爱华网2、产品设计和生产工艺
产品设计包括卷烟内在吸味风格设计、外观设计和实现设计目的的生产工艺设计，同时还要对品牌文化进行定位设计。设计过程是对卷烟内在吸味风格，产品外观和品牌文化的定位过程，是落实产品风格特色决策的过程。
（1） 设计确定了风格外观及品牌文化
产品设计是一个产品风格特色的决策过程和实现决策的过程，由企业的决策者、市场营销人员和技术设计人员共同来完成。一般经过市场需求分析、产品定位和技术设计三个阶段。市场分析要准确把握目标市场区域范围、市场规模和目标消费群对产品吸味风格、安全性的具体要求、消费能力和消费心理，根据企业自身的管理、技术和营销能力，确定产品的风格、安全指标和产品价格，确定产品的文化内涵，由设计人员完成设计。
产品设计是一个科学严谨的市场分析过程、决策过程和技术设计过程，对市场准确地把握是决策的前提，对技术开发和市场推广的投入风险是决策的依据，很多情况是有市场需求而企业没有技术开发和市场开发的能力，新产品投入市场后不死不活，持续投入效果也不佳，产品不成功，导致投资浪费。产品设计过程中大量的工作在市场的调查分析，有的企业重视产品设计，但只是重视产品的技术设计，忽视市场调查分析，拍脑袋决策，三个月甚至三天设计一个产品。结果开发一个倒一个，倒一个再开发一个。
产品的技术设计包括烟叶配方设计、香精配方、烟支外观、包装和商标设计，在企业工艺能力的范围内进行工艺设计。这一过程实现了对卷烟吸味风格、安全和外观包装的定位，其中外观形状、色彩搭配、图案和名称等充分考虑并反映了企业文化和品牌文化。
配方设计要考虑产品的吸味风格和安全要求，一般采用多等级、多地区、多品种、多年份、小比例的配方结构，保证烟叶原料有充足的来源，保持产品吸味风格的相对稳定性。烟叶配方要合理利用不同吸味风格和特点的烟叶资源，控制烟叶配方成本。国内在一定程度上存在着“高配方、低价格”的问题，这是配方结构不合理造成的，一是吸味风格搭配不合理，如浓香型的卷烟使用清香型烟叶；二是部位结构不合理，使用中部叶较多而下部叶少；三是等级结构不合理，高等级烟叶多，低次烟叶用量太少，造成低次烟叶严重过剩。
吸味风格是由烟叶决定的，香精香料只起衬托和修饰烟香、掩盖杂气和刺激性等辅助作用。有的企业试图通过加香加料调整产品吸味风格，是不可能办到的，即使有点类似，也不是烟草的自然香韵，而是香精的香韵。还有的厂家香精香料配方由几十种香精组成，每种香精本身就是由许多种香料组成的，所以总体配方中的香味物质多达几百种，外行看上去非常复杂，像技术迷宫。实际上，各种成分之间如何作用，有无化学反应，各种香韵之间又如何协调配合，对香吃味起什么作用，有无有害性成分，设计人员自己也说不清楚。对于高档卷烟，国内一些企业不加香精，只加入少量香料，充分突出高档烟叶的自然香韵，体现了配方设计人员高超的技术和艺术水平。一个成功的产品烟叶配方复杂而香精配方简单，是配方设计人员技术和艺术水平的真实体现。香精香料的另一个目的是提供烟支燃吸前的闻香和燃吸后周围空气的闻香，一是打开小盒包装时的闻香，二是烟支闻香，三是燃吸后周围空气中弥漫的诱人的香气。闻香被现在的多数厂家所忽视。
烟支外观是构成卷烟特色的因素之一，包括烟支的外形、色彩和文字图案。烟支的外形一般为圆柱形，也有方体形的、喇叭形的（如雪茄烟）；有粗支的也有细长支的（如“摩尔”牌）；一般是滤嘴长度小于烟卷长度，也有滤嘴长度大于烟卷长度的。烟支的色彩更是丰富多彩，常见的是烟卷为白色而接装的滤嘴是黄色或白色，也有的滤嘴是蓝色、红色或黑色等；烟卷的颜色比较单一，偶尔见到褐色烟卷。
包装外观主要是指小盒包装和条盒包装，是卷烟特色的表现形式之一。小盒包装有硬盒、软盒包装；有长方体也有听装圆柱形的；纸质包装是常用的，还有塑料盒和铁听包装；规格一般是每盒20支，此外还有5支、10支、50支装的；包装的色彩、文字和图案及产品的商标名称不仅体现了产品的外观特色，更多的是承载了品牌和企业的文化，由艺术类专业人员进行设计。
