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系列专题：团购模式研究
市场困境 同大市是一个以采煤企业集团为经济核心的城市，仅采煤集团的员工就有4万名左右，消费能力呈现集团化。但是，由于矿与矿之间距离太远，在矿业集团相关单位附近形成了一个个经济圈，所以消费市场无法形成一个整体，利用常规方式如广告、促销等产生的拉力效果很差。同大市当地没有啤酒企业，外来品牌以矿业集团相关单位为依托，凭借良好的人脉关系，占住附近商圈，形成了稳固的利益格局，因而同大市没有对市场起主导作用的经销商，经销商网络难以扩展。新来的A啤酒企业似乎进入了一个无法打开的死局。
经分析，A企业认为，要打开同大市这个市场，只有两条路：
一是寻找其他行业的渠道，让其兼营啤酒。这些渠道必须和啤酒有着相似的终端网络，例如白酒、饮料等快速消费品。可是，同大市快速消费品渠道格局类似于啤酒行业，很难利用它们去冲开竞争对手的市场。
二是自己培养经销商。寻找一些优势终端或较为弱小的经销商，通过对他们的培养组建经销网络。这样做的好处是，经销商对扶植自己壮大的企业充满感激之情，对企业有较高的忠诚度。市场开发验证，这个方法开拓出来的市场基础好，发展平稳。但要求候补经销商的实力、影响力等必须达到一定优势，否则培养三五年也不会有什么起色。
作为A啤酒企业的销售经理，在同大市调查市场时，我注意到这样的终端，就是矿业集团相关单位的食堂、宾馆。它们的服务对象是企业几万名员工，这些员工正是啤酒的目标消费人群，它们每年的啤酒销量都十分惊人。这些食堂已具规模化，有些已更名为餐饮公司，它们由一个个档口组成，有的能占据一层楼，就像饮食一条街，里面人头攒动，生意十分红火。
各档口虽是自主经营、自负盈亏，但由食堂的承包经营者进行日常管理，他们有很大发言权。如果能让食堂经营者全力做我们的产品，拿下所有销量，总销量将是一个不小的数字。
寻找契机
我们如果能发展食堂经营者做经销商，使他们把销售我们的产品变为自己生意的一部分，必然可以使食堂经营者彻底地进入我们的阵营。我们则可以通过他们在当地的人脉关系，对市场进行辐射影响。对于这些经营者来说，少了渠道环节的盘剥，能够获得更高利润，何乐而不为？
我们安排业务员与这些食堂经营者进行沟通，意想不到的是，他们对经营我们的啤酒不感兴趣。主要有两个原因：一是他们没有经营过啤酒，对收益难以预料；二是食堂效益较好，啤酒销售所产生的利润对他们难以产生诱惑力。谈判的希望很渺茫，开发计划就此陷入停顿。
距离春节还有一个月时间，各个商家都在忙忙碌碌地准备迎接团购客户。矿业集团的员工有几万名，年终所发福利数目不小，何不把团购作为一个契机使用？我们决定利用团购对市场的冲击，结合团购产生的利润，有效满足食堂经营者的盈利需求，“明修栈道，暗渡陈仓”，实现我们发展经销商、创建销售渠道和销售网络的主要目标。
团购为饵
在同大市，通过团购发放福利甚为盛行，由此产生了一批掮客。掮客们利用自己和当权者的关系，替经销商拉网牵线，从中获得可观的报酬。而当地的食堂经营者就是众所周知的掮客。
当时煤矿效益普遍不景气，企业用作发放福利的资金不多。而箱装啤酒物美价廉，经济实惠，在团购市场很有潜力。啤酒的利润虽然不高，却是一个走量的产品，销量高了自然赚钱，由此产生的利润肯定能有效地吸引食堂经营者的兴趣。
我们制定了以“团购为饵”的方案：首先培养食堂经营者对我们产品的兴趣，然后利用他们的关系网争取团购订单，再把他们组织进我们的渠道网络。
