爱华网小企业，小产品，要打广告，但预算只有30万，目标选择了上海市场，投入产出希望达到1：10，可能吗？ 上海大，渠道杂，媒体贵，人理性，市场“慢热”，区区３０万（甚至不够拍一支象样的ＴＶＣ），要洞开上海市场的大门，谈何容易？许多搞过销售的人，内心里对上海爱恨交加，爱的是，上海做得好，可以一夜成名，名利双收，带动周边甚至全国的销售；恨的是，一旦做砸了，赔了钱不说，吆喝也不一定能赚得到，“死”得无声无息，很难看。
３０万，你还敢雄心勃勃的进攻大上海吗？作为广告公司，这笔单，你还敢接吗？就在你心里画问号的时候，有人已经行动起来了，就凭30万，还没搞完，前述目标基本完成。
2003年8月，上海历史上最热的那几天，钻石怀炉的营销总监李庆找到我们，他开门见山，直说了吧，我们这次是个小产品，也没有大投入，找你们，为的就是把一分钱花出两分钱的价值来，我们是不成功便成仁，就靠你们打开局面了！
李经理前后三次登门，表示合作意向，在这份诚意面前，我们决定：接单。理由很简单，有信心把这么个名不见经转的小产品，做大做强，让３０万的价值翻十番，让品牌真正在上海站住脚，并伺机向全国辐射，从而获得长久的生命力。
核心策略改变产品的需求取向
在钻石怀炉的策划作业过程中，讲究实事求是，具体问题具体分析。它的基本方法是矛盾分析的方法，即在市场营销传播全过程中矛盾无处不在，关键是在诸多矛盾中如何抓住主要矛盾，并提出解决方案。那么，我们是如何利用这个“方法论”来提炼钻石怀炉的核心利益点的呢？
１、钻石怀炉上市的主要矛盾
调查发现，目标消费者在冬天有使用取暖产品的需求，需求是客观存在的；产品时尚的外形得到了众多消费者的认同，在功能上，与传统的取暖产品，有着天然的区隔（没有明火、不用电、24小时恒温）。但在价格上，却有超过85%的消费者认为单买钻石怀炉，心理价位在60-100元之间，而它实际的零售价是多少呢？138元。与消费者的心理价位至少相差了38元！目标消费者普遍认为“不值”。
138元是不多，但拿来就买这么个一点大的取暖产品，就显贵了，不值，直接的结果可能就是消费者不买，不行动。市场有需求，产品也不错，功能没骗人，那么现在摆在我们面前的唯一障碍，产品上市实现大幅度销量的主要矛盾，实则上就是物有所值的矛盾，即怎么让消费者更快地、心尽甘情愿地掏出138元来买钻石怀炉？
当然，如果把价格降下来，无疑会极大地刺激销量，但如果这是广告公司提出来的对策，那广告公司基本上就丧失了存在的价值。
２、分析矛盾--绕过问题巧妙解决问题
做广告，实际上就是与你的目标消费者打一场心理战。这场战争的关键在于，除了战术运用得当，还要将对手的（其实就是社会的）普遍心态拿来为我所利用。
如果我们只是赤裸裸地展示产品的新特点，向消费者强推，来达成购买，可以肯定，产品也可以卖，但卖多少，很难说。价格因素将导致巨大障碍。这同样不是广告公司的核心价值所在。
我们不妨做个“换位思考”抓住目标消费者的“心灵软肋”，从他们心之所系、心之所爱之人（产品使用者）入手，绕过价值的问题就算你（目标购买者）不用，也要让你想着给给父母、儿女、妻子（丈夫）、知已（情人）用，为这一小段价值差距（３８元），赋予情感价值从而解决问题。
以我们的主力购买人群，一个35岁左右的已婚女人为例，上面老人4个（双方父母），下面有1个小孩，中间是丈夫，如果诉求得当，引导有法，一个人产生6次购买行为，是有可能的；如果加上自已，买7个产品，也不是没有可能。1个变成7个，销量增加多少，不言而喻。这样，消费者嫌贵不买、物有所值的矛盾，变得清晰起来，解决的方法，自然也就出来了。
我们称这种广告手法为：迂回诉求。
３、解决矛盾 改变钻石怀炉的需求取向
