爱华网在经济飞速发展的今天，物质得到极大的丰富，人们生活水平日益提高，健康、环保和追求生活质量为人们所注重。随着生活观念的转变，绿色食品的倍受青睐，便带动了农业规模的发展，并迅速市场化，即由原来小规模运作转变为更现代化和规模性运作，同时也吸引了众多的投资者参与，带来技术创新和设备的更新，使行业迅速发展，形成产业化规模和公司化运营。但是在向产业化转变过程中，由于操作者缺乏相关理论方法或者经验，出现“几家灯火几家愁”和行业发展不均衡的现象，导致部分企业亏损和资源浪费。笔者出于兴趣和平时对农业产业的关注，对一些现象进行了分析和总结，认为农业产业化要想更好的发展必须用市场的眼光去看待。这里并不怀疑从事农业产业化同仁们是否已从市场的角度去考虑发展问题，只是我们能否系统的运用市场眼光去看待农业产业化运营值得商榷！如何使用市场眼光去看待农业产业化发展，本人从以下几个方面与行业的同仁探讨，观点仅供参考。 --------------------------------------------------------------------------------一、 以需求为导向确定农业产业化开发项目：现在不少企业盲目的进行开发，不对消费市场进行研究，看见哪个项目发展的好、哪个项目赚钱就立马上项目。由于供求的不对称，导致行业生产过剩，出现企业亏损。如何科学合理适度的进行开发？我认为必须对市场需求进行充分的研究和评估，而不能凭借固有的感知、某个行业经验或一定资金实力去盲目的立项。供给与需求平衡是衡量市场容量和企业生产规模投入的重要依据之一，不能明确市场需求就不可能很好的预估生产投入！对需求的研究主要包括：对市场的消费需求（包括潜在需求）、市场容量为主的分析评估，同时关注市场竞争状况、宏观环境等因素，通过科学合理的评估来确定我们经营的方向、规模和层次等。二、强化供应链建设，保障原料供给充足： 农业产业化发展和壮大必须依赖充足的原料作为支撑，如果原料供应出现危机，企业将无法正常运转。特别是那些没有固定原料产地的投资型企业（只是进行深加工的企业）。并且对于有些行业来说，原料是紧缺的或者说是有限的，同时也受到企业和国家政策的限制（原产地保护等）。在多个同类竞争企业并存的情况下，可能在某个阶段或特定的竞争环境下，资源供给也将成为行业内部之间竞争的重要手段之一。如茶叶企业必须拥有大量的优质茶叶为原料供给，而这些优质的茶叶又依赖于原产地供应。农业产业化如何强化供应链建设，保障原料供给充足是进行农业产业化运作的重要环节之一。为避免供应链所带来的危机，在这里提供几点思考建议：第一、建立供应链信息系统，通过信息的传递来建立生产企业与原料生产供给者之间信息互通平台；第二、加大对原料产地的技术输入，提高原料产地的效益和加深与原料供给者之间的关系；第三、通过法律和政策保护供应链安全（与当地政府合作开发项目、与产地签订产供销合同等）。三、以对消费者研究为依据进行新产品开发和定位：当企业在生产某个具体产品时，首先必须非常明确的知道，所要生产的产品是针对哪个消费群体，他（消费者）是属于哪个阶层、什么年龄段、收入如何、处于何种生活状态、消费心理和习惯是怎样的。只有弄清楚这些问题时我们才能做到有的放矢，根据这些元素来设计符合消费者需求的产品，并确定产品的价格、包装形式、口味及成分，从而保证企业的产品适销对路。从市场中的众多产品中看，有许多产品缺乏对消费者细致的研究，只是对传统产品从小作坊生产向规模化生产进行转变（只从生产成本和规模效益方面考虑），产品开发和包装上都没有较大的突破和创新，不能很好的满足消费者需求，带来的便是销售难的困境。四、 通过对消费者购买时机和消费场所进行研究，设计产品通路策略：传统的产品渠道基本上是依靠传统的渠道进行分销（批发或部分零售）来实现，但是这种渠道模式未必是所有企业或产品都能满足的。伴随产业化的发展（重要的一点是规模性），企业对产品的销量的要求也随着增加，传统的渠道对企业现有（规模）销量需求的贡献率值得考量。如何实现产品的规模销量？最为重要的一个环节就是让消费者能看得到和买得着，这就要求企业对消费者的消费时机和场合进行研究（什么时候买，在那里买？），根据消费者购买特性来整合和开发渠道。比如茶叶销售，传统的渠道就是批发市场，但是现在渠道开始细分到KA、平价商超、专卖店、茶楼和另外一些特通渠道，如果茶叶企业还是只注重传统渠道，不能对渠道进行有效整合和创新，即使在传播上做了较多的工作，结果收效甚微（因为消费者在购买时找不到产品）。 五、 品牌运作是农业产业化良性发展的必经之路：缺乏品牌运作经验是大多数企业的共性，主要原因有两点：第一是缺乏品牌的相关知识，不知道如何运作品牌；第二是根本就没有品牌观念。目前大多数企业运作还是粗放式，主要依赖传统的运作模式来实现销量，导致消费者不能持续消费（没有忠诚度）。是不是消费者不需要这种产品？事实不是这样的!主要是目前市场上可替代性产品太多，而企业产品又没有给予消费者留下深刻认知和记忆，更不能使消费者形成消费偏好，导致消费者不能持续消费。还是拿茶叶来说明这一点，黄山毛峰、西湖龙井等名称都是用来区别茶叶特质的（属性方面，专有名词），而我们大多数茶叶企业在运作过程没有认识到品牌的作用，把品牌和茶叶的品类特性混为一谈，导致消费者在购买茶叶无法从品牌的角度进行区分，只能用茶叶属性来区分（如：我要一斤西湖龙井等等，而不是我要××品牌的毛峰等等）。农业是比较脆弱的产业，准入门槛较低，如果我们企业不能运用品牌运作，那么企业就不能很好的占有应有的市场空间。
