看不见的好朋友读后感 只允许不买,不可看不见——饮料铺货要素谈



编前:

  针对当前饮料市场日益升温的情况,《月度话题》栏目在推出《市场已升温,饮料营销“加速度”》以后,5月主题继续进行深入探讨,包括饮料的铺货工作实施以及饮料市场如何应对价格战等。

策划/经 纬

  铺货是每个企业都必须做好的基础工作,只有较高的铺货率才能谈得上销售。现在饮料市场已经升温,做好铺货工作,才是产品得以推广成功的保障。正如可口可乐的一位销售经理所言:只能说是消费者不买你的产品,但是不允许消费者看不到你的产品。高效密集的铺货是产品销售成功的基础,不管依靠哪种方式铺货,是广告拉动、大力促销还是招商,都得完成好这个营销步骤。

做好铺货准备工作

文/潘志刚

  所谓铺货,其实就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店,使产品的流通和销售速度得以加快,充分发挥“推式战略”的功能。但是,要想做好这种基础性工作,铺货前的准备必须充分。

1.厂商的市场部在拟订“铺货计划”时,务必列入以下两个内容:

①对配合实施铺货的经销商的奖励办法。

②送给零售店促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品。

2.厂商必须运用正确的营销策略维持市场秩序,不可造成廉价货猖獗的现象,否则铺货中常常会被零售店拒绝,铺货后进货的零售店会要求退货。

3.与经销商一起事先安排好拜访路线,提高效率。事先打个电话给零售店,效果会更好。

4.进行铺货时,需要厂商的业务员向零售店推销,所以在铺货前,厂商必须将参与铺货的业务员进行正规地训练。训练的内容包括两个方面:

①铺货的“销售技巧”———使业务员能以具有说服力的言辞,使零售店同意进货;

②心理辅导———使业务员对铺货充满信心。

5.其他行业应用铺货策略时,必须事先对该行业经销商的经营特点彻底了解,认真分析,避免铺货中发生问题。

6.向经销商保证“实施铺货后,本公司一定信守承诺,不直接与零售店交易”。更何况,根据成本核算,公司不值得与众多的零售店直接交易。

7.铺货时由厂商业务员和经销商亲自登门拜访零售店,这使零售店的老板感觉更受尊重,所以铺货时绝大多数的零售店都会同意进货。经销商只需挑选“销售能力强”、“经营稳定”、“收款容易”的零售店,加上公司的营销策略非常正确,则实施铺货时就不会被零售店拒绝进货或要求延期付款。

8.要想减轻铺货前的阻力,必须分析铺货能带给经销商的利益,打消他们的顾虑。比如:

①减轻库存压力。

②化被动为主动的经营模式,才能在市场激烈竞争下提高业绩,增加利润。

③大多数的零售店均同时向两家以上的经销商进货,实施铺货可使这些游离的零售店固定向该经销商进货。

针对铺货难点,制定相应策略

文/贺军辉

  在铺货的过程中,厂商往往会遇到较大的阻力。首先,经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。其次,经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”,实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念,认为这样有损其自尊和优越感。另外,经销商担心实施铺货后,厂商会掌握其客源,直接与零售店交易。

  因此,针对这种情况,厂商一定要制定出相应的铺货策略。

  铺货奖励:要减少铺货阻力,在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段,厂家协同经销商主动出击,并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励,从而拉动二批商和零售商进货。如果按奖励方式来进行分类,铺货奖励有很多种,比如定额奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。

  避实就虚策略:面对铺货阻力,企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能提高铺货效率。比如,可以在铺货渠道上避开竞争,注意被大家所忽视的渠道盲点,挖掘新的终端网点,开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争,又能减少铺货阻力,提高产品进入市场的速度。

  示范效应策略:企业也可以采取重点突破的策略,以点带线,以线带面。先启动  并做好一部分零售终端,充分发挥其示范效应,树立起其他零售终端的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。

  搭便车策略:为了减少新产品上市的铺货阻力,企业也可以采用搭便车的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。