工艺设计要结合企业的工艺能力和水平，考虑如何不影响或有利于突出卷烟的吸味风格，设计制定产品的工艺加工参数。多数产品都以现有的工艺条件为准，不另行设定，个别产品采用特殊的工艺加工方法。
（2） 生产工艺及装备的影响
卷烟生产主要由制丝、卷烟和包装等工序完成，对卷烟吸味风格的影响主要在制丝工序，卷烟和包装对卷烟风格基本无什么影响。制丝工艺差别最大的在烤烟型和混合型之间，混合型卷烟的制丝工艺在烤烟型的基础上增加了一条白肋烟处理线，对白肋烟施加里料后高温烘焙，以去除其中的氨味，减少刺激性，突出烟草香气。
在烤烟型卷烟制丝过程中，烟叶加工温度和水分影响卷烟的香气量、杂气和吃味，温度高、水分大有利于去除烟草中的杂气，改善卷烟吃味，但同时减少烟草香味物质的量。各企业制丝工艺的不同主要在以下工序：
烟叶醇化工艺。分为人工发酵和自然陈化，有的用其一，有的两种方法都使用。
加料加香。一般对叶片进行加料和对烟丝加香即可基本满足要求。近年来一些企业对烟梗加料和梗丝加香，对改善烟梗丝的香吃味起到了一定的作用，但效果不理想。对烟梗加料时，烟梗的含水率已经达到30%以上，没有多余的吸收料液的能力，此时加入的料液很难被吸收；对梗丝加香时亦有相似的情况，梗丝含水率达40%以上，温度60℃以上，料液同样难以吸收，并且加入料液后迅速进入高温烘干膨胀工序，料液大部分挥发。还有的企业对膨胀丝、烟草薄片加料加香，改进了烟草的香吃味。
制叶片工序。单等级打叶制叶片的效果大同小异，只是在线加工时间差别较大，有的加工时间短，有的在线时间较长。但是，近年来，一些新的工艺对卷烟的质量、吸味等产生的不同的影响，如针对烟叶香吃味的不足在打叶时加入香料，采用全配方或小配方打叶等。
制叶丝工序。国内制叶丝工序的主要区别在叶丝在线膨胀工艺，采用的工艺参数和设备差别较大，造成叶丝的膨胀率、填充值、安全性和香气、余味等明显的差异。要根据产品的风格特点选用工艺及设备。
制梗丝工序。制梗丝工序主要是梗丝在线膨胀工艺的技术的不同，生产的梗丝在膨胀率、填充值、安全性等性能指标上的差异。
烟丝混合掺配工序。主要是叶丝、梗丝、膨胀丝、烟草薄片、回收丝的比例差别，这是一个配方设计问题，按配方设定的比例严格控制掺配精度和均匀度。
烟草薄片。是调整卷烟吸味风格、提高卷烟安全性的重要手段之一，主要有辊压法薄片和造纸法薄片。尤其是造纸法烟草薄片，几乎可以任意制造出所需要的吸叶风格。我国使用造纸法薄片不尽人意，没有全面铺开，用量很少，特别是没有充分利用好对卷烟吸味风格调整的重要作用。建议加强造纸法烟草薄片的应用研究，弥补国产烟叶吸味风格方面的不足，帮助改善卷烟产品的吸味风格，甚至设计出独具特色的卷烟。辊压法和造纸法薄片对发展中药型卷烟具有同样的重要意义。
叶丝离线膨胀。主要是指国内常用的干冰叶丝膨胀工艺，可以有效地提高叶丝的填充能力，提高卷烟的安全性，去除低次烟叶的杂气和改善吃味。
（3） 加香加料
加香加料可以起到掩盖杂气、减少刺激性、改善吃味、突出和谐调烟香的辅助作用。目前加香加料可以在许多工序中实现，如在烟叶生长过程中叶面加料、打叶过程中加料、制叶丝过程、润梗工序、梗丝膨胀干燥之前、梗丝干燥后、膨胀叶丝、烟草薄片、烟丝掺配混合之后，还有卷烟纸加香、滤嘴加香、水松纸加香等，几乎涉及烟草种植和卷烟生产的全过程。
3、 卷烟消费需求特征和市场竞争特点
卷烟消费需求包括消费者对卷烟的生理需求、心理需求、精神需求。不同的消费者对生理、心理和精神不同的需求是产生多样化卷烟产品的源泉。要充分满足市场需求，必须抓住消费者对卷烟产品生理、心理和精神的不同需求。
（1）尼古丁对神经的刺激作用是生理需求的根本
