爱华网医药经营企业作为医药流通中的重要环节，对医药行业的发展一直起着重要的作用，也给许多经销商带来了商机和利润。但随着医药行业在巨额利润刺激下爆炸式发展，产品同质化、品牌泛滥、恶性竞争等问题凸现，造成市场竞争的空前激烈，面对如此情形，某些医药经营企业不是考虑如何提升核心竞争力，如何在创新营销和完善服务上下功夫，而是变为以圈钱为目的“炒药”公司，玩起了“忽悠”。 如此一来经销商在选择合作公司和产品的时候就如履薄冰，稍有不慎就会掉进这些“炒药”公司设下的美丽陷阱，活钱变成死货放在仓库，买不动又退不掉，给经销商造成不可挽回的损失。
那么医药经营企业一般都设有那些陷阱，而经销商在选择合作公司又应该如何避免这些陷阱呢？笔者凭借多年医药行业操作经验，将其总结如下，希望能为广大的经销商提供一个参考：
陷阱一、原始资料弄虚作假
很多经销商由于对医药常识和药理知识缺乏一定的了解（特别是刚进入该行业的新经销商），同时又由于受市场影响，急功近利，盲目跟风，从而在选择产品的时候，很少对产品进行深入细致的了解，仅仅以商家提供的处方资料和临床报告为依据。如此以来就给一些不良医药经营企业提供了可乘之机。为了满足经销商的这种急功近利的心理，这些“炒药”公司对厂家提供的处方资料、临床报告、检测报告及产品功效等原始资料任意篡改，弄虚做假，明明厂家的处方资料写的是辅助治疗药物，将其改成治疗性药物；只能稳定病情的改成根治，还要承诺多少疗程痊愈；仅仅是温补养肾的产品偏偏包装成激情似火的壮阳药……凡此种种，不胜枚举。而经销商如不慎选择了这种产品，一旦该产品遭遇查处，必将受到牵连，从而给经销商带来很大的损失。经济上的损失还是次要的，更为严重的是给经销商在当地的声誉带来极大的负面影响，并且这种影响短期内很难消除，对经销商今后的市场工作为颇为不利。如近日武汉查处了8种违规减肥药，不但所有药品查封，同时还在当地最有影响的媒体对生产单位、经销单位予以曝光，据笔者了解其中有3个产品就是由于医药经营企业篡改原始资料造成的，给生产企业和经销商在当地带来极其恶劣的社会影响和无法挽回的损失。
如何防范
经销商在选择产品的时候，一定要详细查看厂家提供的原始处方资料、检验报告、临床报告。商家提供的处方资料和临床报告只能作为参考。这里值得注意的是当经销商提出要看原始资料的时候一些医药经营公司为了达到掩盖真像，欺骗经销商的目的，一般都会以传真或复印件邮寄的方式将上述资料给经销商，事实上给经销商的这些资料已经是经过起改头换面的。（另外由于医药经营企业都是以全国总代理的方式与厂家合作，因此某些生产企业为了销量当经销商通过电话咨询时，有时也不会具实相告，甚至误导经销商）。因此建议经销商在决定合作之前最好能到商家查验上述原始件（这些资料上都有送检单位和试验单位的红头印章，是无法造假的），即使不能实地查验，也应要求商家提供在提供的原始处方资料、检验报告、临床报告复印件上加盖商家公章，确认其真实性，同时根据资料上的检验单位和临床试验单位信息直接向上述单位咨询产品的真实情况。如此一来商家的假资料也就无从遁形。
另外作为经销商自身也应了解一定的医药常识和药理，提高自己的判断能力，这样对于商家资料中的一些常识性错误是很容易辨别的。如某医药经营企业宣称自己的肝药产品转阴率75％，治愈率高达99％。这显然是炒作，因为目前世界医学权威机构还没有确认任何一种药物能彻底根治乙肝，再看看其药物成分，都是一些舒肝理气、健脾活血之类的药物，依此我们完全可以推断出该药至多也就是一种养肝药，对乙肝根本没有什么实质性治疗效果。
陷阱二、营销支持虚假承诺
目前医药经销商的规模一般比较小（特别是地市级经销商），自己没有专门的策划部门或策划人员，因而对于营销模式、市场策略和营销支持很希望能到上游商家的扶持和帮助，在最近的几次全国药交会上，笔者发现经销商已不在像以前只是简单的询问价格和上多少广告，而更多的是关心商家提供什么样的市场营销模式和支持帮助自己打开市场，如何提升销量。
而一些“炒药”公司正是看到经销商有这种需求，为了吸引经销商的眼球和赢得经销商的信任，从而达到圈钱的目的，对经销商胡乱承诺，什么高端媒体拉动、全面的终端推广活动、三个月启动市场、对经销商人员系统的培训、知名策划公司全程跟进、丰富的促销物料……，只要能想到的或是经销商提出来的是应有尽有，全都能满足。好像这些投入对于他们来说是不用花钱的一样。其目的就一个――让经销商打款拿货，至于以后能否兑现，鬼才知道，能忽悠一个是一个。
