上海税前30万税后多少 30万,如何洞开上海市场大门?



小企业,小产品,要打广告,但预算只有30万,目标选择了上海市场,投入产出希望达到1:10,可能吗?

  上海大,渠道杂,媒体贵,人理性,市场“慢热”,区区30万(甚至不够拍一支象样的TVC),要洞开上海市场的大门,谈何容易?许多搞过销售的人,内心里对上海爱恨交加,爱的是,上海做得好,可以一夜成名,名利双收,带动周边甚至全国的销售;恨的是,一旦做砸了,赔了钱不说,吆喝也不一定能赚得到,“死”得无声无息,很难看。

  30万,你还敢雄心勃勃的进攻大上海吗?作为广告公司,这笔单,你还敢接吗?就在你心里画问号的时候,有人已经行动起来了,就凭30万,还没搞完,前述目标基本完成。

  2003年8月,上海历史上最热的那几天,钻石怀炉的营销总监李庆找到我们,他开门见山,直说了吧,我们这次是个小产品,也没有大投入,找你们,为的就是把一分钱花出两分钱的价值来,我们是不成功便成仁,就靠你们打开局面了!

  李经理前后三次登门,表示合作意向,在这份诚意面前,我们决定:接单。理由很简单,有信心把这么个名不见经转的小产品,做大做强,让30万的价值翻十番,让品牌真正在上海站住脚,并伺机向全国辐射,从而获得长久的生命力。   

  核心策略改变产品的需求取向

  在钻石怀炉的策划作业过程中,讲究实事求是,具体问题具体分析。它的基本方法是矛盾分析的方法,即在市场营销传播全过程中矛盾无处不在,关键是在诸多矛盾中如何抓住主要矛盾,并提出解决方案。那么,我们是如何利用这个“方法论”来提炼钻石怀炉的核心利益点的呢?

  1、钻石怀炉上市的主要矛盾

  调查发现,目标消费者在冬天有使用取暖产品的需求,需求是客观存在的;产品时尚的外形得到了众多消费者的认同,在功能上,与传统的取暖产品,有着天然的区隔(没有明火、不用电、24小时恒温)。但在价格上,却有超过85%的消费者认为单买钻石怀炉,心理价位在60-100元之间,而它实际的零售价是多少呢?138元。与消费者的心理价位至少相差了38元!目标消费者普遍认为“不值”。

  138元是不多,但拿来就买这么个一点大的取暖产品,就显贵了,不值,直接的结果可能就是消费者不买,不行动。市场有需求,产品也不错,功能没骗人,那么现在摆在我们面前的唯一障碍,产品上市实现大幅度销量的主要矛盾,实则上就是物有所值的矛盾,即怎么让消费者更快地、心尽甘情愿地掏出138元来买钻石怀炉?

  当然,如果把价格降下来,无疑会极大地刺激销量,但如果这是广告公司提出来的对策,那广告公司基本上就丧失了存在的价值。

  2、分析矛盾--绕过问题巧妙解决问题

 30万,如何洞开上海市场大门?

  做广告,实际上就是与你的目标消费者打一场心理战。这场战争的关键在于,除了战术运用得当,还要将对手的(其实就是社会的)普遍心态拿来为我所利用。

  如果我们只是赤裸裸地展示产品的新特点,向消费者强推,来达成购买,可以肯定,产品也可以卖,但卖多少,很难说。价格因素将导致巨大障碍。这同样不是广告公司的核心价值所在。

  我们不妨做个“换位思考”抓住目标消费者的“心灵软肋”,从他们心之所系、心之所爱之人(产品使用者)入手,绕过价值的问题就算你(目标购买者)不用,也要让你想着给给父母、儿女、妻子(丈夫)、知已(情人)用,为这一小段价值差距(38元),赋予情感价值从而解决问题。

  以我们的主力购买人群,一个35岁左右的已婚女人为例,上面老人4个(双方父母),下面有1个小孩,中间是丈夫,如果诉求得当,引导有法,一个人产生6次购买行为,是有可能的;如果加上自已,买7个产品,也不是没有可能。1个变成7个,销量增加多少,不言而喻。这样,消费者嫌贵不买、物有所值的矛盾,变得清晰起来,解决的方法,自然也就出来了。

