爱华网（本案共由策略篇上、实战篇中、实战篇下三部分组成，涵盖了一个新产品从上市策略、中期创意、到后期执行的全过程） “仙都小炮”啤酒，刚上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录：第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；第一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。最令企业振奋的不仅如此，还有“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，改变了金华啤市的竞争格局“燕京仙都”同“双鹿”（当地强势品牌）的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，目前销售势头还在一路攀升，被业界传为“小炮神话”。
在啤酒市场硝烟四起、品牌林立的今天，由燕京啤酒（浙江仙都）于2004年5月底，针对金华市场推出的“仙都小炮”一个刚诞生100天的“小不点”，为何有如此大的能耐？记录、剖析、启示，对我们今后攻占区域市场，有着不寻常的意义。
造炮
下海之前先造船，攻城之前先造炮。
2003年10月燕京啤酒同我们联手，共同打造其区域强势品牌“燕京·仙都”。当年“燕京·仙都”销量突破10万吨，主力市场却仅在丽水地区。在决策层会议上“燕京·仙都”的朱仕华总经理说道：“2004年要想有质的飞跃，决不是精耕细作所能解决的，况且青岛、红石梁、双鹿、千岛湖等品牌都强势压进，蚕食市场。”经过大家的激烈讨论后，营销副总卢晓辉果断提出“抢占金华”的战略计划（金华市场容量比丽水高出一倍多），当场得到了大家的一致肯定。
针对当地啤酒市场现状，我们提出走差异化营销的路线，打造“快乐啤酒”的概念。从精神层面出发，在众多仅停留在物质层面宣传的品牌中“跳”出来。仙都市场部李俊华副经理建议：“塑箱产品纸箱化，把纸箱装的新品定价向塑箱装靠拢，主攻家庭和小型餐饮消费的年轻人群，从而赢得新市场”。
“好，说干就干！希望你们在一周内把推广方案拿出来”田仕明经理说道。呵！他就是这么个爽快的人……
“交个朋友吧！我是“仙都小炮”，生在青山绿水涧，沿三江源头来，淡爽清纯我之味，闲趣自在我逍遥。你快乐，所以我快乐。来一炮！仙都小炮”。这就是我们的“仙都小炮”的开场白。
针对瓶体矮小、墩实、可爱的特点，我们定下了这个轻松的名字。其实取名的过程并不轻松。因为时间紧，我们整个工作都是按预计上市时间，倒推制定出来的。取名只有两天时间，我们项目组全体成员48小时几乎没有人合眼。现在想来就一个字：值！
为了进一步诠译“快乐啤酒”的概念，我们特意塑造了“小炮哥”形象，作为代言人，以便于品牌的后续延展。
口头禅其实就是“小炮”的广告语“来一炮！仙都小炮”。此广告语以惊人的速度传遍金华婺江南北，成为当地第一口头禅。
当时定下这一广告语，是基于以下四点考虑：一、是“快乐的呐喊声”，符合产品“快乐啤酒”的定位；二、是营造酒桌文化的流行口号；三、符合酒桌人群的社会心理；四、是经过包装修饰的变相叫卖，号召消费。
启示一：在一个容量有限的局域市场领导品牌，要保住老大地位，或有更大发展，最好
的策略就是抢占外围市场。不是死守“一亩三分天”靠“精耕细作”所能实现。因为市场的容量有限，况且快速消费品可替代性特强，这就给进攻者以更多机会。
启示二：差异化营销不是为了差异而差异，而是相对于目标市场的竞争品牌而言，合理的“出跳”，衡量好坏的唯一标准就是看能否拉动销售。比如我们提出“快乐啤酒”的差异化概念，也许在其它市场是个同质化的东西，但相当于当地市场而言，是没有竞争品牌操作过的，我们就可以大胆启用了。
布阵我们在制定策略时遵循的原则是：具体问题，具体分析；不为师，不为洋，只为实。针对“小炮”的具体情况，我们决定不排斥常规实用的“计谋”，同时根据自身特点，走出一条自己的路。