  启动消费者策略:铺货时如果阻力太大,还可以考虑先从启动消费者入手,绕开排斥新产品的渠道中间环节,直接在终端消费者身上下功夫,激发消费者的购买热情。只要启动了消费者,零售商对该产品就有了好的预期,他们就会闻风而动,要求经销该产品,如此铺货的阻力就会大大减少。

  制造畅销假象策略:有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品,并表示想购买,问的次数多了,零售商就对这产品有了印象,感觉这产品应该好卖,这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来,如此造成产品畅销的假象,从而减少铺货阻力。

针对铺货难点,制定相应策略

 只允许不买,不可看不见——饮料铺货要素谈

文/贺军辉

  在铺货的过程中,厂商往往会遇到较大的阻力。首先,经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。其次,经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”,实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念,认为这样有损其自尊和优越感。另外,经销商担心实施铺货后,厂商会掌握其客源,直接与零售店交易。

  因此,针对这种情况,厂商一定要制定出相应的铺货策略。

  铺货奖励:要减少铺货阻力,在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段,厂家协同经销商主动出击,并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励,从而拉动二批商和零售商进货。如果按奖励方式来进行分类,铺货奖励有很多种,比如定额奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。

  避实就虚策略:面对铺货阻力,企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能提高铺货效率。比如,可以在铺货渠道上避开竞争,注意被大家所忽视的渠道盲点,挖掘新的终端网点,开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争,又能减少铺货阻力,提高产品进入市场的速度。

  示范效应策略:企业也可以采取重点突破的策略,以点带线,以线带面。先启动并做好一部分零售终端,充分发挥其示范效应,树立起其他零售终端的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。

  搭便车策略:为了减少新产品上市的铺货阻力,企业也可以采用搭便车的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。

  启动消费者策略:铺货时如果阻力太大,还可以考虑先从启动消费者入手,绕开排斥新产品的渠道中间环节,直接在终端消费者身上下功夫,激发消费者的购买热情。只要启动了消费者,零售商对该产品就有了好的预期,他们就会闻风而动,要求经销该产品,如此铺货的阻力就会大大减少。

  制造畅销假象策略:有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品,并表示想购买,问的次数多了,零售商就对这产品有了印象,感觉这产品应该好卖,这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来,如此造成产品畅销的假象,从而减少铺货阻力。

九头崖“水淹三军”的铺市之道

案例

文/崔自三

  2005年的春节刚过,郑州的瓶装水市场就呈现出“山雨欲来风满楼”的临战景象。作为瓶装水产品第一梯队的娃哈哈、乐百氏和康师傅等品牌,在经历了产品由暴利到微利的时代后,也由传统的渠道战,开始卷入大规模的价格战,其单瓶价格也从以前的0.8元左右,降至现在的0.6元上下;而以雪洋“夏爽”、沃力、天与地为首的第二梯队,纷纷使出浑身解数,以占市场一席之地,特别是雪洋“夏爽”纯净水,在取得去年的“霸主”地位后,今年又出其不意地推出了差异化塑膜装产品550ML×20瓶新规格,终端接手价格每瓶不足0.5元,其在市场上“摧枯拉朽”的强势表现,颇为引人注目。

  面对激烈竞争局面,九头崖开始“与狼共舞”,通过提高自己的市场铺货率,从而取得有利于自己的市场地位。

思路决定出路

  九头崖在前有堵截、后有追兵的情况下,要想实现铺货上的突破,就必须创出一套适合自己的营销思路。为此,九头崖营销中心针对营销方针的制定提出了“两个转向”,即从交易营销转向服务营销,再从服务营销进一步转化为关系营销,增强客户的凝聚力、向心力和品牌忠诚度。

  首先,从交易营销转变为服务营销。瓶装水产品同质化现象比较严重,瓶装水的竞争与其说是质量、价格的竞争,倒还不如说是服务的竞争。为此,九头崖公司要求营销人员,在铺货时,务必百问不烦,百搬不厌,铺货从一件件开始。要树立“客户永远是对的”的服务观念,热情对待客户的各种疑义。另外,营销人员要合理控制产品的库存量,及时解决在铺货和销售当中出现的一些诸如产品包装破损、瓶子漏水等市场实际问题,当好客户的忠实“服务员”,及时、准确地为客户提供良好的售前、售中和售后服务,力争九头崖产品能够获得最优的排面、最好的位置以及最有力的推荐。

