广东:长城阴影下弱势葡萄酒的三种活法



 夹缝求生的广东市场

  “长城在广东市场一年就投下了6000万元的费用,而我们在广东全年的销售收入还不到6000万,你说,广东这块市场我们还能怎么做?”

  4月中旬,当笔者采访一国内知名葡萄酒品牌广东负责人时,他提出了这样的疑问。

  这位负责人的困惑反映了广东葡萄酒市场的现状。2004年,中国葡萄酒行业总销售收入70多个亿。按照广东省酒类专卖局的数据,广东省2004年销售葡萄酒3万吨,销售收入7亿元,基本可以占到全国的10分之一。而中粮长城三大品牌在广东的市场份额就占了60%以上,而且还有继续上升趋势。目前在广州销售势头很猛的金装长城,就是由广州龙程酒业公司和沙城长城联合开发的品牌。依靠龙程公司大量的人员促销和终端直供,精细化运作,金装很快便成为广州市场上又一个畅销的长城品牌。2004年,葡酒三巨头之一张裕在广东的销售收入为5000万元,王朝的销售更少,广东呈现长城“一股独大”局面,这不仅改变了中国葡萄酒市场张裕、王朝、长城“三国演义”的格局,其强悍的市场操作风格对葡酒销售模式产生深刻影响,使得一大批葡酒品牌在广东陷入进退两难,夹缝求生的弱势境地。  

  弱势葡酒的三种打法

  2005年的广东葡酒市场,张裕锋芒初现,王朝养精蓄锐,新天后劲不足,威龙势单力簿。貌似平静的背后,一批相对弱势的品牌也通过种种方法与霸主长城周旋,在夹缝中寻找自己的生存空间,在个别区域市场上还找到了市场机会取得了不错的市场业绩,其求生存的打法归纳起来有三。

  打法一:坚持就是胜利型

  河北昌黎产区和山东烟台烟台产区,中小葡萄酒企业林立,其中相当部分把广东作为产品的主销市场。烟台蓬莱阁葡萄酒业公司华南事业部的张经理告诉笔者:公司在广东设立分支机构已经3年多了,广东是公司产品销售的一个主要市场,销售业绩年年上升,去年已经达到了数百万元。

  类似的中小企业还有很多。一位老总向笔者介绍了他们的生存之道。

  区域:坚决不做一级市场

  广州、深圳、东莞三大城市被称为广东酒类消费的一级市场。其特点是市场广阔,消费能力强,走量快,长城在一级市场势力最强。对于在广东闯天下的中小葡酒企业来说,不做一级市场是绝大多数企业必然的选择。

  一位中小企业的销售经理告诉笔者:一级市场的进场费高昂。以广州市为例,家乐福、好又多这种A店一个单品条码费就要500元以上,而且所有分店都要进,好又多在广州有18个分店,家乐福在广东有8家分店,算下来这一项投入就要上万,还不算其他的陈列、堆头、宣传费用。而在中山、顺德、湛江、韶关这些二级城市,A店的单品条码费就下降为200—300元,在县城等三级市场,一般的商超卖场单品进场费就只有几十元,有的只要供货商送几瓶酒就可以了。这家企业在顺德市所有渠道都有铺货,才花了不到6万元的费用,如果在一级市场花这点钱根本不可能。

  渠道:交给中小经销商

  一位中小企业的销售主管告诉笔者,他们的销售方法很简单,就是开上车带上样酒,直奔二三级市场寻找中小经销商。“像我们这种产品,缺乏品牌和知名度,又没有广告支持,终端很难进,大经销商也很难找。主要是通过拥有一定网络的中小经销商卖出去。”

  中小经销商为什么愿意接货呢,一是这类产品门槛低,与大品牌动则就要几十万相比,经销商只需花几万元就可以当个总代理,满足了很多经销商的“总代理”情结。二是这类产品价格不透明,量小利润大,对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而言,用名牌产品树形象和走量,带销这类产品赚钱,是一个很好的产品组合。

  促销:裸价操作

  一位经销商告诉笔者,这类产品在餐饮和夜场走量最大,在城乡结合部的批发店、士多店销得也不错,主要原因有两点:一是这类产品性价比突出,以蓬莱阁酒业公司的主推产品“伊斯顿堡”干红为例,餐饮零售价才38元,口感也不错,比同档次的长城干红价格起码要低几十元,比较受讲究实惠的B、C终端消费者欢迎。第二点就是中小企业没有什么市场费用、广告支持、返利等等,所有的支持都在价格中体现,经销商卖得多赚得越多。经销商也喜欢主推这种产品。