如何防范
不要轻信商家的招商手册和口头承诺，在决定合作之前一定要尽可能详细的了解商家的营销模式、营销方案及媒体计划。商家怎样配合经销商启动市场；促销物料有那些，怎么配送，一定要看看具体的方案。
现在的一些“炒药”公司，为了使招商更具欺骗性，也会向经销商提供一套这样的方案，这些方案表明看非常花哨，但是细心的经销商会发现由于这些方案都没有经过客观的市场分析和周密的策划（有些根本就是克隆别人的方案），显得非常空洞乏力，缺乏操作细节，当经销商询问的比较深入的时候商家人员要么以各种借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的时候越具体越详细，越能分辨出商家承诺的真假。
笔者的一位保定经销商朋友，这方面就很有经验。这位经销商做药很多年，为了扩大自己的产品线决定选择一个肝药产品，通过一些信息渠道初步选定一个产品，该产品是国内某知名制药企业生产，由一家医药经营企业全国独家代理，根据向厂家和相关机构查询的结果该药确实疗效不错，各种手续完备，接下来的问题就是要考察商家如何进行市场运作。为此这位经销商亲自到商家找到该公司的营销总监，就该公司提出的专家全国巡回义诊加地方媒体宣传这一推广模式的细节进行了详细的沟通：
1、 专家义诊活动最重要的就是专家团队，商家组织了多少位专家，各专家在业界的影响力和社会影响力如何（要求商家提供详细的专家团队介绍），同时采用什么方式能保证上述专家的出席；
2、 巡回义诊的路线是如何设置的，对每个市场活动场地的要求（医院、药店门前还是商业中心、人流量、场地大小）；
3、 每场活动的具体安排（专家的到达时间、活动天数、具体日程）；如何保障现场秩序和应对突发事件；
4、 活动相关的宣传品（专业知识展板、易拉宝、X展架、宣传单页）的数量及配送；
5、 详细的媒体投放计划，选择什么样的媒体和时段、版面，投放密度，投放周期；
6、 作为经销商如何配合商家做好工商、城管等职能部门的公关，提前安排好场地；需要的人员数量及任务分配；
7、 如何按照商家总体策划方案和提供的产品广告宣传片，报纸文案和媒体投放计划做好媒体投放和活动前期造势；
8、 活动费用的分摊，包括专家团队的接待，媒体费用、场地费用等。
通过对这些细节的了解和沟通，对商家这种推广模式的可行性和真实性也就不难判断了。
陷阱三、打造虚假样板市场这一陷阱更具欺骗性。一般人都会觉得耳听为虚，眼见为实，经销商也会要求看看商家的样板市场。一些商家为了使经销商对公司和产品深信不疑，会刻意打造一个样板市场，制造虚假的市场繁荣，蒙蔽经销商。一般通常的做法是商家在公司所在地或选择一个较有地缘优势的市场作为样板市场，在该市场不惜重金使产品进入几家药品超市或药店后开始找托做促销活动（特别是有经销商参观的时候会十分火热），同时在当地一些发行量较大的报纸刊登广告进行炒作。为了使产品在药店有一个较高的销售额，一些商家甚至派员回购产品，给人造成市场很火的错觉。一切安排好后，商家会主动邀请经销商参观样板市场并热情款待。一旦经销商被这些假相蒙蔽签约合作后才发现根本不是看到的那样，但为时已晚，产品在市场上卖不动，厂家促销也没有，再看看厂家的样板市场不是销声匿迹就是比你还惨。
如何防范
亲自实地暗访样板市场。在暗访中应把握这样几个关键点：
1、 向商家问明样板市场在哪个城市，怎么操作的，促销活动的开展方式，铺货情况，销售状况（以便于和实际情况核实），不要告知商家具体达到时间，因为商家一旦知道，会在你去之前做好很多假象，那么就很难了解到真实情况了；
2、 在样板市场选择几家商家推荐的药店和未推荐的药店（特别是在当地较有影响的药店）作为样本进行对比，考察样板市场产品的铺货率，一般来说假的样板市场铺货率不会很高（因为不打算长做），特别是一些当地有影响的大的药品超市由于管理严格，一些操作不正规的“炒药”公司是很难进去的。
3、 观察产品的店内陈列。产品的陈列位置是否好，排面有多大，店内的宣传是否到位。一般来说正规商家的终端陈列和终端宣传会很规范和统一，并且产品都会争取到较好的陈列位置（特别是一些知名厂家的产品）。而“炒药”公司除了指定的几家店会做的很好外，在其他一些店要么根本没铺货，即使有产品的也只是在一些很差的陈列位置，店内基本看不到POP、产品手册等宣传品，反差非常大。