不难发现：如果消费者自已有需求，买钻石怀炉自已用，可能会嫌太贵，不买，要去改变他，恐怕很难；而如果我们改变他的需求，让他有替亲朋好友购买的需求，就是说，变“自用”为“送礼”，把钻石怀炉作为礼物送给他人，可能就不觉得贵了，138元就值了。
怎么促使消费者自然地想到为他人买的需求呢？无疑的，要从消费者的心理出发，采用上面所说的“迂回诉求”。
钻石怀炉是什么？它其实就是一个温暖的载体：在物质层面上—买给自已用，它带来的温暖传遍全身，使身体不再寒冷；在精神层面上—买给别人用，就是一种情感的流露，把温暖送到了别人的手中，更是把温暖长久的留在了别人的心里。我们为它想了一句广告语，就是：钻石怀炉，52度随身暖。
52度是产品的特性、功能，数字诉求，容易记忆，属于产品的物质层面特性。
“随身暖”感性的，充满着温情的，包含了对消费者的承诺，属于产品精神层面的内涵（带上怀炉的温暖，带上他人给你的温暖，一虚一实）。就像“随声听”一样，还可以成为整个取暖产品一大类的名称，无形之中为产品增加了一种领袖气质。
这样，虚实皆顾，相辅相成，为一个138元的小产品赋予了大气度，产品形象骤然改观。138元，买一个温暖信物赠送他人，值吗？当然值。
招商圈地决胜营销第一仗
１、挑战传统招商思路
打开报纸，各类招商广告此起彼伏，有统计显示：在保健、美容、化妆、OTC、医药、日化、家电这些最有钱途的中国消费产业，每年有超过100亿的招商费打了水漂！有近10000例优秀产品招商失败，甚至未上市就销声匿迹，令更多的科研经费白白花掉，企业元气大伤。
招商被称为是先于产品的第一次营销。这一仗如何打？我们一直认为：招商不是个案，不能靠几个花里胡哨，牛皮满天飞的虚假信息欺骗经销商，即使这样招来了经销商，最终还是靠不住。招商应是整合策划中的一环，只有营销策略、传播策略出来之后，它才会应运而生。我们发现，传统的招商，一方面就事论事，毫无增值服务可言，另一方面，夸大其词，没有真正从人性出发，没有深度可信服的内容，亟待变革。
钻石怀炉带有很强的季节性，花大力气去培植渠道肯定划不来，只有带动经销商一起搞，发展“下线”，让别人帮自已销售，让更多的人帮自已赚钱，同时让他也赚钱，这才是招商的真谛。
2、营销第一仗怎么打？
我们建议将钻石怀炉渠道建设的重点放在华东，每个城市圈定１－２家经销商，充分吸收、消化他们手中的渠道资源，借壳生蛋，能利用的尽量利用，能改建的尽量改建，给经销商充分的自主权。同时，在重点地区自建一些渠道（如区域分公司、直效营销等）。
为了配合招商，我们赶制终端形象建设所需的物料及一支低成本２分钟专题片，目的是让经销商，更为直观的了解产品，增加信心，凝聚人气。
而我们煞费苦心制作的招商广告，像一枚重磅炸弹一样，适时引爆了市场。广告登出当天，适逢我们到企业首次提案，电话多得令提案根本无法进行，企业只得临时加派人手（那天是星期天）接听电话，一一回复。客户的信心未等到提案，一下子就高涨了起来。接下来，不到一周，招商即告结束，原来准备的招商发布、客户邀请、招商谈判等诸多环节，都被一一省去，迅速直接转入签约高潮，甚至，有些心急的经销商，直接打来了首付款。全国各重点省市经销商几乎全部敲定，产品上市前的第一次营销，圆满结束。
活动上市促销第一，广告第二
我们认为：产品上市的亮相，一定要尽可能地抓人眼球，就是说，产品一上市就要造成轰动，迅速打开局面。如果上市就温温吐吐，无论是好的、坏的反馈都不强烈，那接下来的广告运作，将要花费更多，先发不足，后劲乏力。如果前期没有集中的媒体轰炸，靠单一的广告运作“爆破”市场，基本上可能性很小，在这个意义上，上市的促销活动自然就要摆到第一位，广告用于造势紧随其后。
钻石怀炉的上市，我们构思了这样一个活动：
