爱华网“21金维他”和“黄金搭档”是中国维生素市场的两大领导品牌，黄金搭档后生可畏，奇峰突起；21金维他老骥伏枥，奋勇穷追。2000-2004年间，这两大品牌演绎了一段惨烈的竞争史，其中最为精彩的有三大战役，淋漓地展示了竞争的精髓。
第一战：功效战
“维生素市场是处女地，只有告诉老百姓吃21金维的好处，
他们才会买。”
2000年是中国维生素市场的分水岭。在这之前，市场销售每年不超过3亿元，21金维他、“金施尔康”、“善存”三分天下。2000年，黄金搭档的上市改变了市场的命运，这个新的维生素品牌第一年就销售了5亿元。
2001年10月，曾经参与黄金搭档试销的上海L公司，因为合作破裂，找到了生产21金维他的杭州民生药业有限公司。
2001年11月，L介入了21金维他的营销策划工作，帮助民生制定全新的营销策略。
第一、 建立根据地
L知道，民生的营销队伍、营销经费、渠道资源都不是黄金搭档的对手。全面竞争是不可能的，要赢只有一个策略，把所有的力量集中到一个市场，争取在这个市场占据优势。L把战场选在21金维他的诞生地浙江，在这里21金维他已经耕耘了18年，有牢固的群众基础，而且方方面面的关系都搞得定。
第二、 拿来主义
黄金搭档是国内第一个年销售数亿元的维生素产品。经验在于：把产品当一个常规保健品卖，症状对号入座，维生素作为机理。全面克隆黄金搭档的经验是21金维他的捷径。我们看到，21金维他在杭州发动了三轮进攻：
1. 科普软文+硬广告
软文宣传维生素的重要性，广告宣传21金维他是好的维生素。文章见《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》等。
2. 症状对接硬广告
不同人群不同症状对接，文章见：
《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》
《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》
3. 热销炒作
文章见《改善营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动》、《维生素，真的火了》。
在上报纸广告的同时，L为21金维他拍了大量电视广告，形式多样，但集中传播两点：
n 身体出现哪些症状需要吃21金维他
n 吃了21金维他身体有哪些好的变化
上述策略与黄金搭档上市方案如出一辙，只是对产品的描述两者略有不同。市场反应也惊人的一致。上第一轮文章时，21金维他的销量没有变化；上第二轮文章后销量迅速上升； 这与黄金搭档启动市场的情形完全一致。
第二战：标准战
“维生素市场同类产品多，只有让21金维他的特点成为市场标准，
开垦出来的市场才占得住。”
2003年，黄金搭档加大了全国范围的广告轰炸，其中包括浙江。21金维他感受到空前的压力，一些市场人员认为要不改变策略、要不死亡。L仔细分析市场后得出结论：表面上的危机实际上是机遇。黄金搭档不遗余力的功效教育，催生的是整个维生素市场，21金维他完全可以站在黄金搭档的肩膀上做市场，把黄金搭档的战果据为己有。
产品力分析完全支撑这个策略：21金维他含有21种维生素和矿物质（黄金搭档只有11-13种）；21金维他每天只需8角钱（黄金搭档需要2元1角）。
市场调查发现：消费者选择维生素产品的标准依次是——质量保证、容易吸收、无副作用、价格便宜、品牌有名、服用方便。
从产品特点及其是否能被消费者接受看，21金维他占有明显优势。广告只需要顺水推舟：
第一、 打企业品牌
民生药业始创于1926年/中国最早四大西药厂之一/77年信誉保证。
第二、 打配方
21金维他含有21种维生素和矿物质。
第三、 打价格
21金维他每天只要8角钱。
2004年下半年，一系列新的平面广告见诸报端，它们从各个角度论证21金维他才是好的维生素。如《21金维他，浙江人的骄傲》、《好的维生素有四大标准》、《选择维生素产品请认准OTC标志》、《吸收快，效果更好》、《钻石品质，三重保证》、《21金维他，专业维生素》、《好维生素穿多层衣服》、《21金维他，中国维生素领军品牌》。
在电视广告方面。首先，功效广告增加“21种维生素，每天只要8毛钱”的提示；其次，推出15秒“好维生素篇”，在央视一套高密度投放。
这一系列将21金维他和“好的维生素”画等号的广告，既容易被消费者接受，又吻合21金维他显而易见的特点，很快在消费者中产生了共鸣。市场调查发现，大量的消费者放弃正在服用的品牌，转而购买21金维他。
2004年，21金维他一边投放功效广告开发市场，一边通过优势区隔广告占有市场，这是最适合当前中国维生素市场的策略，带来了丰厚的市场回报。到2004年下半年，在浙江等主力市场，21金维他销量明显超过竞争对手，黄金搭档也被远远甩在身后。据确切消息，21金维他2004年的销售额是7.8亿元，这意味着他已经成为中国维生素市场的第一品牌。
第三战：品牌战 “品牌是最高的竞争壁垒，21金维已经是维生素市场的领跑者，
品牌就是圈养消费者最好的栅栏”
2005年，21金维他已经启动了全国大部分市场。在坚持原有策略的同时，21金维他还需要做什么？
L寻思：经过三年的努力，21金维他实现了做强。未来要做得更强，做强的同时还要做长。做强一方面靠广告，一方面靠渠道；做长一方面靠产品，一方面靠品牌。L想出了三招：
第一招：渠道下沉
和主要竞争对手黄金搭档相比，21金维他主要的短板是渠道。黄金搭档在全国拥有几十个分公司、上百个办事处，产品铺到数十万个终端，几乎全中国人民都买得到。这种网络，21金维他没有，短期也建不成。
2005年，21金维他启动了县级市场招商计划。在招商宣传中，民生药业告诉经销商们，你们所在县的居民每天都看到21金维他的广告10次以上，想买但找不到产品，你只要铺上货就能收钱了。
第二招：产品延伸
与黄金搭档的产品策略不谋而合，不过不是简单的品牌延伸，而是推出副品牌：针对儿童的“小金维他”；针对女性的“美维他”。
这两个产品不依赖广告拉动销售，只是弥补21金维他的产品链，进一步抢竞争对手的市场。
第三招：品牌提升
请倪萍做21金维他的广告代言人。倪萍在观众中有强大的感召力，而且没有拍过商业广告，L相信这种代言人能提升21金维他的品牌价值。
2005年春节，以倪萍为主角的系列平面广告和电视广告同时投放，倪萍诚恳的对全国读者和观众说：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”
3年时间，从8000万做到7.8亿，21金维他通过三大战役开拓并占有了市场，是竞争中成功的典范。
随着国家对医药保健行业的规范管理，药品、保健品通过创造概念来规避竞争，独占市场十分困难，这迫使医药企业学习在竞争中生产和发展的经验。21金维他在这条路上进行探索并获得了成功，值得保健品营销人仔细研究。
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