传播方面，我们提出“系列活动同新闻炒作捆绑造势”的策略。（具体实施在下文有详细阐述。）简单说就是：大小活动不断，全面炒作造势。客户高层很快就同意了这一想法，并要求我们迅速提交具体执行方案。
为什么提出这一策略？
在中低档啤酒市场，消费者品牌忠诚度极低，如果仅仅靠空洞的打广告树品牌，那决不是一、两年的功夫就能成功的（当然，常规的品牌广告也是有必要的）。企业等不了，经销商更没这耐心。而活动来得更实在，见效更快。
但仅仅有活动是远远不够的，就象有人在湖面投石子，只在局部泛起点浪花，几米外已没感觉，用不了几分钟就象没发生过一样。所以，我们活动要进行新闻炒作，让芝麻变西瓜，让西瓜成地球，在传播年代是完全可能的。我们还有一个很能说明这一问题的观点：消费者如何看待你，不在于你是什么，而在于你传播了什么。不管我们活动本身有多少人参与，都要让全城人知道，仙都小炮又做了什么事。长此以往的累积效应，难以估量。
营销方面，我们提出“龙头带龙身，席卷全金华”的策略。所谓“龙头带龙身”就是打造“百所精锐炮营100家样板终端工程”，从而带动所有终端形象普及。
因为在异地，又是推新品，更要选择一批零售终端，全力打造形象与销量的样板店（哪怕企业出一部分资金），以起到示范作用，同时也为我们扎根新市场创立根据地。在后来系列活动的执行中，尤其是在铺货受到竞争对手的百般阻挠时（见相关链接），它们同我们并肩作战，为取得最后的胜利，立下了汗马功劳。
当然，企业做市场，我们知道活动行销是个锐器，但要想让它很好发挥作用，为企业的品牌加分，还需要突破传统活动的思维定势，挖掘、用足品牌的个性内涵，打一场别开生面的营销战。让消费者亲身体会品牌个性，提升其对品牌的兴趣。最让“燕京仙都”感到来劲的，莫过于下面的“三炮活动”小炮成功的“三板斧”。
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……或许正是因为这份情感，一开始的铺货非常顺利，头两天，公司已铺出了5000多箱仙都小炮。然而意外的事情发生了，仙都小炮强大攻势引起了当地一啤酒厂家的恐慌。5月25日，这家企业派人到各大批发部，声称如果批发部要进仙都小炮啤酒，就停止供应该品牌啤酒，同时该公司派人到市场终端收购仙都小炮，并以低价倾销。仅市区美食街就有上百箱仙都小炮被收购。铺货工作一时陷入困境。
逆境更加激发了仙啤人的斗志。面对困难，燕京仙都公司及时调整了营销思路，公司领导深入前线，与大家并肩并战。营销人员再次深入批发部和酒家，面对面耐心细致地宣传仙都小炮的产品特点和服务理念。业务员们起早贪黑……业务员应伟兴，累得病倒了，上医院打吊针……即便这样，没有一个人叫苦叫累，更没有一个退缩。
在营销队伍中，有一群特殊的战士：11位参加社会实践的丽水职业技术学院营销管理系的同学们。……深情地说道，“20天的社会实践不仅让我们学到了书本上根本学不到的东西，更可贵的是，同学们从仙啤人身上学到了那种‘坚持不懈，绝不放弃’的敬业精神，这将使我们受用终身。”……
艰苦努力的付出，迅速得到了市场回报，金华市场出现了大逆转。仙都小炮很快得到了
经销商和消费者的认可。美食街铺货成功，批发商主动找上门要货。到6月8日，仙都小炮日销售已超过了300多箱，市区市场覆盖率达到80%以上。
摘自《丽水日报》
启示三：“活动同新闻炒作捆绑造势”是快速消费品迅速崛起的不二法门。传播讲究
没事找事，我们做了活动更要传播，新闻炒作是最管用的方法。
启示四：再高明的策划也离不开一支有战斗力的队伍。在我们成功策划的数家企业中都证明了这一点，决策层的高瞻远瞩和执行人的勤奋努力是策划最终成功的保证。
沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，[email][email protected]