或许你会有这样的感受，在很冷的时候，如果有个暖暖的东西放到你的手中，你还会放手吗？当然是舍不得了！我们不妨抓住这个细节，利用季节性的特征，在大卖场、商场、学校等人流集中的地方（大门口），摆出我们的产品，并在显眼位置贴出（挂）煸动性的广告口号，让更多的人看到它，然后能够走过来，看一看，用手摸一摸，好，我们的目的就达到了。相信，只要能亲手接触过钻石怀炉，再加上促销小姐的细心诱导，促成现场销售的机率将是非常的大。
活动方案：小推车现场演示促销（小推车计划）
目的：通过灵活多变的现场演示销售，让受众直接、形象地了解产品，进而促成销售，并增加产品知名度。
时间：产品上市前期（后期作为一个常规活动进行推广，贯穿整个销售过程）方法：两人一组一辆推车（或固定展台），一人演示产品，一人售卖。在超市卖场、百货商场、学校、小区的大门口进行。在现场，重点突出这样一句广告语：手冷的，过来暖一暖！
可想而知，在那么冷的时候，谁不想过来暖和一下？活动效果不言而喻，最好的一天，单一个柜台，就卖了200多个。138元还贵吗？消费者认为，值了。产品一上市，就引来了眼球，后面的路，自然越走越顺畅。
媒介造势体现价值的执行力
媒介的计划与实施，最能反映一个公司的执行力。钻石怀炉前期的铺垫工作做完之后，上市在即，一算才发现，媒介费用只有20万了。如何利用这笔钱，在上海闹出个动静来，我们为客户度身制订了周密而丰满的计划，媒介策略的核心简短为一句话：多频次露出。
按照常理，在上海上一个通栏，得要3、4万元，这样一来，20万也就是5、6个通栏，作为新产品，即使做得再好，要让消费者留下印象，提醒购买，也是不太可能。为此，在媒介计划里，我们特意选择了两份报纸：申江服务导报及新闻晨报。选择了性价比极高的半通栏形式作为常规发布，另外，在上市初期及圣诞节期间，我们还选择了“报头”这一形式，通过显目的创意，有力地传达了品牌特性，达到了亮相和即时购买的效果。
在半通栏的创意上，我们用了软文硬做的形式，充分结合时令造势，作时效性的发布，在年底，配合执行了一轮团购，实践证明，我们的媒介计划高效、有力，为客户创造了翻倍的价值。
经过上述几步环环相扣，紧锣密鼓的工作，在不到四个月的时间里，钻石怀炉真的实现了1：10的投入产出目标，顺利在上海站稳了脚跟。同时，通过操作钻石怀炉这个项目，我们还为普纳科技旗下，诸如此类的“小产品”，找到了一个共同的出路——坚持多品牌策略，打造中国的“时尚科技”王国。且当我们设想的一个品牌愿景，希望再次引起客户的共鸣。
回过头来，检视整个合作的过程，除了为客户带来了销量的增加，品牌知名度的上升，我们从中还是可以得出很多东西。现在的一些策划（广告）公司，无论是比稿，还是拉单，通常更多的是冲着一些有名气，有资金实力的所谓大客户，而对一些中小企业、小客户、小产品，往往不屑一顾。
实际上，在目前的中国，有越来越多的，刚刚起步的中小企业，它们缺的往往不是人力、不是资金，而是一套正规的、行之有效的，真正能为其带来看得见的销售业绩增长的真本领，这种真本领，说到底，是一种作战思想，其实则就是两个字：实效，实效的策划与传播。
作为一个策划（广告）公司，如果能够真正充分利用好企业手中的资源，用一种“四两拔千金”的力量，为企来带来真正的真金白银，或许，这更能够考验一个广告公司的策划水平和创意水平，或许，这才是企业挑选策划（广告）公司的终极理由，因为很简单，从无到有，这样创造出来的品牌，往往更见实力。
另外，钻石怀炉这个案子或许还可以给广告人一个信心：即使再小的投入，只要策略对路，同样可以出彩，同样可以为销售和品牌做出大的贡献。这才是广告的价值所在，这也才是负责任的广告行为，因为它对得起客户，对得起自已。
上海凯纳营销策划传播机构，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，[email protected]
