爱华网摘要：随着“芙蓉姐姐”走红网络，引发了我们对网络传播的新的更深层面的思考，“芙蓉姐姐”现象背后的第四媒体控制缺失现象，是否意味着以往传播学理论已经很难适用于第四媒体，我们又如何联系网络传播实践重新诠释其传播模式与传播效果，本文就此提出了自己的看法。
关键词：“芙蓉姐姐”， 网络传播，控制缺失，受众
“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质(以前同学评价我的原话)，让我无论走到哪里都会被众人的目光“无情地”揪出来。我总是很焦点。我那张耐看的脸，配上那副火爆得让男人流鼻血的身体，就注定了我前半生的悲剧。我也曾有过傲人的辉煌，但这些似乎只与我的外表有关，我不甘心命运对我无情的嘲弄，一直渴望用自己的内秀来展现自己的内在美。”
以上是红遍网络世界的 “芙蓉姐姐”的一段“经典”文字。2002年9月初，芙蓉在北大未名BBS上发布了她第一篇文章《北大，你是我前世最深最美的痛》。此文成为“未名”十大热门话题头条。 2003年12月，芙蓉姐姐的第一张照片贴在北大“未名”的BBS上。2004年下半年，芙蓉姐姐以huobingker的ID开始在水木清华BBS的贴图版贴图，姿势特别，成“S形”，引发众人回贴，成为BBS的十大热门话题之首。 芙蓉姐姐给自己的个人博客命名为“清水芙蓉＋黑桃皇后＋水媚妖姬＝火冰可儿”（水木社区）。短期内点击率超过了十万次。清华和北大的学生为她成立了“芙蓉教”，编写了“芙蓉姐姐扫盲手册”。每天有五千以上的人同时在线等待有关她“妖媚的pp”，还有人专门编了《芙蓉姐姐扫盲手册》，现在网上还出现了一系列好事网友制作的有芙蓉姐姐的“贴吧”，还有芙蓉姐姐的照片全集。在各个论坛上，有她照片和文字的帖子，总会是这个论坛点击率最高、回复人数最多、讨论最为热烈、人气最旺的“四最”帖子。如此声势浩大的网络传播运动已经引起各界关注。
对于“芙蓉姐姐”现象，众多学者从社会学、社会心理学、社会文化心理学、社会经济学等各个角度加以了解读，而作为一个鲜活生动的网络传播个案，其传播学研究价值不言而喻，“芙蓉姐姐”现象已经让中国的新闻从业者真切看到，网络信息传播领域拥有着传统媒介未曾有过的种种信息传播优势，这些优势包括：传播信息的速度十分迅捷；传播者和接受传播者的即时交互性；多媒体同时传送文字、图像和声音；超时空大流量的贮存信息；低成本甚至于零成本的运行 。
然而，在网络传播广具多种优势的背后，我们也可以看到其中隐藏的新问题。从某种角度讲，芙蓉姐姐与其说是被网络这个绚烂舞台捧红的明星，到不如说是网络传播自身失控诞生出了这个另类怪胎。
具体来说我们可以从传播学角度，就传播者、传播媒介、受众环节来分析“芙蓉姐姐”现象背后的第四媒体控制缺失现象。
一． 网络传播中信息提供者与信息传播者身份重叠导致传者双重控制缺失。
传播学家库尔特卢因把信息传播者定义为“把关人”，即采集、制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人，他可能是特定的个人如记者，编辑，主持人，也可能是媒介组织如报社，广播电台，电视台等，甚至指媒介组织后面的特定的社会集团。其职能主要是对信息加以选择，删除，修改认为不符合要求的信息。在那里，信息传播者或者根据新闻价值高低，或者根据公正无私的规定，或者根据把关人个人的意见，对信息是否可以进入渠道或继续在渠道内流动做出决定。经过把关人的过滤和筛选，剔去那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。概括来说，传统意义上的“把关人”的权利主要可分为两部分：传播信息和修改甚至删除信息。
在互联网出现以前，全世界所有传播媒介上的信息都是经过“把关人”才能发布，而互联网则提供了一种没有把关人的或者说信息提供者本人就是把关人，就可以直接向社会发布言论的新模式。这种模式省略了传播中间最为关键的环节，即由把关人把持着的信息流动关口，使信息能直接从信息源传递给受众。在这种网络传播模式中，“把关人”角色的弱化和在某些传播通道内与信源角色的重叠，带来了一种深层控制缺失。
