爱华网嘉宾： 实战营销专家 陈 军 北京百年智业营销策划有限公司 黄泰元
实战营销专家 朱军祥 深圳采纳营销策划有限公司 赖奕宪
实战营销专家 谭长春 贵州茅台酒厂有限责任公司 张 旭
广州金叶酒业 朱玉增 海南椰岛集团安徽公司 王开景
糖酒企业通路竞争日趋白热！
传统通路运作成本水涨船高！
随着中国营销进程的推进，越来越多的企业都在积极进行着一场跨越传统通路的创新之路，营销界对特殊通路的探索与关注日益升级！
从市场变革角度分析，特殊通路数量和宽度的增加，具有十分重要的市场意义，一是可以满足传统通路之外的消费需求，达成消费与销售之间的平衡；二是可以降低单位销量的销售成本，并且，随着“特殊”向“常规”的演变，对市场结构还将起到积极的平衡稳固作用。
特通，成为了企业发展的又一机会点。
特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路。特通产生的原因有这样几个：一是新兴消费群体规模化，比如随着网吧的兴起，形成了一个庞大的网吧消费群。二是传统通路成本增加，渠道运作投入产出比不断下降，迫使企业有意识地寻找和培育传统通路之外的销售路径，比如前两年炒作火热的邮局卖酒案例。三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间互相演绎，比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求。从产生的原因来看，特通本身也是一种市场机会。
结合顾问团的研究成果，从消费人群的特征来看，本刊把特通分为以下几类：
内向型特殊通路：比如学校、军队、监狱等。这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体，受其消费场所限制，消费者对品牌的敏感度较低，对产品的品质与生产日期的敏感度也低，属于相对被动型消费，比较容易形成局部消费潮流。
外向型特殊通路：比如飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站自有连锁超市、公园、酒店、网吧等。这一类型通路具有空间垄断优势，消费群体在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限，产生消费需求。该渠道多数由管理方统一采购货物，零售价格普遍高于其他通路。
专向型特殊通路：比如婚宴、年节团购等，多为阶段性或一次性消费，其消费群体多数比较固定，属于规模性消费，其模式类似包销商。
这三类特殊通路在操作模式上各有不同，适合的产品也不一样。比如内向特通，是一些届期品急需处理的最好选择，而对于外向特殊通路，价格不透明的产品可能有更大的操作空间。由于专向型特通已被大多数企业广泛采用，且业内相关研究较多，故不作为本次讨论的重点。本专题讨论以前两种通路运作为主。
思路分析篇
［案例］
“体饮”找准定位，激活运动馆
新上市饮料品牌的操作，通常采用密集的广告宣传刺激消费者的购买欲，然后各种通路同时启动打开市场。但“体饮”上市的优选终端不是家乐福、沃尔玛，而是像健身房、学校这样的特殊通路。
体饮首先将销售目标锁定在运动场馆。经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。体饮抓住了这一点，在健身场馆里大做“科学补水”概念，打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念，体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。用特殊通路切入市场是体饮通路策略中最关键也最有效的方式。（选自中国招商创业门户网）
思路分析：新品上市，通常都会面临两方面难题，一是资金压力；二是大众消费者的认知障碍。高举高打的策略需要资金实力作后盾且受铺货率所限，大手笔广告支持并不适合。在消费者还没有完全了解新产品的时候，就进入大卖场，不仅成本高，而且效果也不一定好。在大卖场，当消费者面对很多选择的时候，选择陌生产品的机率比较小。而选择特通，就可以降低企业初期市场进入的难度。
