爱华网前言 近年来，在传统商业理论中作为管理职能重要组成部分的公共关系（PR），在海外营销理论界和营销实务领域，开始受到广泛关注，尤其是公共关系在营销及传播领域的作用，更是不断有一些突破性的研究成果。最为典型的就是实战派的营销大师艾。里斯，在02年出版的新书《广告的衰落和公共关系的崛起》，更是在业界引起轰动。艾.里斯曾经在上个世纪70年代出版的《定位》一书中预见性的创造了一个“定位”的时代，至今已成为全球商界使用最为频繁的概念。
他在02年这本新书里提出，广告的时代已经过去，公共关系将成为最有效的营销理念及工具，未来的品牌将由公共关系来创建。这一极具争议性的观点，在西方营销界引起了轰动。
现代广告已经有上百年历史，而虽然艾维.李早在1903年就首创公共关系事务所，但二战以后，PR才开始全面登上传播的舞台，真正意义上的职业化公关不过数十年而已。然而无论是传播理论界，还是营销实务领域，或者政党选举，甚至娱乐圈造星运动，PR都扮演着非常重要的角色。近二十年来企业公关发展势头非常迅猛，世界上最伟大品牌的创建，基本上都有PR的显著作用。
伴随外资企业的进入以及国内IT通讯企业的快速发展，PR理论及工具，从90年代初开始，在中国企业中蓬勃发展起来，典型的如联想和蓝色光标的十年合作，成功塑造了一个理性而强势的中国IT业第一品牌的企业形象。
企业PR作为一种与目标消费群进行有效沟通的新型传播工具，具有直效、低成本、互动性、可信赖的特征。在短短十年中，PR理论及公关代理制，从国内的IT行业开始广泛地进入快速消费品和耐用消费品等诸多领域。
竞争的残酷，超级终端的步步进逼，营销手段和推广工具的同质化，对家电企业市场传播部门提出了越来越高的要求：要以更低投入，获得更大效果；要理念领先，执行有力；要超越局部先机，建立系统优势；要出奇制胜，摆脱俗套雷同；要创建强势品牌，提高谈判和溢价能力。
这都需要我们大胆尝试，简而言之就是创新。新传播工具——PR的崛起，正是给了我们空调企业市场创新的机会。
一、 传播策略及品牌管理能力提升——广告和公关联合主导的传播模式
从上世纪90年代至今，中国的先进企业在与一系列国际4A广告公司的合作中，逐步了解了广告的原理和方法论，在市场实践中得到了行之有效的运用。
无论是广告也好，公关也好，其实都是传播工具之一种，都应当与终端、促销等其他工具一同，为企业整体的传播策略及品牌形象服务。随着竞争程度的深化，以及企业自身的发展，传播的这四种主要工具，在中国的领先企业中已经初建体系了，那么接下来就是工具整合，以形成统一传播策略和品牌形象的问题了，而统一的传播策略最终目的则是为了实施品牌管理的需要。
如何实现工具整合，整合营销传播（IMC）是公认理想的营销境界，但对于还有相当差距的中国企业而言，营销传播水平的提升不可能一步到位，还需要若干阶段和步骤。
就现状而言，我认为广告和公关联合主导的传播模式即是当前工具整合的有效途径，而这正是PR的传播未来。
理论上有很多种传播及品牌创建的模式，包括广告主导型、公关主导型、终端主导型、促销主导型等等，当然，在百年传播史上，应用最广泛、成功的还是广告主导的模式，尤其在奥格威的年代更是如此。然而品牌发展到今天，传播环境及广告工具的价值正发生着显著的变化。
品牌的根本在于企业与消费者的关系，着眼于长期关系建设。尽管奥格威说“每一则广告都是对品牌的长程投资”，但广告的核心任务仍然强调的是即时的销售作用，并且广告的主体特征还是强制性的单向宣传，强行占据消费者的大脑。因此，广告主导的传播模式，在注重互动、强调沟通的时代，似乎已经不能满足新时期品牌创建对传播工具的要求。
传播需要新工具，而此时PR开始登上了舞台。PR，作为从新闻领域向企业延伸的一种传播工具，不过区区数十年，但发展迅猛，在许多知名品牌的创建中扮演了重要角色。PR的目的在于影响和形成外部对企业有利的舆论环境，关注与目标公众通过互动、沟通和体验，建立长期持久的深度关系，从而塑造品牌。
一个即期，一个远期，一个强调销售，一个着眼于形象，一个已经渡过了鼎盛时期，一个刚开始显露出强劲势头。但是艾.里斯的观点，现在就断言广告衰落，似乎为时尚早，尤其在发展中的中国，广告整体水平不高，还有着很大的提升空间；而PR也还处于成长阶段，从理论到实践，还需要进一步完善。所以，无论从历史，还是现实而言，广告和公关各有所长，而又互相补充，广告和公关联合主导的传播模式正是工具整合的现实途径，其他诸如终端和促销等工具都将在这种联合主导的模式下进行有效整合。