生理需求是卷烟产品满足消费者对烟草中尼古丁的嗜好性需要，通过燃吸，烟草中的尼古丁或烟碱盐以气体状态进入人体肺部，约7秒左右的时间，尼古丁进入人体血液，由血液循环系统传送到全身。尼古丁的作用是刺激神经，引起兴奋，很快又抑制。适量情况下使神经处于平衡状态，如果吸入过量最后是处于抑制状态，引起麻醉甚至昏迷，重者导致死亡。尼古丁在人体中没有残留，通过新陈代谢系统完全排出体外，约半小时后即可在尿液中发现有尼古丁。正是尼古丁的存在和其作用，才使烟草经久不息，流传了下来，而且在一浪高过一浪的反烟运动中不断发展，说明了烟草具有不可替代的“魔力”，其魅力在于尼古丁的独特功能。在激动的时候，抽支烟可以稳定一下情绪；在高兴或郁闷的时候需要尼古丁来调解和平衡；在遇到难题的时候由尼古丁来调整思绪，使回到更为理性和系统地思惟中来，作出更为全面准确地分析判断；在身体疲劳的时候，可以松驰一下神经；要打嗑睡时提提神；至于有人说在冷的时候可以暖和一下，在热的时候可以凉快一下，可能是尼古丁对神经的平衡和麻醉作用所致。所谓吸烟的“满足感”，是尼古丁冲击喉部对吸烟者造成的条件反应，即对劲头的反应，是神经多次受到尼古丁的刺激感受与喉部冲击的连锁反应。消费者吸入适量的尼古丁后让身心调整到比较良好的状态，产生相对舒适的满足感。
消费者对香气、余味、劲头、刺激性和卷烟安全性的不同需求。劲头是尼古丁产生的，生理需求的本质是尼古丁对神经的刺激作用，是“满足感”的主要来源，是生理的第一需求，其余指标如香气、余味、刺激性等的生理需要则是相对次要的。这一点在低档卷烟消费者中较为突出，每盒一元左右的低档卷烟，几乎没有烟草香气，而且苦、辣、涩、杂气和刺激性俱全，消费者同样喜欢，当前还供不应求，原因就是有尼古丁和劲头，能够满足消费者吸烟的生理需要。一些同行对卷烟的香气和吃味比较重视，甚至认为是卷烟的第一生理需求，放大了降害与提高卷烟香气吃味矛盾。重视香气和吃味很有必要，而且尼古丁是构成卷烟香味物质的重要成分之一。鱼和熊掌兼得当然好，实际上，在降害与提高香气发生矛盾的时候，保证适当尼古丁含量比较重要，损失一点香气消费者还是可以接受的。消费者对卷烟的安全性要求越来越高，但没有反烟组织的要求高，目前烟草行业重视卷烟安全性的主要动力来源于反烟组织。总体而言，我国卷烟消费生理需求变化趋势是香气细腻谐调、吃味醇和柔顺、余味干净舒适、无刺激、低危害，劲头适中或偏小。
生理需求受消费者的身体、年龄、性别、收入和习惯影响较大。身体状态较好时吸烟多一点，不好时抽的少一点，甚至不抽烟；年龄和性别的不同抽烟的品种和抽吸量不一样；高收入群体吸烟档次高，低次烟多适用于农村地区；多年养成的吸烟习惯有较强的惯性，但也不是不可以改变的。
（2）体面的感觉是卷烟心理需求的根本
心理需求是消费者在卷烟消费过程中产生的心理反应。表现为舒适、惬意、时尚、标致、高雅、富贵等体面的身份和地位。在交际场合中主动敬烟表示客气、友好和尊重，有时是为了请求对方帮忙。心理需求的产生主要来自于两个方面，一是尼古丁的生理刺激产生的舒适、惬意，即所说的“满足感”；二是社会环境交互感染和模仿造成的。上世纪八十年代“万宝路”、“良友”等外烟风靡一时即是心理上的盲目跟风和攀比形成的，最后因生理和精神需求的不适合而昙花一现，目前，抽这些品牌的消费者非常少见。消费者的心理需求多是理性的，许多时候也表现为非理性。在市场营销中经常利用消费者的非理性推广产品，如请社会名流作为代言人宣传促销产品，就是利用了名人的感召力影响消费者。有的人从商场里买回一大堆并不很需要的产品，就是因为大家都在买。在产品供大于求、市场充分竞争的今天，产品的实物性能已经没有太多的差异，因此，产品满足消费者心理需求的差异成为了消费者选择产品的主要依据。对于卷烟产品尤其如此，因为人们对卷烟产品的心理需求起主导作用，如果是食品，其满足人们生理需要的性能是主要的。
一盒“中华”烟的价格可以买一袋面粉，满足三口之家一个月的主食需要，从满足生理需求的价值来看，一盒“中华”烟无法与一袋面粉相比，为什么消费者没有对“中华”烟的价值产生任何怀疑？就是因为“中华”烟的心理消费价值高，能够较好地满足人们的心理需求，而面粉的心理消费价值非常低。
