金利来内衣 配比重置金利来——论家电五大关系



目前中国零售业中的超市业态在这几年中得到迅猛发展, 但另一方面超市中家电这一块则逐步发展变成了一块鸡肋, 无论是沃尔玛、家乐福这样的外来超市,还是上海华联、北京华联这样的土生超市, 超市家电逐步进入一种”食之无味,弃之可惜”的两难境界: 业绩下滑, 毛利太低.

本人有幸进入上述某家超市家电部担任家电部地区采购经理, 不到一年时间, 即将这块鸡肋演化成一块鸡肉, 业绩成长百分之五十, 毛利成长一倍, 并打破历史最高记录.

结合本人实际操作思路, 现提取其中一点供大家分享:

理顺五种关系

1. 高端产品和低端产品的关系

高端和低端的关系, 就家电市场来说,无论是卖方市场还是买方市场都是一种低端为主高端为辅的态势, 这是“一切以顾客为中心的原则”的必然结果.

这是家电行业对这一原则的误解!

其实“顾客高端需求是讲究多样化, 顾客低端需求是讲究单一化”.

说白了就是: 高端需求重在商品价值, 低端需求重在商品价格(便宜就行)

本人操作家电, 逐步是沿着高端为主、低瑞为辅方向发展

我想即使象国美这样的专业家电巨头,如不按此方向发展也必死无疑!

本人接手家电部之后,大大加大了高端产品的投放比例。

就家电来说高端产品包括:等离子彩电、背投彩电、大容积电脑冰箱、滚筒洗衣机、高端音响、进口品牌家电等

2. 强势品牌和弱势品牌的关系

由于各商家采购固有的“欺软怕硬”的特牲, 结果必然导致弱势品牌做大做深, 强势品牌做小做浅,还自鸣得意, “某某知名品牌在这里被狠狠打击了”

 配比重置金利来——论家电五大关系
例如西门子冰箱和容声冰箱

本人接手家电时就发现西门子冰箱只出了四个样,并且被放在很差的位置,而容声冰箱出样达到十九个,占据了较好的位置。

为什么?

西门子难谈,容声好谈。

其实西门子冰箱是强势品牌,各个品项之间个性化特征明显,都有独特卖点,都有对应的消费者群体,需要做大做深。

而容声冰箱是弱势品牌,各个品项之间同质化现象严重,不需要做太多品项!

总之一句话:强势品牌做大做深,弱势品牌做小做浅。

3. 新品和旧品的关系

我们到各大超市调查发现:都无一例外旧品的比例较高!

这是超市片面追求价格战的必然结果。

产品象一条河

河有上游下游,商品有新品旧品。

超市有价格战的恶习,一旦成瘾,不可收拾,但家电厂家是不愿拿新品来打价格战的。结果必然是旧品逐步向超市转移。

本人刚接手家电时, 就发现专业家电终端很多新品都是本超市没有的, 例如长虹彩电纯平系列, 专业终端已占比50%以上, 而本超市才达到30%左石, 超平机占到70%左右。

为什么?

长虹公司为适应本超市价格战需要,不愿过多地把技术含量高价格较高纯平机投入到超市。而把逐步会淘汰的超平机作为价格战的牺牲品一股脑投放过来!

4. 小家电和大家电的关系

由于超市本身属性所致,超市会逐步走向一种做实小家电限制大家电的路。

超市本身毛利较低,现在慢慢流行一种向上游厂商要利润的做法,由于小家电厂家能够交纳许多进场费、上架费、新品费、节庆费等而大家电厂家多数较难拔毛。

其实大家电小家电是一种唇齿相依的关系,大家电没气势,谁会想到你这里来买家电呢?大家电是根

本人接手家电时:陈列上小家电在前、大家电在后,不象一个家电区。

现在改为黑色家电--小家电--白色家电陈列顺序,马上气势如虹,业绩大涨。

5. 白色家电和黑色家电的关系

白电指冰箱洗衣机,黑电指电视音响。

家电操作有一个惯性,重视黑电轻视白电。

黑电销量较白电大,能带来人气,

白电销量较黑电小,能带来利润

黑电毛利只有2%-3%而白电毛利可达5%-10%

两者的均衡发展是经营家电的必由之路。

总之,在操作家电理顺了这五种关系,必然是导致业绩大增,毛利大增,尤其是利润。家电只要操作得当,绝对是一块鸡肉而不是可有可无的鸡肋。

本文发表在〈销售与市场〉杂志2003年6期

  

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