爱华网全局规划，整个营销战略和具体策略，换位思考，注重渠道疏通和客情维护。
随着在保健品、药品行业通过招商“一夜暴富”的案例在前几年屡屡出现，众多企业开始纷纷效仿，“你造大势”、“我出奇招”鼓动经销商进货打款的现象层出不穷，动辄就是高密度的广告宣传、高强度的氛围营造、高力度的政策优惠等，真是热闹非凡。但是，随着硝烟散尽，许多企业却经常发现，隐藏在繁荣景象背后的是一系列“难言的痛”。 “招商”还是“招伤”？ 招商效果不好：某酒类企业在去年的糖酒会上仅仅广告投入就有1000多万元，极尽造势之能事，但经销商却见怪不怪，过后一盘点，成交者寥寥。诺大投入打了“水漂”，于是感慨：“招商不成蚀把米”； 销售情况不好：有的企业招商时成交效果还不错，于是一片欢腾，继续增加投入，销售额却不进反退，一年下来，累计投入3000多万，只销售不足500万，而这其中还要包括承诺经销商必须继续投入的市场费用。继续投吧，担心越投越亏，不投吧，前期的努力就白费了，欲罢不能； 合作基础不好：有的企业在招商活动中感觉非常成功，双方对合作前景也非常看好，但是等到产品一上市，却发现对方各行其是，互相拆台：厂家希望继续提升市场份额，商家却认为产品利润不高、风险太大。结果不仅难以继续合作，甚至反目成仇。真是“不招痛心，招了伤心”； 市场前景不好：也有一些企业，通过“周密策划”大范围招商，短期内就快速拓展开市场，销量也持续增长，但是等到报表信息一出来，却发现各个局部区域市场份额都很低、市场基础也很差。原来短期销量的增长都来源于“区域换销量”——中国这么大，每个地方卖一点，销量规模也不小，但市场基础就难以保证了。眼看着经销商就要纷纷退货，真是“成也招商，败也招商”。 经历过这些残酷经验教训的厂家都越来越困惑，这一本应成为帮助企业快速拓展市场的招商手段，“到底怎么了？” 传统招商的误区 认识：招商并不是卖货 尽管深度营销的理念提了很多年了，但许多企业还是把招商当成了产品销售过程，潜意识中把经销商认同当成是消费者认同。于是，找到了多少“大经销商”、完成了多少销售指标，成了招商活动的第一目标和招商成功与否的唯一标准。正是这样，许多企业把招商做成了寻找“能买货”的大老板的过程，带有极强的功利性色彩：只要是能够说服经销商打款进货的手段，就无所不用其极。看看这些年来的行业展会我们就会深有体会，五星级宾馆配合山珍海味，加上有震撼力的电视广告、展台布置以及大规模氛围营造——这就是“招商的气派”！ 殊不知，“招商”是企业寻找经销商的过程，是寻找共同开发市场的志同道合者的过程，是企业在产品正式上市销售前构建、规划通路的过程。因此，招商过程，无论是企业组织，还是参加展会，都只是给了企业一个充分展示产品特色、自身实力和营销策略的舞台和沟通机会。通过详尽的介绍和沟通，企业和商家可以互相了解，“拉帮结派”，形成合作伙伴，共同落实有利于市场运作的一系列策略和举措。过于急功近利的思想，必然埋下今后矛盾冲突、市场下滑的种子。 策略：招商并非上市营销 错误的认识必然导致错误的策略。许多企业在招商过程中，把围绕招商的营销策略和产品上市后围绕消费者的营销策略不加区分和整合。往往把主要的资源和精力投放在了招商过程中，至于产品上市后如何说服消费者，如何在各个区域上展开推广以及后续的服务支持，却缺乏系统的思考和规划，往往是先安排一两个人发货、收款再说。 这样的策略体系，是造成许多招商成了“厂商之间博弈”的根源。厂家尽可能希望一次性多打款、多销售，往往仅仅依据打款数量决定商家是否成为企业的经销商，而且往往还根据打款金额设定销售政策的优惠等级，结果寻找合作伙伴的过程，却成了比较“资金实力”的过程。与此相对应，商家理所当然认为，既然你的“孩子”（产品）你都不养，我当然也就只关心能否在此交易过程中能否收益，至于市场如何、合作如何，那看情况再说，只要即期能赚钱就行。这种招商就好比有的年轻人谈对象，只看“身家”不看“今后”，结果必然是找到了“对象”的同时也找到了“对手”。 过程：形式创新并不代表营销创新 企业不能围绕市场开拓、围绕消费者认知去系统规划招商的全过程，而只是希望“一招致敌”。