爱华网随着中国的和平崛起，中华文化的核心即儒家文化的影响力也必将在世界文化中不断提高，而儒家文化的核心就是“和”文化——这一点也是中央提出的“建设和谐社会”的核心。出于营销人的职业敏感，笔者也对中国“和”文化在营销上的运用兴致盎然，刚好，一个在五年前就以先见之明注册了“政通和”商标的朋友，委托笔者为其进行策划，希望能够将它打造成中国政务用酒第一品牌。经对“政通和”品牌的分析，笔者发现其中果然蕴含着诸多玄妙之处，于是欣然领命。 “政通和”品牌分析
“政通和”：天生的政务用酒
在高度同质化的白酒行业，“营销创新”和“酒文化”是实现突围的最重要手段，打文化牌更是成为各企业的首选，大大小小的企业不断地从地理、历史、年代、工艺、福、禄、寿、喜及神、鬼、王、仙、霸、金、银、贡、窑等全方位挖掘白酒文化，也或大或小地成就了众多品牌。但对多数酒企来说，酒文化的资源似乎已经枯竭，只能在别人已经画好的圈子内跟文化之风，成为没有文化的文化酒，在“每类产品只能够成就少数品牌”这一营销的定律下，绝大多数品牌难以取得大的成功就成为必然。
然而，在许多企业有意或无意之间强调自己产品的商务用途，也确实有些产品也被大量用于商务场合而又觉得找不到产品卖点时，“一桶天下”的“商务用酒”定位，终于明晰了“商务用酒”的概念，也就成了其“商务用酒”第一品牌的地位。“政通和”就与“一桶天下”有着异曲同工同工之妙——在众多企业的产品被有意无意之间当作政府部门招待用酒的时候，“政通和”品牌直接提出“政务用酒”概念——成为明确的“政务用酒”第一品牌。难能可贵的是，“政通和”品牌几乎就是为“政务用酒”定制。
第一，“政通和”是天生的政务用酒。 “政通人和”自古以来就是政府对政务的第一正面表述，而“政通和”就来源于“政通人和”。“政通和”如果不用作政务用酒反倒是定位性错误，是对品牌名资源的巨大浪费，营销起来也会不知所措。而且，“政通和”之“和”与中央刚刚提出的“国内和谐，世界和平”的发展与外交理念相一致，深究下去则与中央正在大力提倡的中国儒家文化的精髓相一致。
第二，“政通和”开拓了政务用酒文化之先河。现在的政务用酒大多是全国或地方名牌产品，唯独没有明确的政务用酒概念和定位，而“政通和”就抢占了政务用酒的概念并成为政务用酒第一品牌，而且它同“一桶天下”一样没有复制性和可代替性。
第三，“政通和”酒符合现代营销理念。表面上范围较窄似乎是“政通和”的最大缺陷，恰恰相反，在市场细分的营销时代，广定位就是没有定位，只有专注于某一细分市场才能有更大的成功机会，而且，在消费心理所产生的消费行为方面，定位于政务用酒这一细分市场并不表示其它人群就不会消费它——这也是“政通和”品牌的玄机之一。
第四，“政通和”酒能够消费许多营销障碍。中国已经是市场经济，但地方保护仍然大量存在，由“政通人和”而来的“政通和”品牌在某种程度上能够消除某些地方保护所产生的障碍，而且容易得到地方政府的支持，因为“政通和”的品牌名很容易开展与政府的公关活动。也就是说，“政通和”品牌本身就蕴含着广阔的营销空间——所谓“天高任鸟飞”——广阔的营销空间代表的是营销相对较为轻松！
“政通和”：“大气成天下”是品牌的要求
根据笔者的总结，品牌、文化、定位、地域、企业和营销是白酒成败的六大基本要素。“政通和”是定位于政务用酒的品牌，品牌、文化和定位是成功的。但它还要使其同时具备地域、企业和营销优势。因为对“政通和”酒来说，如果能将六大优势集于一身，那么它成功的可能性就大大提高。