［案例］
休闲食品深度分销在学校
D属于休闲食品中的二流品牌，为了更好地开发市场，在2005年年初，该品牌制定了学校特殊通路运作计划，在某地选取了若干个高校进行重点运作。三个月下来，这一市场的销售额由原来的5万元/月上升为50万/月。
他们的工作主要在以下几个方面：一是为学校做指路牌，顺带做上企业广告，营造销售氛围；二是在学校内的小超市进行专架陈列，并为其做了十几块分区示意吊牌，且用宣传海报美化超市的柱子；三是推出一款同档次低价位的新品；四是不定期赞助校园内各社团的大型比赛活动，如篮球赛，演讲赛等。
思路分析：企业如果想从传统的分销批发向精耕细作转型，可以将特殊通路作为突破口。因为分销做到一定程度后，将关键的能带来销量的特殊通路的操作加强，销售管理也会更加深入，使自己的营销手段更细化，更有针对性。
［案例］
“南街村”方便面诚心火车营销
一上火车，你会被满眼的“南街村”的字眼所吸引，在火车座套上、桌套上，还有来来往往的食品零售推车上。据了解，火车这一特殊通路就是“南街村”方便面的重点销售通路之一，其销售额以亿计数。但其实际宣传投入每年不过几百万。
“南街村”还采用了全员促销模式，所有业务人员上火车均带方便面一箱，上车后免费赠送给乘客。“一包方便面，收买一车人。” 这一很普通的推广模式因为特殊通路的环境特性而变得十分有效。
思路分析：当前市场营销有向小众市场发展的趋势。对于中小企业而言，大投入、做品牌、做全国市场，这并不现实。特殊通路的运作可能是其有效分割市场的最佳选择。即使最普通的策略也可能会在特殊通路产生奇效。
［案例］
奶粉“精耕”母婴店
母婴店是近年来新兴的奶粉销售特殊通路，特别是沿海地区的母婴店系统发展迅速。A奶粉自己有一家主要门店进行销售，同时又配有母婴店批发分销网络，此类母婴店共有6家，其中最大的一家奶粉销售达到每月500万元，6家母婴店批发商的年销售额突破2亿多元。
其操作经验如下：在大型母婴店安排专职的导购员，发放免费试用袋和宣传资料，与消费者进行一对一的沟通；联合母婴店开展“育婴讲座”、“专家讲座”，讲授相关医学营养知识，同时开展产品现场推荐和销售；开展“孕妇妈妈班”、“育婴学校”、“消费者联谊”等活动，或者请当地名医到母婴店进行义诊；与母婴店开展联合促销，买A奶粉送母婴店相关婴幼儿用品，消费者可在母婴店自主选择赠品；针对消费者采用“会员制销售”；每当开展活动时，会采取电话、手机短信、直邮、直送上门、门店发放等方式，将活动信息告知会员。
思路分析：对于特通的运作，许多传统通路成熟的技巧依然十分有效。比如运用店招、灯箱、ＫＴ板等进行店面包装。其提高销量的办法也同样，比如“陈列返利协议”，店主提供最佳陈列位置，设立精品专柜，如果月度完成一定的销量任务，提供陈列返利等。把成熟的销售技巧复制到特通上，这是我们通路跳跃中的一条捷径。
运作要点篇
在对特通有了初步的概念性了解之后，下面我们将给出本刊专家顾问团对特通的系统性运作思路与打法。
特通的结构定位
随着现代市场消费结构的变化，企业的通路结构也在发生变化，它们的通路构成及功能是不同的。对于企业而言，在不同的成长周期，特殊通路的功能也是不同的。
对于成熟期企业来讲，其产品多数已经在大众传统通路占据了一定的市场，且具备相对稳定的销量，那么，内向型特殊通路应该成为其通路结构中的必要补充，一方面为其灵活处理市场问题做好通路准备，另一方面也是为其开拓新的销量增长点；而外向型特殊通路，在进入初期可能实现短期销量的增长，但易受已有传统通路影响，其价格的稳定性与销量的稳定性都会受到考验，相对而言在这一特通其品牌形象宣传功能的价值会更大。
对于成长期企业来讲，外向型特通应该是理想的选择，使其能够在有限的区间内快速赢得目标消费者的信任，可以最快地完成前期的市场进入工作，在局部空间形成销量，然后可以再借助外向型特殊通路的传播效应，由点及面，逐步实现大众市场的品牌推广。