因此，在许多招商过程中，企业总是竭尽说服之能事，不是“打造巨富新生代”，就是“成就千万富翁”，连产品介绍都成了“创造产业奇迹”，可事后却连基本的服务能力﹑生产能力等都跟不上。这种招商，无论在形式上如何千差万别，其中可能也不乏创新之举，但由于只重“术”不重“道”，难以在模式本质上突破，结果必然是道路越走越狭窄，招商的口碑也越来越差。 把握招商的本质 从根本上解决上述问题，我们首先必须清晰的认识和把握招商的本质。 1、招商是营销的开始，而不是终结。在相当程度上讲，一个成功的招商会，企业才刚刚解决产品如何与消费者见面的问题，消费者能否接受、如何让消费者接受，还需要后续跟进一系列的营销手段和举措来保障。换句话讲，能够让经销商为之兴奋的前期招商，才仅仅是完成了企业全面展开推广攻势前的市场预热和通路建设过程，营销之路才刚刚开始。因此，伴随着招商活动开始组织，企业就应该树立长远的发展目标，从全局出发，不仅要规划招商的过程，更要规划整个营销战略和具体策略；不仅要规划一本“招商手册”，更要规划市场策略的具体执行过程；不仅注重招商现场的销量达成，更要注重后续的渠道疏通和客情维护。同时，要切实明确和落实可能遇到的市场困难以及应对举措等。 2、招商是营销的手段，而不是目的。招商策略是企业实施渠道通路策略的重要部分，但并非全部。如果不能保持一定的流量、流向、流速，企业辛辛苦苦构建的渠道就会“干枯”、“死亡”。通路扩张得越快，对企业的营销要求和压力反而越大。 因此，招商会规模和经销商实力并非越大越好，而必须根据企业的战略规划和资源情况，包括资金资源、人力资源、组织能力等，选择适当的区域和“门当户对”的经销商，切实围绕加盟者的利益来组织包括招商在内的一系列营销手段。需要强调的是，伴随着招商活动接近尾声，企业更需要注意营销手段和营销节奏的转变。从一开始围绕经销商制造市场热点，适时转成围绕消费者强化消费认知，同时注意利用二者之间的相互衔接和整合营销，充分利用和发挥企业的资源效率。 3、招商成功的根本是营销创新。招商的形式多种多样，根据组织者不同（参会、自办、路演等）、招商区域不同（全国、区域、经销商招商等）、宣传推广形式不同（广告、征集、竞标等）、合作方式不同（助销、代理、买断等）、组织方式不同（会议、培训、电传、借势等）、现场形式不同（体验、拍卖、抽奖、样板、公关等）等纬度可以整合演绎出太多的招商技巧。但是否创新的根本标准却并不在于这些形式上的新奇，关键是企业的营销模式、营销策略上是否创新。 因此，企业在关注如何招商形式“出奇出新”的同时，一定要注意在推广、服务、渠道等方面的创新举措，尤其是整个营销模式的创新。随着商家、消费者越来越理性，华而不实的东西将越来越容易受到置疑。保健品行业遇到的信任危机就是前车之鉴。如果不能真正让商家感受到足以保障成功的信心和决心，再热闹的招商也会被真正优秀的经销商“弃之如敝履”。 4、招商的最终保证在于产品创新。招商，是一个为推陈出新而采用的产品推广方式。这也就决定了采用此方式前往往先要评价一下自身产品的独特性。如果是跟随型和“防火墙”型的产品，巨大的推广资源是否值得和必要就需要企业做认真的评估和思考。至少，在这种情况下，大规模招商并非唯一的选择，利用对手渠道或自身品牌“借力打力”，可能会更具优势。因此，企业在没有真正创新的产品之前，或在没有找到真正提供消费者价值的差异化之前，千万不要“扔钱”招商。毕竟，产品同质化是造成价格战、促销战、消耗战等营销困境的根本原因。企业不要“为了招商而招商”，再形成所谓“招商战”——近年来频频出现的“暴力招商”就已经开始提醒和警示所有参与招商的企业了。 案例：深度营销，告别传统招商 江苏一企业，最近推出了带有双歧因子的酸奶新产品，而且借助SARS的机会提出了“健康免疫”的乳品新概念。经过初步产品测试，市场接受程度较高。因此，企业希望通过组织全省范围的招商能够快速拓展市场疆域，占据竞争高地。 负责产品推广的项目组在领命之初就陷入了搞多大规模招商会的争论之中。