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《头文字D》作为寰亚电影公司暑期档最重要的影片在全球上映的短短几天内连破香港电影史票房记录，获得了巨大的商业成功，除了影片本身的观赏性和明星效应外，我们更应该透国热映的表面去深入文化产品营销的本质，笔者在文中借用美国竞争战略专家迈克尔8226;波特教授提出的“后向整合”概念以分析其营销之道，也许对其他行业及产品也具有借鉴作用。
6月下旬，娱乐圈和盛夏的天气一样陡然升温，《头文字D》是当然的助推器，同时，它也是当仁不让的赢家。经过了漫长的期待和持续的关注，当《头文字D》正式掀开它神秘的面纱，就吸引了诸多歌迷和影迷的眼球。电影播放首日，全国票房破千万，内地票房超过700万，怒超正当走红的《星战前传3：西斯的复仇》，接着，该片一路披荆斩棘，连破多项记录，首周末票房突破3500万（创下了6月份的首个周末票房纪录的同时，而且还打破了港产合拍片的首个周末票房纪录），而根据最新消息，6月27日晚上七点三十分，该片在香港尖沙嘴新世界中心举行庆功宴，庆祝在全亚洲赢得5500万票房的好成绩，其中在香港也己收1500万。《头文字D》已经当之无愧地成为了暑期档热点新闻的最重要的关键词，它不仅是香港电影票房史上最火暴的影片，作为一名营销人，我们更应该看到影片背后商业运作的巨大成功。近几年来，以香港为代表的中国电影市场商业运作逐渐成熟，营销手段越来越丰富，并且取得了较好成绩，从其营销过程来看，蕴涵着完善的策略体系和前瞻思维，从竞争战略的角度看，则是“营销的后向整合”。美国竞争战略专家迈克尔8226;波特教授提出的竞争战略中所指的“整合”包括横向整合和纵向整合，这通常是指企业的整体战略。他在其著作《竞争战略》中说到：“纵向整合是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销或其它经济过程结合起来。它表示了企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替市场交易去实现其经济目的”，这句话表明纵向整合是指某个企业在某一特定范围内（通常为行业内）对其产业链的不同环节的整合，从而获取竞争优势的一种方法，纵向整合可分为前向整合与后向整合两种，前向整合是由产业链中的上游环节向下游环节渗透的过程，后向整合与前向整合的性质相同，而方向却正好相反。从竞争战略的角度来看，后向整合在当前原材料快速上涨以及核心研发技术仍然较为薄弱的阶段被提升为重要战略手段，这里，笔者想借用一下这个概念，因为营销同样也需要后向整合，而且正是这种理念，才能使商业运作变得更为成功。综观当前的新产品的营销情况，其介入时间通常为产品研发完成即将上市阶段，这就带来一个很大的问题，即产品已经被定性，营销的概念和手段只能在此框架内创新，这种弊端是显而易见的，也正是诸多策划人提出“先策划，后规划（研发）”的原因所在。营销的后向整合就是要突破这种介入时间的局限，即从产品研发的前端着手，将营销理念融入和渗透到产品研发过程中，同时使营销部门和研发部门深入合作，更好地结合起来，从而达到研、产、销一体化，更好地组织营销推广活动的目的。一个新产品的诞生/上市通常需要经历三个阶段，即产品概念期、产品研发/设计期和推广准备期，同时，这些阶段也在不断的验证和动态调整。相应地，营销的后向整合就应该从产品概念期入手，并跟随合作到正式上市阶段，并正式拉开市场推广实战。接下来，我们以《头文字D》的营销策略为例，重点分析一下文化产品营销的后向整合，虽然文化产业具有一定的特殊性，但是对其他行业仍然具有较好的借鉴意义。产品概念期推广：我们想做什么？