首先，把关人传播信息和修改甚至删除信息的权利几乎已经完全被大众所分享，即人人都有可能和能力在网上传播信息，向大众传播信息已经不是专业传播机构的特权。加入电脑网络的用户，无论是传统意义上的媒介机构，还是其他的机构、团体、小组或个人，均可成为信息提供者和传播者，以往传统媒介中的传者施控形态完全缺失。
其次，传播活动尤其是大众传播并非独立自发、随意而然的，平面、广播、电视媒体中的传者既是把关人、施控者又都处在一种受控的网络中而被制约，其受控的基本形态包括政治控制、经济控制、受众控制、自我控制。然而，网络媒体中的某些通道（例如网络论坛）却因其传者角色的模糊而回避了前三种控制形态，倘若信息提供者恰好又不具备自我控制能力，千千万万个芙蓉姐姐、菊花姐姐、芙蓉哥哥涌现网坛都不足为怪。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明一语道破这种现象的根本原因：人人都可以参与新闻的传播，而不可能人人都具有职业道德，也难保证每个人都受到过新闻专业的严格训练，通过他们所传递的信息，很难说是真正的新闻还是无知之见。互联网中“把关人”权利的削弱，使那些非理性、情绪化的言论得到传播的机会就会大大增多。
二． 网络传播媒介的信息多通道大流量流通方式导致媒介管理控制缺失
电脑网络最初是作为一种通信系统发展起来的。实际上，当电脑网络在世界范围兴起时，人们并未把它看成是一种大众传媒，但是随着近年来因特网用户数量的激增及其功能的不断扩展，不管我们情愿与否，目前它已经强势介入大众传播活动，而且，其信息传播流通方式也完全不同于传统意义上的大众传媒。例如，网上信息的传递不需要借助于有形的是实物而是通过无形的数字比特形式来实现，网上的信息内容可以来自四面八方，又可以直接从无形的网络空间传向四面八方的用户，这使得媒介管理控制难以在网上奏效。这里我们可以以较受网民欢迎的海融论坛为例：从2002年3月17日到4月17日，这一个月内，网民共上贴了94389条帖子，论题总数为9487个，回复帖子的总数为84904条，平均每天4082条帖子，论题总数为402个，回复帖子的总数为3680条，平均每周22108条帖子，论题总数为2338个，回复帖子的总数为19770条。而即使人气一般的“自由空间”论坛，也有8个讨论区，1059名会员，每个会员平均发表11篇文章，每个讨论区平均1423篇文章，每个讨论区平均131个主题，总共发表11387篇文章，主题总数为1044个。虽然各个论坛的总文章数和用户数量有多有少各不相同，但与传统媒体的报纸和广播相比，其信息流通量都称得上是空前庞大的。
世界上不同的国家和地区，对管理大众传播事业，都制定有一系列法规、条例。但面对开放的电脑网络，面对网络传播多通道大流量的流通方式，以往管理传统大众传媒传播活动的有效方法，无疑将面临巨大挑战。
三、网络传播中传者与受者角色重叠导致受众舆论引导控制缺失。
在大众传播的过程中，大众传播媒介的传播者，无论是特定的社会集团还是媒介组织或媒介工作者，都是传播的主体，是传播行为的发起者，是通过发出的信息主动作用于他人的人。他们始终处于传播过程的首端，对信息的内容，流向和流量以及受传者的反应起着重要的控制作用，是传播特权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者。而相对传播者来说，受传者不过是被主体施控的客体，处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。在这种传统线性传播链上，受者对传者的唯一影响是信息反馈，也就是公众舆论。但由于受到传播方式的限制，这种反馈大多是事后的，缺乏即时性和直接性。