一派认为，乳品行业竞争异常激烈，不仅有光明、伊利、蒙牛等大品牌高强度广告支持，而且许多地方性品牌在局部区域借“新鲜”感觉占据强势，如果没有大力度的广告背景和大手笔的招商企划，恐怕难以吸引经销商和消费者的目光。另一派则认为，企业产品刚刚上市就面对如此激烈的竞争，一旦巨大的投入收不到预期效果，恐怕企业马上就会遇到资金周转的麻烦，而且企业以前就曾出现过“招商不成反招伤”的惨痛经历，这样做风险太大，不如量力而行。双方争执不下，到底应该如何组织招商呢？ 深入研究市场，制定整体营销方案 咨询专家小组并没有直接回答此问题，而是首先问项目组成员：消费者如何才能接受我们的产品，其行为和心理是什么？在经过认真的市场调研和资料分析后，项目组成员开始意识到，大多数的消费者并非因为保健功能而选择酸乳饮料，能否顺利养成消费者饮用习惯是产品推广成功的关键。在对部分经销商的访谈中也反应出这一点，他们都在对产品概念表示极大兴趣的同时，对能否从众多乳品品牌中脱颖而出、实现销量突破表示顾虑和担心。 因此，此产品要想推广成功，在各区域市场上一定要遵循“培育初期饮用人群——引导消费者购买决策——方便消费者购买”的逻辑逐步展开，一上来就通过“广告”、“买赠”等强力推广方式必然难以打动已经是天天见到促销的乳品消费者。 至此，项目组对如何形成区域强势品牌逐步达成了共识：在各区域市场上需要首先基于消费者最可能产生品尝、购买冲动的地点——如社区专家讲座、面包房、餐饮店等——使消费者充分理解和认知产品特性，尤其是对双歧因子的功效作用；一旦消费者接受了本产品，就可以迅速在商超、副食店展开推广和促销攻势，此时必然事半功倍；进而再借助渠道网络拓展到千店万户，引导消费者坚持饮用。 抓住竞争要害，组织招商过程 形成了对营销方案整体节奏的共识，招商的方案事实上已经“呼之欲出”：要害并不在于声势，而在于如何打消经销商对此产品能否与其他强势品牌形成区隔并推广成功的顾虑；经销商的寻找也不在于大小，关键能否围绕区域市场推广阶段的不同，不断发展和梳理其终端网络，“搬运工”式的经销商一定作不好此产品。 因此，在招商活动中，企业不仅没有首先投入大力度的媒介广告，而且在招商现场也没有追求火爆的场面。招商会选择在公司会议室以座谈方式开展，包括请商家参观工厂、品尝新产品、介绍产品功效和市场调研结果、以及商讨各区域营销方案等内容。为了更具针对性，项目组甚至针对一、二、三级市场不同特点做了三份不同的操作手册，对有意于进一步了解操作细节的商家提供免费食宿继续详谈并公开咨询电话。一切都围绕有助于商家理解上市方案的原则进行布置和安排。结果，区区千数元的一个招商会议竟然成交达千万元之多，令许多人喜出望外！ 把握推广节奏，及时调整策略 随着大多数市场区域经销商进入角色，负责推广的项目组开始逐步把营销策略的重心由调动渠道信心为主，转向以消费者为中心：首先保证地面推广先行。在具体执行中，强调局部优势，每次活动都坚持“三天算一场、三场算一轮”的频度和力度，以形成主街区、主城区、进而主销区的局部消费者认知和相对强势；其次，适时提供电视广告、终端促销等“高空、中空火力支援”。在此支持下，同步辅导经销商快速完成终端张开，并根据二八原则形成定期维护、定期配送的终端管理规范，引导经销商提升区域市场管理水平。 随着销售旺季到来，这一新产品已经在大多数区域市场上成为终端必推、必卖的主流产品之一。经销商不仅在一年内通过整合营销完成了消费者从教育到方便购买的全过程，而且提升了自身的管理水平，对完成年度任务和如何完成任务都有明确的认识。难怪有的经销商说，“以前是企业跟我一起走，今年是企业领着我们走！” 强调服务支持，发育组织能力 立足区域市场和消费者形成招商方案和执行招商方案的过程，企业不仅学会了制作所谓“有杀伤力的招商手册”或“有震撼力的推广企划”，更重要的是企业发育并建立了一支知道如何建立样板市场、如何指导经销商、如何应对复杂局面的“客户顾问”队伍。在获得销量突破的同时，提升了企业的企划能力、信息能力、推广能力、决策能力等核心竞争力，建立了持续久安的市场基础和管理基础。可谓“一举几得”！ （作者系和君创业资深咨询师，对快销品、保健品、药品、房地产、家电、建材等行业具有多年的经营管理和咨询实践经验。）
