代,啤酒怎么卖?--燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划》为网友私亽界分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除