工作日不得饮酒的规定 8招,赢定酒饮类广告 “4条军规”



2004年6月,燕京·仙都啤酒《SANDOSANDO》篇投放市场,30秒的影视广告里,融合了独特的HIP-HOP说唱,针对休闲、社交、婚宴、家庭四大主力消费场合,用不同年龄层次消费者自己的语言,再热闹的气氛中,通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。当月投放市场,即取得了消费者的良好反应,与同期相比,销量迅速攀升50%。 

  值得一提的是,仙都啤酒的这则广告,仅用了极小的成本,而且兼顾了画面的精美和视觉效果,打破了一些所谓的行业标准——例如:“美酒加美人,否则拍不成”、“没有50万,拍了要完蛋”等。 

  “SANDO”,在啤酒行业内刮起了一场“换脑大风暴”。——很多行内“老酒”师大惊失色,原来啤酒广告也可以这样拍?   

  那么,传统的啤酒广告究竟是怎样的?仙都啤酒的影视突破又在哪里? 

  “温故而知新”。首先,让我们简要回顾近10年中国啤酒的影视创意路。 

 8招,赢定酒饮类广告 “4条军规”

  10年前,随着中国市场的全面开放,一些洋品牌啤酒进军中国,带来了国外的啤酒广告理念的同时,提升了中国啤酒广告的制作水准。 

  一批制作型和创意型的中国本土广告公司,由此催生。“靠洋招牌生财”,势必形成坚定的唯洋论,把啤酒当成了艺术品卖,久而久之,口口相传,一个个所谓的“创意定律”出现了,“没有美女怎么拍?说话太多怎么会高档?画面一定要单纯等”。   

  教条主义和主观主义的惯性,形成了中国啤酒行业的歪风,将中国啤酒影视创意带入一个又一个误区。总结来看,主要有以下几个: 

  1、 唯美女论:走入美女怪圈,美女主导一切,成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆  

  绑在一起,原理很简单,啤酒是男人喝的,所以要美女。但要知道,在个性传播时代,唯美女必然代表无个性,无个性必然产生生存危机。 

  2、唯品牌论:过多抽象产品,用虚无缥缈、不知所云的语言和画面,含蓄地表达产品属性和销售意图,但要知道,中国消费者的认知水平参差不齐,为什么要让这么多人看不懂你的广告,而失去一块令人瞠目的市场份额呢? 

  3、唯画面论:过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体,机械、教条地强调画面作用,只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说,针对不同的广告,应该采取不同的方式,说出最重要的话,合适才是最好的。例如,商品的名字,必要的功能等就必须说,而且在一个广告里要多说几次,这可能是违背所谓的艺术规则的(画面里描述的内容,声音可以不出现,或者声音应该说其他的),但它并不违反广告商业目的,它只会强化商品,增加人们的记忆度,从这种意义上说,声音更是十分重要。 

  4、唯点子论: 

  这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片,找的是专门的制作公司或创意型公司,本身对于产品的策略没有系统的把握,由此,只能就创意而创意,制作后因为没有策略做标尺,缺乏评判标准,因此很多有不错“小点子”的片子,并不卖货,就是这个原因。   

  以上四点误区,大都是背离了唯物辨证法,而形成的片面、主观的形而上学论。中国市场的独特性,不是简单用拿来主义能解决掉的。   

  我们始终坚持做“实效广告”,奉行辨证唯物主义理论,策略先行,一切从实际出发,具体问题具体分析。在拍摄每一条广告片之前,都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略,或者帮助客户理清思路,在符合策略的前提下,创意人员可以充分发挥主观能动性,用各种各样的方式创作,只有这样,才能保证创意的正确性。 

  仙都啤酒广告的成功,恰恰印证了以上的说法。在对燕京仙都啤酒品牌研究时发现,品牌印象趋于老化、市场反映泛力,我们提出以“造势”为今年的核心策略。通过同消费者的深度访谈,得知仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念已深入人心,仍然是区隔对手的一把锐器。所以,整个影视片拍得气氛热烈,节奏明快,解决了品牌势头很不足的问题。同时,我们又以“水”作主线,强化了产品核心优势资源。 

 仙都啤酒广告的创作,敢于突破一些思想上的条条框框和清规戒律,它的突破体现在以下八点: 

  1、创意服从营销策略。一个头脑清晰的广告人、制作人,不会简单地说一个创意“好不好”,更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的,只是这个创意是否“称职”。什么叫“称职”——就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。“青山绿水我独有”是仙都的产品策略。整个片子从开头便是围绕其展开深发的。 

  2、针对有效目标受众,一个都不能少。老中青,一个都不能少。为什么,因为他们都是我们的潜在客户,一条片子全面说到,是大规模撒网之举,是正确的。对于想在短期内提升销量的产品而言,是必须考虑的。 

  3、重复三次品名。为重复品名,同时保持片子的形式感,灵诺将品名融入说唱段中,每段一句“喝什么,喝仙都”,重复品名的同时,保留了创意和节奏感和趣味,令人耳目一新。 

  4、实事求是,不能一味的否定过去。 

  过去的东西不应一味否定,应到消费者心中去寻找取舍答案。我们大做“水势”的成功,也证明了这一观点。 

  5、产品属性不能忘。产品有什么好处,还是啤酒能真正吸引消费者的落脚点,在这条片子里,我们借一位老者的口说出“德国工夫技术深,仙都喝出精气神”,恰倒好处地点明了产品的品质高,借年轻人说出“青山绿水酿好酒,看遍天下都少有”直指策略核心,形成口碑效应。 

  6、给了一个鲜明的记忆点。一条片子必须要有一个记忆点,使创意形散神不散。“偶,偶,SANDO,SANDO”恰好地起到了这一作用,使片子虽然涉及四大人群,同样归于整体,同时“SANDOSANDO(仙都的英文)给消费者留下深刻记忆,在走访调查中,这一点成为很多人流行语。 

  7、号召购买。创意要有感染力,气势不能忘,但气势不是空洞大气,而应言之有物,有几种方法可以达到这样的效果,说的大气,形式大气,或者两者结合。仙都啤酒这则广告采用说唱形式,排比对仗,琅琅上口,铿锵有力。 

  8、一定要说人话。不食人间烟火的语言不能带来面包牛奶。越是亲民的说法,越能在消费人群中广为传唱。毛泽东同志当年的语录便是一些大白话的口号标语。仙都针对四大类人说话,均符合人群个性和特点,如对新婚夫妇,“喝了这杯交杯酒,心甘情愿跟我走”等,极富人生幽默,贴近生活,说老百姓自己的话。   

  好水酿好酒,好创意实现好销量。结果证明了一切,仙都啤酒不仅对当地,而且辐射到周边县城,认知度和美誉度显著提高。 

  具体问题具体分析。在不同的市场、不同的营销阶段,根据不同的销售目的,应该有不同的、递进的、系列的广告片来完成不同的任务。比如:品牌片、功能片、节日促销片、企业专题片……等等。多种组合才能形成合力,达成策略目标。今天,所谈的燕京·仙都啤酒广告作为仙都启动战略的鲜明注点,只是抛砖引玉,与各位啤酒行业同仁共享。 

  沈国梁,上海凯纳营销策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作,服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式:13816809482,[email protected]

  

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