  我们称这种广告手法为:迂回诉求。

  3、解决矛盾 改变钻石怀炉的需求取向

  不难发现:如果消费者自已有需求,买钻石怀炉自已用,可能会嫌太贵,不买,要去改变他,恐怕很难;而如果我们改变他的需求,让他有替亲朋好友购买的需求,就是说,变“自用”为“送礼”,把钻石怀炉作为礼物送给他人,可能就不觉得贵了,138元就值了。

  怎么促使消费者自然地想到为他人买的需求呢?无疑的,要从消费者的心理出发,采用上面所说的“迂回诉求”。

  钻石怀炉是什么?它其实就是一个温暖的载体:在物质层面上—买给自已用,它带来的温暖传遍全身,使身体不再寒冷;在精神层面上—买给别人用,就是一种情感的流露,把温暖送到了别人的手中,更是把温暖长久的留在了别人的心里。我们为它想了一句广告语,就是:钻石怀炉,52度随身暖。

  52度是产品的特性、功能,数字诉求,容易记忆,属于产品的物质层面特性。

  “随身暖”感性的,充满着温情的,包含了对消费者的承诺,属于产品精神层面的内涵(带上怀炉的温暖,带上他人给你的温暖,一虚一实)。就像“随声听”一样,还可以成为整个取暖产品一大类的名称,无形之中为产品增加了一种领袖气质。

  这样,虚实皆顾,相辅相成,为一个138元的小产品赋予了大气度,产品形象骤然改观。138元,买一个温暖信物赠送他人,值吗?当然值。

  招商圈地决胜营销第一仗

  1、挑战传统招商思路

  打开报纸,各类招商广告此起彼伏,有统计显示:在保健、美容、化妆、OTC、医药、日化、家电这些最有钱途的中国消费产业,每年有超过100亿的招商费打了水漂!有近10000例优秀产品招商失败,甚至未上市就销声匿迹,令更多的科研经费白白花掉,企业元气大伤。

  招商被称为是先于产品的第一次营销。这一仗如何打?我们一直认为:招商不是个案,不能靠几个花里胡哨,牛皮满天飞的虚假信息欺骗经销商,即使这样招来了经销商,最终还是靠不住。招商应是整合策划中的一环,只有营销策略、传播策略出来之后,它才会应运而生。我们发现,传统的招商,一方面就事论事,毫无增值服务可言,另一方面,夸大其词,没有真正从人性出发,没有深度可信服的内容,亟待变革。

  钻石怀炉带有很强的季节性,花大力气去培植渠道肯定划不来,只有带动经销商一起搞,发展“下线”,让别人帮自已销售,让更多的人帮自已赚钱,同时让他也赚钱,这才是招商的真谛。

  2、营销第一仗怎么打?

  我们建议将钻石怀炉渠道建设的重点放在华东,每个城市圈定1-2家经销商,充分吸收、消化他们手中的渠道资源,借壳生蛋,能利用的尽量利用,能改建的尽量改建,给经销商充分的自主权。同时,在重点地区自建一些渠道(如区域分公司、直效营销等)。

  为了配合招商,我们赶制终端形象建设所需的物料及一支低成本2分钟专题片,目的是让经销商,更为直观的了解产品,增加信心,凝聚人气。

  而我们煞费苦心制作的招商广告,像一枚重磅炸弹一样,适时引爆了市场。广告登出当天,适逢我们到企业首次提案,电话多得令提案根本无法进行,企业只得临时加派人手(那天是星期天)接听电话,一一回复。客户的信心未等到提案,一下子就高涨了起来。接下来,不到一周,招商即告结束,原来准备的招商发布、客户邀请、招商谈判等诸多环节,都被一一省去,迅速直接转入签约高潮,甚至,有些心急的经销商,直接打来了首付款。全国各重点省市经销商几乎全部敲定,产品上市前的第一次营销,圆满结束。

  活动上市促销第一,广告第二

  我们认为:产品上市的亮相,一定要尽可能地抓人眼球,就是说,产品一上市就要造成轰动,迅速打开局面。如果上市就温温吐吐,无论是好的、坏的反馈都不强烈,那接下来的广告运作,将要花费更多,先发不足,后劲乏力。如果前期没有集中的媒体轰炸,靠单一的广告运作“爆破”市场,基本上可能性很小,在这个意义上,上市的促销活动自然就要摆到第一位,广告用于造势紧随其后。  