所谓舆论“是社会或社会群体中对近期发生的、为人们说普遍关心的某一有争议的社会问题的共同意见。”（甘惜分主编《新文学大辞典》，河南人民出版社1993年五月版，第37页）舆论的重要特征之一既是强调公开性。舆论总是要通过一定的形式（例如新闻媒体）对事态作出公开的评价，并且广泛流传。秘而不宣或者没有公开表露出来的想法或者意图，只能算作情绪，不能成为舆论。在传统媒介环境下，能够使情绪发展成为舆论的公开渠道完全被媒体所控制，公众意见反不反映，怎样反应完全由传者把握。换句话说，大众传播的反馈仍然是传播者信息控制的手段，受众反馈信息的选择、发布权仍然掌控在传者手中，它并没有也不可能改变大众传播中传播者和受传者主客体的地位，大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。
然而，网络传播的最大特点是信息传播的双向（乃至多向）互动性。网络传播中的传播者和受传者不仅完全处于平等的地位，而且可以在一定意义上互换，受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接受者，也就是说，网络传播中并不存在着一个固定的传播者的概念，受众”不仅从被动地接受信息变为主动地获取信息，还进而发展成为主动地报道甚至发布信息。当传播者丧失传播特权，网络为受众提供了一个自由公开发布信息、表达舆论的渠道的时候，以往传统大众传播媒介传播效果研究中的“议程设置”理论、“沉默的螺旋”理论、“培养”理论就几乎完全失去意义。
不仅如此，由于网络媒体的介入，传播权利的分散，传统媒介不仅丧失了对舆论的引导与控制能力，相反，他们还将反过来受控于受众，被公众舆论所引导。从芙蓉走红过程可以看到，正是由于数以十万计的受众加入到信息传播过程中来，在网络上掀起了一波舆论高潮，。在这种自发而强劲的舆论攻势之下，传统媒体不可能视而不见，充耳不闻，不管其情愿与否，都必须履行反映舆论、监控环境的义务，因此，我们看到几乎所有的报纸、广播、电视都迅速跟进，加入到对芙蓉姐姐的报道中来。从这个角度来看，不能不说是对以往大众传播理论的一种空前颠覆，值得当今传播学者进一步研究。
传播学家拉斯韦尔的经典5w传播模式将信息传播过程分解为传播者、传播媒介、传播内容、受传者以及传播效果五大要素，以往几乎所有传播学理论都是以此为基础展开加以研究的，但通过以上关于网络传播三个环节控制缺失现象的分析我们可以感觉到，5w模式在网络传播领域应该有一种新的解读。事实上，传统的五大要素在这里已经精简变异成了信息源——媒介——网众——信息源的循环链。在这条信息传播链条上，没有首端与末端，没有控制与被控制，没有主体与客体，普通网众既是信息的接收者，同时也是信息的发布者，他们同时还操控着舆论，影响着大众传媒，而以往大众传播中的把关人角色在网络传播中已经淡化甚至于完全被取代。
在2001年1月CNNIC公布的我国网络发展状况的最新报告显示：目前我国上网计算机数为1254万台，上网用户为3370万人。专家预测，到2005年，中国互联网计算机将达到4000万台，互联网用户将达到2亿，上网人口普及率将达到15％左右。网络用户的增长意味着网络的增长和网上信息资源的动态快速增加。第四媒体已经强势呼啸而来，他将会对大众传播理论与实践产生怎样的影响，如何应对网络传播的新特点、新模式，急待我们在今后的传播实践中尽快找到答案。
参考文献：[1]吴文虎主编，《传播学概论》，武汉大学出版社，2000.1
[2]邵培仁著,《传播学导论》，浙江大学出版社，1997.1
[3]蔡铭泽编著,《新闻学概论新编》，暨南大学出版社1998.10
[4] 刘路悦,《角色变异：网络传播挑战“把关人”权利》，新传播资讯网2003.10
[5] 赵志立,《试论网络传播对传播理论的冲击》，新传播资讯网2003.11
（作者单位：成都体育学院 新闻系2004级研究生）