4、 询问药店店员（注意是询问药店店员不是商家的促销员，因为商家的促销员都是经过培训的，很难得到真实信息）产品上市以来的销售状况，在这里虽然问不到具体的销售额，但通过店员对一段时间的销售状况的描述可以分析出产品销售的实际情况，因为在正常情况下一段时间内的产品销售是曲线增长的（促销除外），而“炒药”公司样板市场的销售是以点的形式增长，即平时基本没有销售，但在某几天销售突增，这就说明有可能是公司回购操作造成的；另外通过店员了解促销活动的开展情况和消费者对产品的反映，一些假的促销瞒的过消费者，但很难瞒过店员（因为很多时候需要店员的配合）
5、 随机访问购买同类产品的消费者。是否知道该产品，通过什么渠道知道的，是否参加过商家的促销活动等。如果多半回答否定，那么该产品的样板市场操作就需要慎重考虑。
陷阱四、内部管理混乱
相比前面几点，这种陷阱的危害更具隐避性，潜伏期更长。一些医药公司内部管理混乱，组织结构不明晰，分工不明确，人员素质低，人员变动快。这些从表面看好像与经销商的关系不大，其实不然，一旦和这种公司合作，后期就会麻烦不断。如由于工作流程不畅，经销商要的货不能及时发出，使之错过最佳的市场时机；部门之间责任分工不明确，工作相互推诿，导致市场出现的问题得不到及时的处理；人员频繁的变动，很多工作衔接不上，甚至很多工作必须从头再来。我所接触的一家医药经销商原本就新产品的承销细节与对方公司王经理沟通多时基本达成一致，哪知王经理突然离职，面对新来的经理这位经销商不得不重新与对方进行磋商。这种时间的浪费无异于浪费金钱，错过市场时机。更为严重的是，有些低素质的员工甚至侵吞、挪用经销商货款，给经销商带来经济上的损失。
如何防范
了解合作公司背景。对于合作公司的情况，可以通过业内人士和该公司所在地有关部门进行了解。如公司成立的时间；以前操作产品的成功经验；该公司现在的经营情况；相关证照是否齐全，公司组织结构是否完善；人员素质状况等，特别留意业务人员的流动是否过于频繁，如果过于频繁其中必然隐藏着问题。
最后强调一点，就是经销商要学会运用法律保障自己的权益。在签订合同时条款一定要详尽，除了双方的责权外，区域划分、广告、物料品种及数量、配送方式和其他的支持尽可能的明晰化。如区域代理，有些商家在合同中只是简单的注明“××经销商作为公司在××区域的代理商，负责公司产品在该区域的销售工作”，这实际是一个很模糊的说法。是独家代理还是区域经销，区域范围（包括那些市场），负责销售公司全部产品还是指定产品这些都不明确，一旦出现商业摩擦，商家很容易钻这些空子，缩小经销商的区域范围和经销产品种类，对经销商极为不利。因此在合同条款中这些都应该量化。包括广告物料的配送是按付款金额还是按产品的件数，发货时间及到货时间这些也都应该量化。曾经有个经销商签订合同付款后一个多月迟迟收不到货，找商家理论，一看合同上面只写明款到发货，而没有具体的发货和到货时间，最后只好自认倒霉，等商家发货。
合同条款清楚后，还有强调违约责任及违约后的惩罚及赔偿措施，让合同更具有约束力，不让对方有侥幸心理。在上例中如果签订了发货、到货时间，同时加上“商家未按时发货到经销商指定地，因此带来的一切经济损失由商家承担，同时按货款总额的10％赔偿经销商，同时按银行同期存款利息支付经销商货款利息”，这样的违约惩罚条款， 商家要违约也不得不考虑一下了。
采取了以上的措施以后，相信广大的经销商一定会避免踏入“炒药”公司布下的陷阱，找真正诚信而有实力的医药经营企业共同发展，共同盈利。
文章标题：经销商如何避免“炒药”公司的陷阱
向若霄：实战营销、精细化管理专家；上海魁尊企业管理有限公司策略总监。多年大型企业营销管理实战经验，拥有不同领域、不同区域丰富的工作经历与理论总结；历任省级分公司经理、市场部经理、营销总监、策略总监等不同职务；致力于创新营销与精细化管理研究，国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人；曾为中国移动、宜华木业、金舵陶瓷、武汉红人服饰、哈药、正大制药、汇仁药业、天池葡萄酒、青岛泰旭木业等多家大型企业提供营销及管理咨询服务。E-mail：[email protected]
