爱华网新产品第一枪，在何处打响言鼎营销
新产品准备上市的一个重要课题就是市场选择，就保健品而言应该采取自下而上而非自上而下的原则。很多企业的第一枪总爱选择省会城市或是地级城市，这与企业营销人员建功心切不无关系，总是自以为大城市人口多、消费力强，一网撒下去，肯定是有所收获。尤其是看到其他企业在大城市月销售过百万，更是眼热心跳，也以为自己的运气就是这么好。从言鼎营销市场调研分析，新产品上市选择省会或地级市场效果并不好，往往投入与产出严重倒挂，很多企业投进去十几万甚至几十万，到头来收获不过区区几万，叫投资人夜里能睡着觉吗？
所以，对那些实力非常雄厚且出于战略考虑的，大有宁可三年不赚钱也要拿下省会城市气魄的企业我们只能表示敬意。但对于大多数中小企业来说，我们建议要谨慎选择新产品上市切入的市场，最好采取自下而上的策略。其一，中小企业自身实力有限，产品研发到生产结束后，真正能用于市场推广的资金并不多，第一枪选择大城市，势必导致资金供应不足；其二，中小企业对产品盈亏平衡的预期通常只有三个月，这点时间启动大城市连铺货还没搞完，何谈产出呢？忙活三个月不见市场有反应，从决策层到营销队伍自然慌乱，又是分析又是找原因，先换兵后换将，接下来的前途就不好说了；其三，产品是新的，营销队伍也是新的，凭中小企业自身优势自然很难一下招聘到合适企业又合适产品又合适营销模式的营销人才，既便运气好找到了这些人才，还有一个磨合期，让这么个尚未形成合力的团队一下进攻大城市，所冒的风险就不需要言鼎营销再细细分析了。从大多数中小企业的角度考虑，选择县级市场作为新产品启动的切入口是十分合适的。我国有2000余个县及县级市，经过改革开放的发展，已经显现出强大的经济实力，以国内的百强县为例，不仅拥有多家上市企业，GDP甚至超过了很多的地级市，并且吸引了大批跨国企业和台商在此办厂兴业。随着经济的发展，高收入家庭的增多，县级市场对于保健品需求的稳步增长。言鼎营销多年对县级市场研究发现相当多的县级市场居民保健意识要远远高于大城市，可以说保健品的销售潜力十分可观。新产品启动县级市场的风险也相对较低，如果用十万元的投入去启动一个地级市场，恐怕连产品进场费用都不够；而启动一个县级市场，只要设计得当完全可以进行营销整合了。从通路角度看，县级市场门槛也较低，通路结构相对简单，铺货成本低，抓住一两家有影响力的经销商，销售回款是有保证的。新产品启动很大一块费用是在宣传上，不做宣传没人知道，产品不动销；面对居高不下的媒体费用、促销费用和活动费用，令多少企业大伤脑筋。切入县级市场的策略优势就是可以将有限的资金集中投放，取得较好的宣传效果。新产品进入市场不可避免将遇到同类竞品的打压，在大城市竞争中，竞争对手可以充分利用自己多年经营积累的优势，通过强势媒体的围剿，通过终端促销的挤压，通过地政关系等等手段干扰把你扼杀在萌芽状态。言鼎营销研究发现，一些企业新产品上市前根本就没有用心分析自己与竞争对手的实力差距，一上来就盲目硬拼，没两三个回合就败下阵来，前期的投入统统打了水漂。新产品启动县级市场可以规避与竞争对手的正面冲突，除非你过早暴露了你的策略意图，通常情况应该是等竞争对手发觉，市场已经掌握在你的手里了。新产品上市第一枪选择在县级市场打响，能否如愿成功，还需要企业的营销人员下一番功夫。对县级市场的选择就是一个关键。一般总是按照人口、人均收入、消费能力等几个指标来考虑，但有的时候情况也未必如此。言鼎营销为一家企业服务时就发现，在湖南有个贫困县，各项经济指标排名都在后面，但保健品销售却比其他富裕的县要好得多，原因就在于该县的地理位置决定的，距离地级市场较远，交通又方便，久而久之成为商品交易的中心地带，名气一大，连临近县里的居民都到这里购买商品。言鼎营销建议企业新产品启动就从这里入手，在很短的时间里就启动成功，而投入却比预算少的多。这说明选择市场应该以营销为导向，以市场为标准，而不是抱着本统计年鉴来确定。
能否成功启动县级市场还有一个重要问题就是营销力，目前许多企业都把营销的精锐部队放在省会和地级市场，县级市场的营销队伍十分薄弱；如果中小企业在新产品启动时，把优秀的营销骨干派驻到县级市场，显而易见就形成了营销力的绝对优势，大大提高新产品营销成功的胜算。要想操作好县级市场,就要求营销指挥人员不能总呆在总部，必须指挥前移，深入到市场一线；必须把各种营销手段与当地实际相结合，县级市场千差万别，自由度大，一些大城市不能搞的宣传，这里都能搞，能否结合当地实际情况制定行之有效的营销战术就显得尤为重要。同时，由于战线较长，降低营运成本，有效进行营销管理也是必须解决的问题。上海言鼎营销团队是一支由企业职业经理人组合成的营销策划团队。团队的核心成员分别来自大型民营集团、上市公司、外资企业，曾经长期在各企业任职于营销副总裁、销售总经理、策划总监、销售总监、大区经理、企划部长、招商部长、人力资源部长、营销法律顾问等职位。他们来自市场一线，具有长期的实战经历，丰富的实操经验，致力于新营销策划推广，着眼于实战、实用、实效，注重培训，提供给客户来自市场一线的最新信息，提供给客户富有竞争力的营销策略。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021－58478319 值班手机13918377299、13022104939 电子邮件：[email protected][email protected]