为证实计划的可行性，我专门来到一个食堂，和经营者小张洽谈团购事宜。当谈到提成问题时，根据小张的要价，我判断啤酒团购产生的利润，应该是掮客得到三分之一，打通环节需要三分之一，经销商得到剩下的三分之一。如果再加上企业付给经销商的各种奖励、返利等，经销商的利润空间还是很高的。
我直截了当地告诉小张：“我可以让你赚得更多。”小张的眼中闪出一点亮光。我报完出厂价格、各种奖励、年返利等，小张盘算了半天，露出对这个利润空间很满意的表情。我话锋一转，又告诉小张：“这些优惠措施只有企业的经销商才能享有。”小张小心翼翼地问了经销产品的条件，对于货到付款、任务量等问题没有太大异议。但是，谈到合同中所需要的押金时，小张开始警惕起来。经销商都知道，自己如果交上押金，企业无形之中就获得了主动权。小张的态度非常强硬，若交押金，没有任何商量余地。
小张若不交押金，我们对市场的开发就会仅限于团购这一阶段，当小张赚到团购销量产生的利润后，我们就会失去对他的掌控，市场开发将难以开展，这可是一个不能退让的问题，事关成败。最后，我装着勉为其难的样子说：“要么这样，你先把押金交上，而后我给你赊欠相同数额的产品。你没有风险了，我也没有违反原则。但是赊欠款有归还日期，你要准时归还。”小张欣然答应了。
其实，小张即使把押金赊欠出来，我手中还掌握着返利、奖励等促销措施，只要销量能上来，主动权还是在我手中。按照这个思路，我们和7个食堂、宾馆的经营者签订了合同。
请君入“瓮”
接着就进入了请君入“瓮”阶段。这个“瓮”不是坑人害人的陷阱，而是我们通过团购对市场的有利影响，引导经销商完成渠道网络架构，逐步走向正轨，让其产生可观的销量、利润，使其欲罢不能。我们主要采取了以下几个措施：
一、适当压货。我们专门制定了春节启动政策，进货越多让利幅度越大。再加上食堂经营者对团购很有把握，自己的食堂也能够销售啤酒，不愁啤酒销不动。我们以此引导他们大量进货，把啤酒塞满了他们的仓库。
自己经销产品就是不一样，有了库存压力，这些经营者不惜一切代价疏通各个环节，团购做得非常成功。我们一下子消化掉了十几车产品，成为同大市啤酒团购的最大赢家。
二、防范措施。有些煤矿员工把分到的啤酒在当地市场廉价处理，把福利转化为金钱，扰乱了市场价格。对此，我们针对性地制定了一个政策：消费者把啤酒拿到食堂，可以折成现金使用，且等同于市场价格。一方面，消费者避免了因低价抛售啤酒带来的损失；另一方面，食堂经营者即使销售啤酒不赚钱，也会赚饭菜钱，依然会积极响应。
三、“绑”住消费者。如何让消费者主动重复地购买我们的啤酒？我们开展了用啤酒瓶换啤酒的活动。我们定的每个啤酒瓶收购价为0.38～0.4元，而废品收购者给的每个啤酒瓶收购价为0.2～0.25元。消费者拿着带有我们品牌标志的啤酒瓶，补足差价，就能换得同等数量的啤酒。
我们又以0.3元的价格，把啤酒瓶作价给经销商。经销商把带有我们品牌标志的啤酒瓶收购后送回企业，就可获得相应利润，消费者从中也得到了实惠，只要消费者不停地用啤酒瓶交换啤酒，我们就获得了忠诚的消费群体。
四、稳定终端。经过一个阶段的发展，食堂经营者的经销势头良好。许多食堂采用商品交换的方式，用啤酒冲抵采购时应向其他供应商支付的货款，形成良性循环，有效地进入了我们的终端网络。
我们利用年返利、折扣等促销手段，使经销商销量越大获得的折扣越多，由此渐入佳境。在这个用渠道、网络编织好的“瓮”里，经销商乐不思返，开始重点投入，派专人负责。我们则获得了食堂及周边终端的绝大部分市场，整个渠道网络以此为支点，得到不断的扩展和完善，啤酒销量在市场上快速增长。
原载： 《销售与市场》培训版2005年5期
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