品牌、文化、定位和营销是白酒成败的基本要素许多人能够认同，为什么地域和企业也同样重要呢？我们知道，在白酒行业，很多消费者很大程度上是根据地域和潮流来选择产品的，目前川酒风头正劲，贵酒正在反击，鲁酒正在振兴，东北酒随着东北人的大范围流动而走向全国，所以，全国人民共饮川酒，而东北酒则在东北和华北地区都有较大的市场份额，其它地域品牌则大多在当地具有极大的市场影响力，这些都是白酒的地域性的威力。而且，白酒的地域性还在某种程度上决定着产品的档次，如东北酒就是中低档酒的代表，而川酒和贵酒则相对容易打造高档产品。所以虽然有人认为东北也应当生产高档酒，但消费者会不会认同很难说。
所谓老几大、新几大名酒，实际上就是几大企业，他们给消费者的首先就是一种信任感，这种信任感是靠长时间的日积月累和大量的资金支持所建立的，它会促使消费者习惯性购买。什么样的企业推出什么档次的产品，才能够让相应的消费人群接受。大企业推出低档酒，消费者能够接受，而小企业推出高档酒恐怕不会有什么前途。归结到“政通和”品牌上来，“政通和”的政务用酒定位，首先就要让其目标消费者对它产生足够的信任，而这种信任并不是小企业所能够提供的；另一方面，作为政务用酒，“政通和”品牌赋与了产品与众不同的“大气”气质，小企业无论从企业底蕴、综合实力还是营销水平上都没有足够的能力表现出这种“大气”，而大企业能够做到。也就是说，“政通和”酒必须是能够给目标消费者以足够信心的区域性实力性企业才能够成大气候，即所谓“大气”才能“成天下”。
“政通和”酒营销策划一、产品设计
1、产品基本定位：政务用酒
2、产品档次定位：中高档、中偏低档
仔细分析中国的政府部门就会发现，真正在饭店消费最频繁最喜欢多量饮酒的群体是那些中小官员，而他们所选择的酒并不是特别高档的产品，而是一些中高档产品，也就是一些餐饮消费价150～200元产品，所以笔者将产品档次定位为中高档。同时推出的中偏低产品是为了满足消费心理所产生的模仿消费行为需要，即产品的向下延伸
3、目标消费者定位： 中高档：定位于政府官员
中偏低档：定位于有一定收入水平的普通消费者
4、副品牌策略： 中高档：政通和—“太平盛世”酒
中偏低档：政通和—“千年福”酒、“万事兴”酒
虽然许多白酒也实施副品牌策略，但他们的副品牌只是一个简单的区分产品的代号，而没有充分发挥副品牌的妙处。“政通和”酒则借鉴上海杰信翁向东先生的副品牌策略理论，充分利用副品牌的市场细分作用和精神与文化价值，即通过“太平盛世”这一副品牌来定位于政府官员，能够体现政府官员的成就感，而通过“千年福”和“万事兴”副品牌来定位于普通消费者，他们均源自于“政通千年福，家和万事兴”这一千古诗句，赋予了国强民富、丰衣足食的美好祝愿。而且“太平盛世”与“政通千年福，家和万事兴”是一脉相承——这样，他们都统一在“政通和”品牌，为营销活动的开展打下基础。
5、销售通路定位： 中高档：B类以上餐饮酒店
中偏低档：大型商超、B类（含）以下餐饮酒店
6、产品价格定位： 中高档档：餐饮消费价150～200元瓶
中偏低档：餐饮消费价80元/瓶左右，零售终端零售价60元/瓶
7、产品包装要求及说明
（1）“太平盛世”：采用高档瓶型及硬质天地盒，以代表权贵的朱红色为主色，配合淡黄色，以代表权贵的古朴墙体及大门为主要图形，充分体现“政务”概念，整体高档、政治和富贵气十足。
（2）“千年福”及“万事兴”：采用中档瓶型及硬质天地盒，以红黄为主色，麒麟为底纹，整体高档、富贵和喜气十足。同时，将“千年福”和“万事兴”组成一组，互相对称，浑然一体，既合“政通千年福，家和万事兴”的古诗，还便于礼品销售。
另外，笔者创造性地将广告语放在内盒的正面，充分发挥包装展示时对消费者欲望的刺激，也与笔者与提出的“互动共振传播策略”相一致。
笔者同样创造性地分别针对“太平盛世”和“千年福”、“万事兴”设计了专门的手提袋，并将内盒外包化，即前者就是 “太平盛世” 两个内盒组合，后者则是“千年福”和“万事兴”二者的组合。而且将手提袋按两盒一个的数量放在外箱内，其中“千年福”和“万事兴”每箱各三瓶。这样做的目的，一是使产品的自然成为礼品；二是实现餐饮店的礼品销售；三是既使产品单盒销售，其手提袋也能够吸引服务员，通过她们起到流动广告作用。