产品概念期指的是从市场状况、产品配方、效果、命名等出发，分析产品的市场前景、开发潜力，进行产品概念研发，营销价值评估，帮助企业家决定新产品是否具有开发价值，及确定产品市场开发时机。这个阶段是指当企业为了调整产品线或产品结构而期望推出新产品时，研发部门根据市场需求、技术能力和企业资源所进行的脑力激荡过程，这个阶段的产品创意可以是天马行空的，但最终会通过产品思想体系而形成一个适合并可行的产品概念。那么营销部门在这个阶段该做什么呢？首先，作为与市场最接近的部门，营销部门不仅聆听到更多消费者的心声，也感受到更多市场的趋势，他们要为研发部门提供的是市场资讯和需求，并指导产品概念的发展方向；其次，在基本确定了产品概念之后，营销部门就应该告诉消费者我们想做的产品，并且通过引经据典的市场分析和消费趋势来告诉消费者，我们所做的东西正是你们所需要的，而且他会让你得到更多的物质和精神利益。
《头文字D》影片在产品概念期的推广有一个得天独厚的优势，那就是同名漫画的流行，它本身就成为年轻人争相传阅的经典读物，具有很广泛的读者群和支持者，寰亚电影公司在还未成立制作班底的时候，他的营销部门就向公众宣布了《头文字D》将搬上银幕这样一则让那些漫画支持者激动人心的消息，从而形成了强烈的关注和期待心理。这种媒体转换的形式都是基于具有深厚群众基础的原作，因此无论其转换是否成功都将获得人们的极大关注，如同样由漫画改编的《风云》，还有由经典游戏改编的《仙剑奇侠传》，前者的满意度较高，后者却受到了诸多质疑和批评，但无论如何，从注意力的角度，它们都是成功的。这只是寰亚电影公司的第一步，在正式开拍之前，还有许多值得热炒的卖点，香港著名黄金搭档刘伟强、麦兆辉再次携手执导，男主角敲定亚洲人气天王周杰伦，凭借他的号召力以及银屏处女座的噱头，以及逐步确认的加盟明星，影片自然是未拍先红。产品研发/设计期：我们是怎么做的？
产品研发/设计期是指在初步确定了产品概念、原料和生产流程体系后正式进入产品的生产/制作阶段，由于工业设计逐渐成为产品的重要属性，因此在研发阶段也包括前期设计部分。这个阶段以研发部门和生产部门为主，生产部门不断地根据研发部门的产品概念生产样品、内部测试并再调整。由于这个阶段往往会持续较长时间，为了保住产品概念期形成的宣传成果，营销部门在这个阶段应该做到时时告诉关注人群我们是怎么做的？即告知研发进展情况，当然最重要的是在研发过程中这个产品的发展给人们带来的值得期待或引起兴趣的信息。
寰亚电影公司深知热茶不能凉下来的道理，在这个阶段，其营销部门主要通过四个方面进行保温：新闻报道：凭借名导明星的关注效应，将他们与影片在新闻方面良好地结合起来（影片报道与明星报道形成联动），同时不断地爆出一些影片的小花絮，如剧本改编与原作的不同，剧情的设定等，较好地形成了持续关注。媒体探班：文化产业的推广有一个显著特点，那就是保密，但这也正是反向推广的一个重要诀窍，既要吊足观众的胃口，又不能让人们失去耐心，所以适当的时机让媒体到片场探班就成了一个很好的方式，因为探班不会让观众知道太多，反而是导演、演员在采访中又会一再地诉求影片的精彩，从而进一步提高人们的期待心理。观众互动：营销推广的形式必须丰富，除了新闻报道等单方面的信息传播外，更重要的是与消费者的互动，文化产业营销的互动通常包括几个方面：一是现场互动，比如幸运观众/读者参与探班活动；二是媒体互动，与媒体针对文化产品进行交流，《头文字D》与新浪合作，发布了网上调查，调查内容包括“你看过《头文字D》的动画或漫画么？”、“你对电影《头文字D》的期待值是多少？”“你打算去看几遍《头文字D》的电影？”参与人数不少；三是消费群体之间的互动，制作方提供相应平台，如新浪为《头文字D》设立的网友评论区，人们通过口舌传播将能达到更好的宣传效果。联合营销：在上一种方式中就已经涉及到联合营销的思路，如与娱乐电视节目、报纸杂志娱乐新闻栏目、网络合作专题等，通过双赢方式达成联合推广，开创更多传播渠道，从而形成立体化、全方位宣传网络。推广准备期：我们做成什么样？