  钻石怀炉的上市,我们构思了这样一个活动:

  或许你会有这样的感受,在很冷的时候,如果有个暖暖的东西放到你的手中,你还会放手吗?当然是舍不得了!我们不妨抓住这个细节,利用季节性的特征,在大卖场、商场、学校等人流集中的地方(大门口),摆出我们的产品,并在显眼位置贴出(挂)煸动性的广告口号,让更多的人看到它,然后能够走过来,看一看,用手摸一摸,好,我们的目的就达到了。相信,只要能亲手接触过钻石怀炉,再加上促销小姐的细心诱导,促成现场销售的机率将是非常的大。

  活动方案:小推车现场演示促销(小推车计划)

  目的:通过灵活多变的现场演示销售,让受众直接、形象地了解产品,进而促成销售,并增加产品知名度。

 时间:产品上市前期(后期作为一个常规活动进行推广,贯穿整个销售过程)

  方法:两人一组一辆推车(或固定展台),一人演示产品,一人售卖。在超市卖场、百货商场、学校、小区的大门口进行。在现场,重点突出这样一句广告语:手冷的,过来暖一暖!

  可想而知,在那么冷的时候,谁不想过来暖和一下?活动效果不言而喻,最好的一天,单一个柜台,就卖了200多个。138元还贵吗?消费者认为,值了。产品一上市,就引来了眼球,后面的路,自然越走越顺畅。

  媒介造势体现价值的执行力

  媒介的计划与实施,最能反映一个公司的执行力。钻石怀炉前期的铺垫工作做完之后,上市在即,一算才发现,媒介费用只有20万了。如何利用这笔钱,在上海闹出个动静来,我们为客户度身制订了周密而丰满的计划,媒介策略的核心简短为一句话:多频次露出。

  按照常理,在上海上一个通栏,得要3、4万元,这样一来,20万也就是5、6个通栏,作为新产品,即使做得再好,要让消费者留下印象,提醒购买,也是不太可能。为此,在媒介计划里,我们特意选择了两份报纸:申江服务导报及新闻晨报。选择了性价比极高的半通栏形式作为常规发布,另外,在上市初期及圣诞节期间,我们还选择了“报头”这一形式,通过显目的创意,有力地传达了品牌特性,达到了亮相和即时购买的效果。

  在半通栏的创意上,我们用了软文硬做的形式,充分结合时令造势,作时效性的发布,在年底,配合执行了一轮团购,实践证明,我们的媒介计划高效、有力,为客户创造了翻倍的价值。

  经过上述几步环环相扣,紧锣密鼓的工作,在不到四个月的时间里,钻石怀炉真的实现了1:10的投入产出目标,顺利在上海站稳了脚跟。同时,通过操作钻石怀炉这个项目,我们还为普纳科技旗下,诸如此类的“小产品”,找到了一个共同的出路——坚持多品牌策略,打造中国的“时尚科技”王国。且当我们设想的一个品牌愿景,希望再次引起客户的共鸣。 

  回过头来,检视整个合作的过程,除了为客户带来了销量的增加,品牌知名度的上升,我们从中还是可以得出很多东西。现在的一些策划(广告)公司,无论是比稿,还是拉单,通常更多的是冲着一些有名气,有资金实力的所谓大客户,而对一些中小企业、小客户、小产品,往往不屑一顾。

  实际上,在目前的中国,有越来越多的,刚刚起步的中小企业,它们缺的往往不是人力、不是资金,而是一套正规的、行之有效的,真正能为其带来看得见的销售业绩增长的真本领,这种真本领,说到底,是一种作战思想,其实则就是两个字:实效,实效的策划与传播。

  作为一个策划(广告)公司,如果能够真正充分利用好企业手中的资源,用一种“四两拔千金”的力量,为企来带来真正的真金白银,或许,这更能够考验一个广告公司的策划水平和创意水平,或许,这才是企业挑选策划(广告)公司的终极理由,因为很简单,从无到有,这样创造出来的品牌,往往更见实力。

  另外,钻石怀炉这个案子或许还可以给广告人一个信心:即使再小的投入,只要策略对路,同样可以出彩,同样可以为销售和品牌做出大的贡献。这才是广告的价值所在,这也才是负责任的广告行为,因为它对得起客户,对得起自已。

 上海凯纳营销策划传播机构,服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式:13816809482,[email protected]

  

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