8、香型：目前流行的浓香型或酱香型
9、酒精度：44%、48%、52%
二、宣传促销策划
由于产品的定位是政务用酒，而且通过“太平盛世”来树立品牌形象，所以在进行广告宣传时，就以“太平盛世”为主体，而作为延伸产品的“千年福”和“万事兴” 则在 “政通和”品牌的统一下分离出自己的宣传体系——即主要在包装和相应的终端体现。
1、 广告语：“政通和‘太平盛世’酒—— 享受太平盛世，创造社会和谐”
“政通和‘千年福’、 ‘万事兴’——政通千年福，家和万事兴”
2、宣传促销品设计
（1）电视广告片创意—主推“太平盛世”：以壮观而恢宏大型室外酒会举杯同庆为场景，以政府官员、商人、知识分子及普通百姓为人物，以不断升起的焰火为背景，以在焰火之中显示“政通和”酒包装盒来展现品牌和产品，以浑厚兴奋的声音体现广告语：享受太平盛世，共创社会和谐
（2）企业宣传册—针对经销商：体现企业、理念、策略、品牌、文化、产品定位与创意等
（3）产品单页—针对消费者：重点介绍产品、品牌、文化
许多企业在设计企业宣传册与产品单页时存在着一个误区，即没有分清企业宣传册与产品单页的作用。其实企业宣传册的主要针对对象是以经销商为主的通路成员，而产品单页的主要对象则主要是消费者，而他们所关心的信息是不一样的，以企业宣传册来代替产品宣传即不利于大量散发，否则是一种浪费，笔者所设计的企业宣传册主要是向经销商传递企业的实力、理念、品牌分析、产品定位及营销思想方面的信息，以取得经销商的认同、信心，进而合作；而产品单页则是向消费者介绍产品的特点和文化，以促进消费者购买。
（4）促销品的选择原则
①针对“太平盛世”：既然定位为政务用酒，那么其促销品就与目标消费者的品味与需求相一致，如高档装饰性打火机、高档茶杯等
②针对“千年福”和“万事兴”：由于面对的是大众，所以其促销品就与其目标消费者的品味相一致，如春节送精制对联、仿金无宝、中档打火机等
3、传播原则：（1）为避免一些与国家政策性冲突的问题，无论从包装、广告和名称上不直接表明政务用酒这一概念，而是在各种宣传、促销、公关活动中体现政务用酒的定位。（2）对广告、促销、公关方面紧紧与政府和社会行为联系在一起，并体现一种高度的创造和谐社会的责任感。
4、营销策略：充分利用政府官员的强大引导示范作用，配合其它强力营销方法来实现市场的快速启动，简言之就是，对政府部门进行宣传，让政府公务员先用起来，以政府的活动为宣传载体，同时对其它人群进行促销，同时达到政务用酒也商务用的目的。如：
（1）举办与政府行为相关的公关活动。如为政府管理提建议、为城市建设提建议等；
（2）赞助政府活动与会议。如当地政府举办的商务活动、政府会议等；
（3）在党报上做广告；
（4）制作专门政府部门日常用品赠送：如制作“太平盛世”精品茶杯、“太平盛世”桌面玻璃板、“太平盛世”笔筒等赠给政府部门；
（5）利用各种关系给政府部门领导赠送产品，用于他们在酒店用餐时带用；
（6）向政府公务员经常就餐的酒店赠送产品。如部门城市的迎宾馆、政府招待所等。
市场推广范例——L市场推广方案
L市是一个新兴的地级城市， 建市时间不到15年，城市面积不大，人口也不多，但地理位置十分优越——位于两大直辖市之间，有两大直辖市“走廊”之称，有占本市半壁江山的石油企业。L市的餐饮比较发达，稍有规模的餐饮店生意都比较火爆，其火爆的原因，一是本市开发区的外地投资企业比较多；二是因为餐饮消费人体价格比较低，所以直辖市消费者到此消费；三是在此地做生意的东北人比较多。启动此市场的同时可能会同时带动两个直辖市及东北市场的启动。
一、“政通和—太平盛世”的推广——中高档酒店针对政府官员