特通的产品类型
需要提醒的是，产品与通路特型要相符。不同的特通有不同的适销产品，一定要慎选产品。传统通路畅销产品建议不要做特通渠道，通常供应特通的产品价格一般与传统通路不同，这时就要防止因为特通作业而导致产品原经销商或终端商产生抵触，价格穿底等现象。
在产品进入特通的过程中，多数企业会采取高供应价策略，即特通产品零售价格高于其它通路。这是一个致命的错误。本刊专家顾问团建议，进入特通时企业不仅不能高定价，而且在同等供货价的基础上，要配合一些促销政策，才能更好地做好这一通路。因为当前的特通运作已经在逐步走向成熟，所以营销策略上一定要先进，要使出打传统通路的竞争心态及做战精神对待特殊通路。
特通的客户分析
在当前特通运作中，存在的主要问题就是销售理念的陈旧落后。多数企业还是跑批发客户那种“以我为主”的态度，动不动就扣经销商的赠品、促销政策等等。其实，这些特殊通路的经销商们大多具有一定的社会或者政府关系，其成长经历与传统通路经销商是完全不同的，经营理念也是不同的；同时他们准备着充分的资金，但又很多并不是做生意和经营的行家，所以与其交流的时候应该以“情”与“深度沟通”为重，纯粹地看似专业的商品交易反而会伤了这些经销商的感情。擅长以“情”动人的专业性客户服务人员可能要更加适合这一职位。
并且，特殊通路的业务主管最好由经理或者总监担任。由于特殊通路政策的特殊性，以及特殊通路中的多家竞争状况，特别要求政策批准的时效性，同时其帐款要求相对较低，一旦领导主抓，则不会有太多的帐款沟通问题。对于特殊通路，应该成立专门的部门进行系统运作，但多数企业受营销成本所限，当前依然由传统通路兼任。
特通的开发促销
其实现在的特殊通路开发已经进入成熟期，企业普遍感觉越来越难，这是因为很多特殊通路客户也开始拿自己的“特殊性”向企业示威，要求更多、更大的资源投入。对此我们要注意一点，开发时给予的政策不能太宽松。很多企业由于怕失去这难得的市场机会，从而大给政策，这样一来只能破了规矩，使这类客户的胃口越来越大，从而烂了通路。其实只要在促销品、奖品上给予较多的支持，或者在量特别大时给予与批发市场经销商类似的政策，就可以实现客户进货频次的增多，许多知名企业如台湾统一都是这样做的。
对于特殊通路客户来说，由于其通路与传统通路不具备同类比较性，其通路政策的优劣往往是依据感觉判断，所以特通的促销政策要实施“一对一”的特殊政策来实施。只要当其觉得这个政策是其独有时，也就是他最满意的需要，并不一定要最得益最便宜的政策才行。所以，当我们运作特通时，要依据特殊通路的个性，灵活地采取相对应的策略。
当然，产品进入特通的方式可能会从厂家直销，要慎重处理区域经销商存在的独家经销商问题。如无必要直接从厂家发货，则完全可通过经销商走货。如从厂家走货，则应该与经销商达成利益分配的约定。在特通运作中，特别要注意各个通路政策的平衡性，只有这样才能实现通路结构的有效布局。
［编者按］
飓风起于萍末，溃堤源于蚁洞。企业在市场中成长，必然面对各种风浪，危机随时可能发生。昨天还辉煌的企业，今天就可能被一个小小的细节所击垮。
劣质奶粉、散装假酒、火腿风波、雀巢含碘超标、毒粉丝、过期奶回锅……行业危机事件一件接一件，层出不穷。
综观国内众多企业，大多不重视危机公关。据浙江某机构调查，具有危机意识的企业不到30％，并且是在危机发生时，才临阵磨枪，处理危机也通常是紧闭大门，封锁信息，对外界，尤其是新闻界讳莫如深。然而坏消息常常是以很快的速度传播，如果企业不具备危机公关的能力，一旦危机发生，只会让企业越陷越深，甚至面临被市场淘汰的结局。
7月份《月度话题》特别推出“危机公关”系列话题：建立危机预警体系，做到“防隐患于未然”，“亡羊补牢，为时不晚”，危机出现后，如何快速地进行处理？危机发生后如何稳定自己的渠道关系，如何将危机成功转化为“商机”等。
实战操作篇
[案例]
白象大骨面加油站特通攻略
我国公路运输发展迅猛。加油站已经成为运输人员就餐的重要场所。在调研中了解到，有的加油站，一天的方便面销量，可以达到上百桶。这样算下来，一个加油站一年就能做十几万以上的销售额。面对这样的市场机会，白象方便面特别组织了一场漂亮的加油站特殊通路进攻战。