在当今物欲横流的市场环境下，各大销售网点农副产品可谓琳琅满目，如何让消费者选择本企业的产品？如果我们要让消费者选择我们的产品，我们就必须做到与同类同质产品有所区隔，唯一的办法就是品牌运作。品牌具有独特性，即区别其他产品或品牌特性，通过传播和推广影响目标消费者（包括在潜在的消费者），为企业与消费者的沟通减小障碍，拉近企业产品与消费者之间的距离，品牌作用主要是为了培养忠实的消费者，使其持续消费本企业的产品，
品牌不仅仅是某些标记、包装、名称、口号，他应该是能够区别同类产品的所有元素，包括产品的外延部分，即服务等附加值的提供。
品牌运作必须做到一下三点：第一、针对目标消费者对品牌进行明确定位，找到品牌与消费者之间的最佳结合点；第二、针对目标消费者进行持续和一致性的传播，包括广告、生动化、促销推广等等；第三、对品牌阶段性发展过程进行活性化，保持消费者对品牌的新鲜度，如开展一些公关活动等等。六、 按照行业特性、发展阶段、销售渠道建立配套的销售组织建设：我们在前面提到大多数企业还是沿用传统的模式进行运作（其中包括销售组织），实际上已不能满足产业化的规模经营要求，因为企业需求稳定和持续的销量，这些销量必须依赖人在市场中实现。如果没有规范和合理的销售组织保障，所有的销量将无法实现。
农业产业化企业的销售组织必须依据行业特性、发展阶段和销售渠道这些因素来设计，而绝非盲目。企业可以根据行业的特性和渠道模式来划分销售层级和岗位类别，确定各个岗位的职责，如茶叶的销售可能走的是KA、平价商超、专卖店、茶楼和另外一些特通渠道，那么企业可以相应设定KA主管、直销主管（茶楼、特通）、分销主管（批发、零售等）等岗位，明确各个主管相应的职责；根据发展阶段所要实现的战略目标，企业下属可以设定销售的分支机构（分公司、办事处等），通过对销售组织的层级管理，使企业目标得以分解，降低企业压力。通过分支机构和岗位的设置实现市场的深耕细作，提升对市场的掌控力度，实现企业长足发展。
七、 提升市场质量建设，加强终端管理，使市场基础更加稳固、扎实：市场质量建设是农业产业化企业的薄弱环节，也是实现规模运作的瓶颈。当企业把高质量的产品生产出来时，如何实现良性销售（持续性）是农业产业化企业面临问题，市场质量建设解决问题关键，这里所探讨的市场质量建设是指在产品已铺到各销售终端条件下，解决的是如何使企业产品从众多产品中跳出和实现消费的问题。如何跳出来？就这个问题提供几点意见，仅供参考：第一、 产品终端堆码/摆放必须整齐、有序和醒目，对产品进行及时维护。这里提到的“醒目”和“维护”就是售点的生动化内容（是一种有销售力的广告）。为什么要做终端生动化？因为在产品未能形成足够品牌影响力的情况下，即使空中媒体大力度传播，消费者是不可能主动去消费我们产品，这就要求企业把产品放在明显的位置来供消费者选择，时时刻刻影响消费者，使产品和消费者之间产生“交流”，实现消费。第二、 科学设计价格体系，统一产品终端销售价格。目前多数企业的价格具有随意性，而价格不稳定会使消费者消费失去信心或产生怀疑，为避免这种难堪的局面发生，企业在操作时必须注重对终端价格的管理，施行终端指导价，并对指导价格进行监控。第三、 及时处理终端问题，提高终端客户销售积极性。产品在终端销售时难免有这样或那样的问题出现，关键是发现了问题能否及时处理（比如产品包装物破损、超出保质期、某些终端售价过高或过低等）。终端对企业基本上是没有忠诚度，盈利是它的法则，如果出现价格不一致或者产品质量有问题，将会影响到终端利益，进而影响终端的销售积极性。所以企业人员一旦发现问题，应该在第一时间内给予答复和解决，不能回避。八、 提升贮运能力，提高服务质量：农业产业化发展对产品贮运要求比较高，它涉及到保鲜这一重要环节。对于企业的贮运能力提升问题，主要还是依据企业实力和现有销售半径。在企业条件允许的情况下，可以尝试设计二级贮运中心，如果企业实力较弱情况下可以借助外力，和物流贮运中心签订贮运合作协议协议，贮运中心建立或选择必须符合两个条件：一是区位必须具备辐射性，即尽可能的辐射较大的区域，二是具备保鲜等功能。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