  当然,采用这种办法也有很多弊端。比如不得不过分依靠经销商,没有自己的网络,企业和产品长期没有品牌,产品利润微薄等。一家企业的销售负责人明确的告诉笔者,准备在行业媒体上投放一些硬广告,目的就是“让业务员带着去招商,提高一下产品知名度,打消经销商的顾虑。”当笔者询问为什么不加大广告和市场推广的力度时,他算了一笔帐:在广东打造一个品牌,没有上千万的资金根本不可能。目前大多数中小葡萄酒企业的目标只能是生存,“坚持就是胜利”,只要在长城留下的市场缝隙中生存下来,今后有积累了,一定要考虑打造自己的品牌。

 打法二:以点带面型

  做为国内著名品牌的龙徽葡萄酒,在北京和上海是区域强势品牌。在广东,为了避免和长城硬碰硬,龙徽采取了以点带面的策略。

  龙徽在广州、深圳、东莞三个一级市场都有铺货。龙徽华南区负责人告诉笔者:龙徽自从来到广东就进入了广州、深圳、东莞市场,但并没有全面铺开。主要是通过当地比较有实力的经销商在百货商场设专柜销售。以广州为例,在家乐福、好又多、易初莲花等大卖场不见龙徽,在新一佳、胜佳这样的超市也找不到其身影。龙徽主要集中在广州百货大楼、新大新百货公司、友谊商店等中高档百货商场的专柜中。

  采用这种策略,一是因为龙徽在广东主推高端产品。在广百等百货商场专柜,龙徽1998怀来珍藏228—268元/支、赤霞珠72元/支,最便宜的龙徽干红价格也要50元/支。龙徽的产品中礼品盒也比较多,盒内多有鉴赏手册、红酒杯、车挂等礼品,瞄准礼品市场。广百、新大新、友谊商店是广州收入较高,消费力强人群较多之处,购买礼品的顾客也很多,他们对价格不太敏感,正好是龙徽产品的目标消费群。二是龙徽目前的主要市场在北京和上海,对广州的投入相对有限,龙徽高端产品主要起一个品牌宣传的作用,重视利润并不以走量为主要目标,进入一级市场百货专柜保持龙徽高端品牌形象,从投入产出上看也是合算的。

  选择百货公司专柜作为主销渠道的不足之处就是渠道狭窄,销量较少。为了解决这一矛盾,龙徽华南区准备在抓好高端的同时进入二三级市场。龙徽公司还拥有“中华”和“夜光杯”两个品牌,分别针对中、低端市场,龙徽以这两个品牌切入广东二三级市场,既可以走量也不会影响其高端形象。依靠龙徽较高品牌知名度,二、三级市场招商比较容易,加上“夜光杯”的品质和20多元的合理价位,在佛山、江门等地,龙徽也取得了不错的市场份额。

  打法三:精耕市场打造品牌双拳出击型

  汕头大强创展公司在经营“民族干红”时,给自己的定位就是一要打造出“民族干红”品牌,第二要先从二、三级市场做起,通过对二三级市场的精耕细作,形成优势点,再将点连成线,最后在区域市场与强势品牌抗衡。

  大强创展邹副总告诉笔者:和其他弱势品牌不同,“民族干红”在上市之初就投入重金打造品牌。2005年3月,“民族干红”在中央电视台投放了一个月的广告,在《新食品》上也长期投放广告宣传,还在成都春季糖酒会上重拳出击。在“民族干红”重点开拓的汕头二、三级市场,“民族干红”的广告和品牌推广更是随处可见。在汕头市区,立起了8块广告牌,在汕头到深圳的国道立起了4块广告牌,利用社会热点进行事件营销。目前,“民族干红”已经拥有了相当知名度。

  广告造势的同时“民族干红”挺进汕头二、三级市场。邹副总告诉笔者:长城虽然强大,但是在县、镇两级市场仍然有许多空白,民族干红的目标就是把这些空白做透、做细,做到第一。在市场操作上,民族干红采用厂家+经销商模式,公司派出业务员帮助经销商促销,开发客户、对市场进行管控,真正做到精耕细作市场,而不是把货卖给经销商就不管。在渠道策略上,民族干红主要在餐饮、夜场销售,不走批发渠道。在终端促销上,民族干红多搞买赠不搞特价,以避免对品牌造成伤害。

 广东:长城阴影下弱势葡萄酒的三种活法

  笔者了解到:一块路牌广告的投入是10多万,民族干红已经投入了18块各种路牌广告,加上其他广告投入总费用在百万以上,民族干红品牌知名度初步建立。为了精耕二、三级市场,民族干红招聘了不少人员、在县城投放电视广告、买断了部分酒楼促销权等。这使得民族干红在汕头二、三级市场成为知名品牌,在某些县城销量不低于长城。而从广告成本来讲,在县城投放一个月的电视广告只要1—2万元,价格低得多。

  当然,这种模式做起来比较累,二、三级市场消费能力较低,出货量比较小,产品导入期相对较长,大量招聘人员成本高,品牌打造不可能短期内完成。但其确实是弱势品牌的一条生存发展之道。

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