体面的消费心理体现在产品上则是品牌的档次、知名度、美誉度及品牌的文化内涵等。卷烟的心理消费是形成大品牌、大企业、大市场的需求基础，所以，市场将逐渐向知名度、美誉度高的规模化品牌集中，形成以全国性品牌为主、区域性品牌为补充的品牌结构。为此各卷烟企业应根据自身的情况准确选择合适的位置，做应该做的事。
（3）与消费者产生共鸣的品牌精神是精神需求的根本
生理需求是人们的基本需求，是低级的；心理需求是生理得到满足之后更高一级的需求，是高级的；精神需求是人们的最高需求，品牌精神能够与消费者的信念合拍并产生共鸣，品牌就到了出神入化的境界，就会被消费者赞扬、信奉和追捧，并积极向他人宣扬，用自己的情感体验感染周围的人，形成对品牌的无限忠诚。目前几乎没有一个产品能够做到这一点，“可口可乐”在美国较好地满足了消费者的生理及心理需要，但满足人们的精神追求方面还远远不够。卷烟产品无形部分的价值远远大于有形部分，在一定程度上是精神产品，所以卷烟产品最有可能做到这一点。
（4）市场竞争特点
国内卷烟市场的竞争已经国际化，发展中式卷烟就要研究卷烟市场的竞争特点和国际卷烟品牌参与国内市场竞争的方法策略。
A、 品牌竞争
国外品牌的规模化已经完成，拥有世界一流的品牌，他们将凭借其知名度、美誉度、集中度高的品牌优势进攻国内市场。国内正处于品牌快速整合阶段，将很快产生百万箱以上的规模化中式卷烟品牌，市场占有率、覆盖面及品牌的知名度、美誉度、忠诚度将大幅度提高，具备抵御国外品牌的进攻和向国外市场拓展的能力。
B、 产品吸味风格的竞争
随着国内规模化卷烟品牌的产生，形成适合国内大部分市场的相对稳定的中式卷烟风格和特色更为突出的适应特定市场的区域性风格。国际品牌为适应当地市场会在其原风格基础上进行适当调整，这也是国际品牌霸占全球市场的策略之一。我不赞同国内外卷烟吸味风格趋同的说法，而是国际品牌为进入国内市场向中式卷烟风格靠拢。
C、本地化生产、销售策略
中国虽然已经加入WTO，仍然实施烟草专卖制度，国外卷烟必须在国家烟草专卖局的许可范围内从事营销活动，而且只准许进入卷烟零售环节。为避开烟草专卖制度的制约，国际品牌将通过联合、兼并、收购等手段实现国内化生产、销售，利用国内的人才、原料、技术、生产、管理和市场资源，本地化生产销售，与国内企业在同样的生产经营环境下一同竞争。
D、价格的变化
国际卷烟品牌价格有很好的稳定性，各品牌也很少利用价格因素进行促销，对于新进入的市场多采用宣传品、促销品刺激消费者的购买欲望。对于国内市场可能随关税降低而变化，最终与国际市场价格趋于一致。针对国内市场需求结构的多元化，可能利用本地化生产策略，向国内市场提供不同价位的产品。国内卷烟品牌的价格从每盒几十元到几角钱的多层次结构将在一定时期内长期存在。
E、渠道竞争
由于外烟只允许进入零售渠道，国际品牌可能在终端零售点上大做文章，加强终端建设与管理，加强终端客户关系、密切与消费者的关系，以终端为阵地进行宣传促销，展开终端争夺战。对终端的掌控能力将成为卷烟市场渠道竞争的焦点之一。国内卷烟企业的终端竞争已经开始，但多数是无意识的，更达不到科学化、系统化、规范化的要求。
F、宣传竞争
在广告法的允许范围内，国际烟草品牌可能以赞助性的公益宣传和终端宣传为主要手段，特别重视终端宣传，如利用终端包装、培训、产品陈列、宣传品、促销品和生动化的沟通活动将品牌信息直接传递给终端客户，直接或间接地向消费者宣传，并取得及时化的效果。
G、人才竞争
在初始阶段，国际烟草巨头可能主要集中于对营销人才的争夺，特别是与终端接触密切的营销人员，如终端访销员、送货员、市场调查人员等。最终会进入全面的人才竞争，国内卷烟企业应采取各种措施，避免人才的流失。
H、技术竞争
卷烟的技术竞争包括原料、设备、工艺、安全性等技术方面，卷烟安全技术的竞争体现烟草的综合技术开发能力和技术水平，将成为技术竞争的焦点。在卷烟安全技术的竞争中，国内暂时处于劣势，随着中式卷烟战略的实施，我们将很快培育出中式降害的技术优势。(未完待续)