1、通过酒店或其它关系渠道选择50名左右经常在外消费的局、科级领导，每人赠送以专用手提袋装的“太平盛世”四瓶（每袋两瓶，共两袋），由他们放在车尾后背箱中带到各大酒店消费，并将资料备档。
2、利用政府公务员喜欢备自己的茶杯和在办公桌上放置玻璃板的习惯，制作专门的高档茶杯和玻璃板各约100个赠送给局、科级领导。
3、日报就是党报，政府部门人员有每天阅读的习惯，针对性特别强，所以产品在餐饮店铺市达到一定规模后，在当地日报上做两期1/4广告。
4、向政府所属宾馆酒店如迎宾馆赠送产品两箱。
5、酒店的首批进货按1箱、3箱和5箱分别赠送100元、400元、600元的高档用品，同时提供每瓶10元的空盒费，每家只能选择一组，机会只有一次。并且针对酒店开展与“享受太平盛世，创造社会和谐”广告语定位相一致的促销活动，即开展针对酒店命名为“我出钱，你扬名”、对外宣传为“政通和—太平盛世让我们关心贫困儿童”大型公关促销活动。基本内容为：本公司按餐饮送货价，在限定的时间内，每箱提取20元用于资助贫困失学儿童，其中10元以酒店的名义、10元以公司的名义。活动结束后举行有酒店老板、政府官员及新闻媒体参考的捐赠仪式，并在当地报纸上做一期1/4广告，广告内容包括酒店名称及其捐资额。
6、同时在内盒内放置精美的可以放在办公桌上同时具备点烟与装饰作用的打火机。
二、“政通和—千年福、万事兴”的推广——中档酒店及商超
1、举办10天的“超级利润”铺市主题活动。基本内容为：设定1箱、3箱、5箱三种铺市等级，每购1组赠送价值100元、400元和600元的高档用品，同时提供每瓶5元的空盒费，每家只能选择一组，机会只有一次。活动结束后选择消费水平较高区域属闹市区的超市门口集中领奖，现场悬挂“‘政通千年福，家和万事兴’铺市奖品领取处”和“享受太平盛世，创造和谐社会”条幅，并做现场产品堆头。
2、在铺市达到一定规模后，举办15天的“政通和—千年福、万事兴”餐饮促销活动。基本内容为：选择市内10家具代表性、有影响力的火爆型洒店，联合开展“享千年福，祝万事兴——送特色菜，中高档奖”大型促销推广活动，消费者只要点用“政通和”产品，在获得盒内精美礼品的同时，就可获赠刮奖卡一张，中奖率100%，奖品设置为价值1080元特等奖、价值688元的一等奖、价值288元的二等奖、价值108元的三等奖和价值28元的特色菜。同时每个酒店安排一名促销员，包装一台餐车，餐车上装上产品广告语，放置产品样品（含礼品袋）及奖品，由促销员在酒店内流动推荐。
三、后续推广
1、将“政通和—太平盛世让我们关心贫困儿童”大型公关活动延续，并将“太平盛世”和“千年福、万事兴”一起纳入活动中。活动内容为：即每瓶“太平盛世”酒拿出6元，每瓶“千年福、万事兴”拿出3元资助贫困失学儿童，其中一半以酒店的名义，一半以公司的名义。不定期举行由政府、媒体、酒店、公司、经销商参加的捐款仪式，并在当地媒体上发布消息，内容包括酒店名称、捐款额及电话。
2、制作50块大型喷绘广告广告牌，选择市内中高档的社区及单位门口安装，直接针对目标消费者进行面对面的强制性宣传，形成立体的宣传促销活动架构，急速提高品牌知名度和美誉度。
由于市场上品牌项目策划不当、企业营销投入大却效果差及市场管理效率低的情况比比皆是，而笔者通过实践总结出的一套项目策划、实战营销策划及市场管理技巧等方法，经市场检验效果还不错，现将部分已经实施或准备实施的内容进行整理后以“绝对公开系列”的方式陆续公开，内容包括白酒、枸杞酒、醋饮、酸奶等项目策划案及项目策划、实战营销、市场管理技巧等，希望能够给相关企业及同行以参考与启示，并取得沟通与交流。需要说明的是，好的营销效果必须通过理性的市场分析和长期营销实践而产生的对市场的感知取得，千万不要生搬硬套。联系电话: 13784473661，电子邮件: [email protected]