  其次,从服务营销升华到关系营销。九头崖公司要求营销人员在铺货期间拜访客户时,务必主动下车,倾听客户反馈意见,严禁“不下车推销”的不礼貌现象。同时,对现有客户按照销售量和增长指数进行详细的A、B、C类分级,不同的客户实行不同的管理办法和拜访频率,并进一步要求营销人员要设身处地地为客户着想,做好日常联络与沟通。营销人员要能够熟悉所辖客户的姓名、地址、联系方式、业余爱好甚至生日、寿诞、结婚、生子等情况,在铺货之余,做好客户的“思想”工作,充当其“经济参谋”,实现客户赢利的最大化,使厂商情感沟通不断深化,培养客户对公司的忠诚度。

促销带动市场铺货

  九头崖针对郑州市场实际情况,采取了一些切实可行的促销措施,来带动市场的铺货。

1)在1月28日~2月27日铺市期间,举行产品陈列活动,活动内容如下:签订陈列协议,凡一次性进货550ML×24瓶箱装水3件,在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶,经公司检查合格,当月奖励该规格瓶装水一件。此活动的开展,让郑州80%以上的零售店都有了九头崖瓶装水。

2)在2月28日~3月27日铺市期间,举行购七件纯净水送九头崖回旋550ML×15瓶功能性饮料一件的优惠活动,旨在通过赠送别类产品的方式,模糊操作,避免价格透明,提升进货的额度。

3)在3月28日~4月27日铺市期间,举行购50件纯净水送广告遮阳伞一把的促销活动,此活动的举行,有效地挤压了竞争对手,提高了终端零售商和分销商的购进热情,并通过遍布郑州的广告遮阳伞,营造气势,提升产品和公司形象。

  九头崖瓶装水开票价14.5元/件,单瓶价格高于雪洋“夏爽”纯净水,略低于娃哈哈、乐百氏等知名品牌,但由于九头崖公司上述活动的开展,使九头崖产品的铺货率达到了80%以上,使郑州的大街小巷均能看到九头崖的瓶装水。

兵贵神速,强调铺货速度

  市场的抢占,往往在于出其不意,攻其不备、一鼓作气。为了保证市场铺货的速度,以及时抢占制高点,九头崖营销中心采取了如下措施:

1)成立配送“110”,作为流动配送指挥中心,每个区域的办事机构作为“大本营”,销售热线为值班电话,内勤为兼职接线员,营销员为“应急队员”,并签订“军令状”,明确责任制。

2)每个区域“装备”10部左右的铺货车,这些车除了在市区正常铺货外,还在郑州的各个方位随时待命,听候调遣,一有配送任务,立即赶赴铺市一线。

3)推出配送承诺。市区自接到定货电话30分钟内务必送货到位,郊区1个小时内完成配送任务。凡延误“战机”者,给予相应的处罚,表现突出者予以奖励。

4)流通渠道与终端零售并重。为快速占领市场,九头崖营销中心还“兵分两路”,流通渠道与终端零售店并驾齐驱,各区域设立大客户拓展部,专门开发具  有辐射和分销功能的批发商户,以对竞品进行“通路拦截”,同时与零售终端相得益彰,并通过采取打码、收取保证金等方式,避免窜货、倒货等不良现象的发生。

  九头崖瓶装水经过从元月份到4月份一系列铺市策略的整合,终于“厚积薄发”,顺利完成了旺季前的市场战略规划:不仅铺市率达到了90%以上,实现了在郑州市场上的网络布局,而且,在淡旺季之交的4月份,“水淹三军”,在郑州市场达到了170余万元的销售额,实现了产品销量的第一次突破,成为郑州市场瓶装水产品行业里跃出的一匹“黑马”。■

  

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