市场准备期就是产品正式上市前的推广计划阶段，该阶段产品已经基本成熟，作为市场实战的前奏，研发中心和生产部门除了对产品进行扫尾工作外，营销部门则应该承担起真正的责任和重担，在前期推广的基础上，我们要做的是再添一把火，让消费者为新产品沸腾。这个阶段要明确告诉消费者我们的成果以及他们的利益，即回答“我们做了什么，做成怎样”的问题，同时部分满足消费者，既稍微填充一下消费者的胃口，又更进一步促成他们欲窥全貌和真实体验/使用的心理。
寰亚电影公司在为《头文字D》做最后的宣传方式，采用了以下几种形式：新闻发布会：《头文字D》的新闻发布会主要包括合作签约以及其它宣传方式的配套媒体公关活动，如5月15日下午14:00，寰亚电影公司在北京长城饭店就召开隆重的新闻发布会，并与主要合作方新浪网、淘宝网和金山公司正式签约。宣传平台建立：由于影片的主要观赏人群为年轻人，其触网比例非常高，同时为了建立一个良好的宣传平台和交流平台，寰亚电影公司为《头文字D》建立专门的官方网站。关联产业：对于商业影片的开发，关联产业对于当前中国而言是较为薄弱的环节，通常关联产业在影片播放后期逐步开发，《头文字D》率先启动了同主题网络游戏，这也将成为宣传和互动的良好形式。巡回宣传：新片即将上演，寰亚电影公司自然是铆足了劲，由发行人携带着导演或明星演员进行密集的宣传，有明星出场，自然会有大批歌迷捧场，如在6月12日旺角新世纪广场进行的宣传活动，就吸引着逾千的围观者，场面异常热闹，JAY的歌迷优势就更为明显。做客媒体栏目：除了展示性宣传活动外，寰亚电影公司也非常重视互动性宣传，比如做客各知名媒体，如新浪聊天，《鲁豫有约》等，特别是在凤凰台做客的时候，几位主创人员的幽默脱口秀和精彩片段速递为影片增加了几分人气。试片、看片会和首映礼：这种形式是和媒体及观众最好的沟通手段，影片精彩部分可进一步勾起人们看整部片子的欲望，同时又可激发人们对影片的想象和评判，媒体自然会专题刊发相关评论文章，观众也形成口碑传播。《头文字D》在马来西亚、新加坡、香港、台北、北京等地先后举办了首映礼，在内地和香港也举行了看片会，除了部分明星亮相之外，噱头当然必不可少，如周杰伦的银幕初吻和眼泪，幕后花絮等。主题活动：活动必须围绕影片主题，《头文字D》提出了一个很好的主题，那就是“漂移”，并且很快在年轻人中风靡开来，形成真正意义上的“漂移族”，虽然不是每个人都是赛车手，但是漂移表达的只是那种洒脱和酷劲，极大地满足了年轻人的心理。同时寰亚电影公司还举办了漂移女郎大赛的活动，参赛人数众多，并在6月19日于北京饭店首映礼上进行颁奖仪式，可见“漂移”深入人心，由此，影片自然也是追捧者众。
从以上分析可以看出，营销的后向整合是将营销的介入时间提前到产品概念阶段，并且主要通过媒体公关来完成，并涉及到消费者互动、联合营销、口碑传播等理念，因此可以这么说，营销的后向整合本质上是营销心态的提前。
当然，营销是一个进化和反复的过程，永远没有终点，即使是影片这种项目式的产品也同样如此，影片刚刚上演不久，寰亚就抛出了“《头文字D》续集”的概念，由此，我们又被带回到产品概念期的营销阶段。