一、 加油站特通的特征：
a.零售价一般高于大型商超价格。如商超一般销售2.5 元的面，在加油站售点可能会在5元钱左右。
b.对生产日期不敏感。因为消费者几乎都是司机，加之司机一般赶路较急，所以，对生产日期不会太在意。如保质期为六个月的桶面，如果距出厂日期超过四个月（届期品），在市区大型商超则可能难以原价销售，而在加油站售点，则不存在问题。
c.局部垄断经营。加油站的售点，竞争压力几乎等于零。而且在某种程度上，不受过多的现代商业特征的影响。比如，对所进入的产品，不会有严格收取各类费用，只要客情关系能到位，很容易获得陈列、广宣品等的好位置。
二、 进入前的策略：
a.确定适销品种。进入特通之前的一个通用原则是，选定合适的产品。对加油站通路，如果主销袋面，则可能用不了多久，店主就不再进货，因为其司机是在赶路，鲜有自备餐具，所以，对此通路，主要是规划以桶面为主销产品。例如白象集团的策略是，将其“大骨面”桶面作为加油站特通的主销产品，一个品种多种口味。这样做的好处是：该产品在方便面行业中首次提出“大骨”品类占位，并首创“骨胶原的营养在里面”传播点，得到市场高度认可，而该广告也同期在中央电视黄金时间段播出，故在全国范围具有很高知名度，容易得到司机们的认可。四种口味，有麻、辣、清淡、海鲜等多种，适合天南海北不同人的需要。容量在一般桶面的基础上，增加了份量，可以保证体力消耗较大的司机顾客一桶即饱。
b.确定推广策略。在如何推广大骨桶面的策略上，该公司向该加油站首次铺货2000桶（近一个月销量），并推出促销政策，在每一桶上搭赠火腿肠一根（统采成本0.3元，零售价1元）。在这样的策略下，保持进货价不变，解释是为了第一次合作的诚意，这一点令加油站售点的老板非常高兴。于是有了成功的初次合作。
三、 管理过程维护策略：
a.售点氛围包装。产品进入后，有了最初良好的客情沟通，业务人员紧接着将产品的海报等广宣品进行布置，并对产品进行陈列，放在该售点醒目的位置。白象大骨面企业的业务员不仅在客情上做得非常到位，而且在售点形象布置上，敢于创新。比如该企业的海报较小，张贴起来不具震憾力，于是，业务人员把企业用于围商超堆头的裙贴拼在一起，将店外窗户下侧全部包住（该店在加油站内，不受雨水侵犹），非常醒目。特殊通路的宣传方式也具有特殊性，应该针对具体情况相应调整。
b.防御对手。该售点销量大增后，竞争对手也开始向店主发起进攻，要求入场。在这种情况下，业务人员找来区域经理协助进行客情沟通，这一点，让店主感到企业对他的重视。在沟通中，区域经理向店主传达“羊毛出在羊身上”，“加油站通路是本企业今年的重点策略，会有不断的免费支持”等信息点，同时，向店主承诺今后将大力加强双方的沟通与合作。
c. 促销跟进。就在区域经理和店主达成良好的沟通后。业务人员立即采取行动。一是无偿向该店主赠送一台高价饮水机，该饮水机一次水可以开泡二桶以上的方便面，解决了以前店主的饮水机一次水开只能勉强泡一桶面的困境。同时，区域经理通过与经销商（供货方）联合，以当地市场最平价向店主供应了一批优质矿泉水、火腿肠，配合新一批的桶面，为经销商提供了一个促销活动。该促销活动是让该三种产品捆绑销售，统一价十元。业务人员在供货当日，即带领几个促销员一起，在店主仓库进行分箱，并用企业专用不干胶进行绑贴。这一举动令店主非常感动，且因为捆绑后深受司机朋友的欢迎而销量大增。同时，十元售价让店主有了更多的利润空间。通过这样的合作，店主明确表示今后将只把白象大骨面当成主销产品。
总结上述成功实战案例，我们发现，特通运作最重要的就是深度分析通路的特殊性，并结合企业产品采取相对应的打法。
可以说，各种通路都是各有千秋。适应市场需求且能够有效地促进销售的通路就是好的通路。本组专题所探讨的“特通”，只是通路创新的一种思考，也许并不全面，只是希望能对大家开拓营销思路有所帮助。我们要善于发现特殊通路，并积极运作好特殊通路。