二、 执行创新发展——事件行销之三步骤线形推广模式广告和公关联合主导的传播模式可以有效提升公司整体传播策略及品牌管理能力，而具体到市场推广执行领域，PR通过与其他工具的组合，以及多种工具整合应用，最终将形成完整的事件行销方案，体现出整合的价值。
PR与其他工具的组合
PR与广告广告是即时生效的，PR的价值是在广告运动前，先制造舆论引起业界关注，提高概念认知度和引起消费兴趣，再发布广告，提高广告的注意度和放大广告效果，刺激消费者的购买欲望。PR与软文
PR与软文结合的价值在于软文新闻化，以比硬广告更低的成本，以更可信任的新闻操作手法，传播信息，说服消费者。PR与促销
促销一定是及时有效的，而PR是着眼于中长期的市场行为，很难对销售发生及时作用。在与促销活动的结合中，PR的价值在于为促销找到一个理由，出师有名，形成气势，同时避开单纯的降价或者是买赠活动可能对品牌产生的负面影响。PR与终端
PR的目的在于形成对企业有利的舆论和态度，而这种舆论可以通过报纸或者电视的形式，在终端做消费者展示，将高端舆论支持直接转化为终端说服力。PR与社区
PR注重与公众的互动，而传统营销手段则缺乏与公众的深度沟通和互动性，当营销竞争进入精细化和体验阶段，那么进入社区，与公众建立长期化经常性的关系就非常必要，而PR正是可以承担此种角色，最终强化品牌偏好度和美誉度。事件行销之三步骤线形推广模式
PR与其他高端、低端工具的整合应用，最终对品牌的提升和销售的促进，正是事件行销的过程。具体到执行层面，我将这个过程简化归纳为三步骤的线形推广模式，相信会成为一种有竞争力的事件行销操作模式。第一步PR点火。策划PR事件，前期造势，形成概念认知度和购买兴趣；
第二步广告煽风。主题广告强势出街（包括硬广和软文），产生购买欲望，促成销售行为；第三步终端跟进。促销活动、终端布置、社区活动全面跟进，借助前期PR营造的概念认知度和兴趣，与中期广告激发的购买欲望，在终端进行有效整合应用，直接促成终端销售行为。三、 品牌体系建设——基于PR平台之上的渐进式品牌管理之路
无论是广告、PR，还是终端、促销，甚至网络和社区等等，都是品牌创建的工具之一。当然，就家电业而言，品牌创建还是以广告和PR两种工具为主，在向理想的整合营销传播状态过渡之前，广告和公关主导的传播模式将成为一种行之有效的方式。然而，凭借什么样的原则去指引、协调广告和PR，而不至于两者彼此脱节，各自为战呢？
这个背后的原则正是由品牌识别、品牌定位、品牌个性等要素构成的品牌价值体系，它是市场传播行为的根本大法——“宪法”，指引广告、PR等“法律”，以及终端、促销、社区、赞助等“法规”的建立，而这个价值体系的形成、维护、实施、完善的过程就是品牌管理的过程。
由于国内多数企业在品牌管理方面起步较晚，专业的人员、知识、资源积累较弱的现状，一蹴而就是不现实的，初建品牌管理体系的雏形，以便未来全面实施品牌管理将是现实可行的做法。更由于品牌管理一定要来源于实务，再反回去指导实务。以现有广告和PR传播工具的性质而言，PR的平台更加适合于作为品牌管理初建时的平台所用，基于PR平台之上的渐进式品牌管理之路将更加适合企业的实际。
渐进式品牌管理之路：
1、 品牌及消费环境调查。以深度掌握本土消费环境及消费者习性作为竞争的最大利基，一切市场行为和品牌传播行动将基于此调查结果形成的消费者洞见和市场远见做出判断，逐渐形成一套科学的以调查和数据为前提的品牌创建和产品企划模式，最终成为市场竞争的利器；2、 搭建品牌价值体系。在公司高层参与、认同的前提下，初步建立包括品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌符号、副品牌生命周期管理等等品牌体系，形成《品牌手册》草案文本，逐渐指引和约束市场、品牌行为；3、 开始构建实施战略性的商业赞助和事件行销原则及行为。由于战略性商业赞助及大型事件行销行为，涉及周期长，投入金额高，品牌回报大，对品牌管理、统筹、组织的能力要求高等特点，开始归纳、构思商业赞助及事件行销的基本原则，并逐步开始实施，为中长期品牌战略管理奠定基础；4、 建立危机管理体系。通过危机公关理念的引入，借助《PR手册》制订，开展危机公关培训，组建危机处理小组，进行危机事件演习等手段，逐步建设危机管理的体系;5、 引入品牌传播顾问和媒体智囊团。引入专家外脑，为公司做定期的品牌和传播咨询，并为未来实现全面品牌战略管理奠定理念、人才、资源等基础。通过搭建公司高层与强势商业媒体高层领导之间的关系，以及定期拜访、互动，以及征询公司发展建议等等形式，建立与社会关键意见领袖的伙伴关系，以形成有利于公司的高层核心媒体圈。
