银联便民支付终端 饮品终端市场开发策略——便民店铺篇



便民店铺是饮品终端的市场核心部分,具有分布面积广、经营规模小、消费群体宽及信息反馈快等特点,对上市的新产品来讲,可通过对便民店铺的开发与推广,加速市场拓展步伐,并逐步形成以零售终端拉动其它销售渠道,从而全面提升大众化消费群体对品牌的认知度。具体操作可参考以下行销策略:

一、便民店铺对饮料产品的要求:

二、便民店铺的调查与选择:

遍及各地的便民店铺是参差不齐,在经销位置、规模实力、服务水平等方面差异较大,所以,对这些店铺的选择应本着“以点带面”的原则,从目标区域精挑一批具有代表性的经销点作为“样板店”进行铺货,待其对附近其它网点有一定影响时,再扩展市场范围进行深度推广,在调查选择店铺时应注意以下几方面:

□ 根据自身产品特点与市场竞争状况,确定调查的时间、范围、数量、方法及投入的人力、资金等计划安排。

便民店铺调查分析表

□ 每个目标市场应详细划分片区,可根据经济的强弱、人口的密度划分,也可按按网点的分布情况均衡划分,一般省会城市或地级城市也可按当地行政区域划分执行。

□ 每个片区可组成一个营销小组,小组人员8~15人比较适宜,每个小组除有1名小组长外,还应有1名执行督导。

□ 每可由业务代表直接负责店铺调研工作,这便于做好以后的市场推广,但须事先加强对业务代表在这方面的专业知识培训。

□在调查过程中,要实地考察与现场了解相结合,店铺规模、形象可以从外观看出,而客流量、货流量及同类产品等市场情况就需要深入的调查访问。

□ 通过对零售网点进行“地毯式”拜访,介绍产品优点、说明销售政策,为方便执行调查,可给被调查的顾客或商铺赠送些小礼品。

□ 根据掌握的市场情况与客户资料详细划分店铺类型、选择A类目标客户,并拟定详细的上市推广进程计划表。

□ 以上店铺中,位于任一地段的口岸店、中间店,属中档层次以上的副食店或综合店均可设为A类目标客户,作为开发“样板店”的对象;“样板店”的选择宜找地处街道两端和中间位置、具有一定影响力的店铺,其比例为10:1、选择数量一般每500米长距离1-3家(或每条街1-3家)。

□ 根据调查结果与拜访情况,选择实力强、信誉好的经销网点,并说服其经营本产品。

三、扎营式铺货:

□ 几个片区的铺货须同时进行,不能有时间差,首次铺货的时间以1-3天为宜,如铺货时间太长,会给竞争对手以应变之机。

□ 店面招牌、场内POP张贴、DM宣传单应随铺货同时完成。

□ 首次铺货以1-2件产品为宜,夏季可适当多些。

四、生动化陈列:

□ 争取窗口处产品陈列区的排面,有条件的企业可在柜台口专门设立一个产品展示货架。

□ 对冷冻后口供感佳或季节性强的饮品最好置放于冰柜的上一层面。

□ 产品在货架的位置应显而易见,须具有视觉冲击力,如是三层货架,宜摆放上层位置;五层货架,一般3-5层适合陈列,通常情况下,以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置,太超过视平线则效果欠佳。

□ 产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点,陈列排面应优于同类竞品。

□ 如产品系列比较丰富,应通过组合优势、以“岛型”、“圆型”、“梯形”或其它抢眼的堆放方式提高受众率。

□ 场内宣传品或导购卡片应投放于店外顾客能目击的有效视区。

生动化陈列作业标准与职责

五、创新促销推广的手段:

□ 对于校区店铺可不定期开展促销活动,如:买瓶饮料可根据青少年心理需求特征送一张明星照片、一张卡通画片或文具用品之类的小礼品。

□ 对于社区店铺可在较为集中的大型社区搞些免费品尝、现场赠送等促销活动。

□ 可利用节假日在闹市区域或沿街要道的店铺附近散发宣传单、赠品或带有广告标识的鲜花、气球、牙刷等小礼物。

□ 利用“捆绑式”销售,把小礼品或赠品(也可随其它知名度高的产品)包装在一起,从而刺激消费者的购买欲望。

□ 除对顾客执行“消费有奖”外,还应对店主施行“销售有奖”,奖品可以家庭日用消费品为主,农村市场还可施行奖励农用化肥、工具等政策,以提高其推销热情。

□ 创新终端宣传品设计,提高海报、吊牌、挂期、店招的视觉效果,有实力的企业,可在样板店设置一个具有动感效果的小型灯箱。

□ 可采用几口空箱子整齐码放在店铺门口,提高对过往顾客的吸引力。

六、深度访销维维系客情:

□ 完成了首次铺货之后,深度访销与深度促销都应同时加强,从而促进产品的“下架”速度。

□ 在深度访销工作中,主要通过多次带货回访形式提升终端店铺的销量,同时促进客户加深对业务代表与品牌的印象,以刺激其经销欲望。

□ 业务人员主要通过定期拜访,征询客户意见、了解产品销售形式、售后情况、竞品差异,并通过店主了解顾客的反馈意见,同时积极协助店主开展销售,并认真收集、整理、汇报市场反馈信息。

□ 向店主介绍产品的性能、优点,协助店铺做好促销,引导、培育店主的主动推销意识,提高其对品牌的信任、对产品的信心。

□ 通过深度访销,优化网点结构,淘汰弱势店铺,保持持续稳定的终端市场。

 饮品终端市场开发策略——便民店铺篇

七、终端信息的收集整理:

□ 客户信息:客户的位置、规模、信誉及在经营过程中产生的一些情绪变化,包括客户的爱好、心理需求等情况。

□ 本品信息:产品的铺货、上架、陈列、走量、库存、需求等情况,主要指市场销售方面的动态。

□ 竞品信息:同类产品的价格、促销情况及对我品牌作出的应对策略等市场综合信息。

□ 消费群体信息:目标消费群体对本品或其它同类产品的反馈意见。

□ 消费环境信息:整个消费环境的变化情况,包括大众消费群体的经济水平、消费能力、口味喜好及新的消费趋势。

□ 竞争环境信息:整个饮品市场的竞争格局及发展态势,包括本品在竞争环境中所处的优、劣位置。

□ 促销信息:通过促销活动对店铺走货所产生的影响,可明细到一张海报、一个赠品所带来的效果,同时也包括竞争对手的促销举措等信息。

言之,终端市场信息错综复杂、千变万化!只有通过深入持久地开展信息收集工作,才能有效掌握市场一手资料,从而加强公司对便民店铺市场的开发、管理和调控!片区营销人员根据实际访销与了解情况,要善于进行信息的整理和分析,从中发现问题后要及时汇报、以供团队研究,通过群策群力找到解决办法,达到促进市场拓展及提高防御能力的目的。

  

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