保健品如何营销 保健品营销传播如何突围?



 前几天和朋友电话聊天,话题谈及7月1日《保健食品广告审查暂行规定》(以下简称《规定》) 对保健品广告的种种限制,他激动的说,以后保健品不用再作广告了,语气中颇为无奈。就着这个话题,彼此零零散散地谈了许多。 

  相信和他一样,保健品行业内人士在《规定》颁布后,也一直在对保健品如何做广告、如何进行更为正规有效的营销传播进行各自的思考。现在笔者抛砖引玉,将自己的一点想法整理出来,希望能有参考意义。 

  回归营销传播的原点 

  《规定》后的现状 

  《规定》颁布后,保健品违规广告行为有所收敛。但从报纸媒体中,我们还是能嗅到残留的火药味。减肥保健品“三天变瘦”的功效承诺狂呼依旧;补钙产品适合所有骨病关节炎人群的文字仍有所见;更让人惊讶的是,南京某报媒上的一个抗疲劳保健品的广告,行文中竟有这样的暧昧文字,且摘录几句,“放假了,旅游了,看烟花……七上八下,怎么不行了!” 

  以上现象虽然是各区域市场政策监管不均匀的产物。但是,我们也能明显地感觉到,过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等手段似乎成了保健品传播的不二法门,并且拥有一种强大的惯性!这与吗啡颇为相似,适量可以止痛,功效强大;一旦上瘾,后果将不堪设想。 

  很多人常常忽略肩上的责任。“广告就是为了卖货”,让很多从事营销传播的人找到违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么,但当整个保健品行业达到73.5%广告不符合法律法规,42.1%的广告对功能进行虚假宣传的时候,那么整个行业则危机重重了。 

  我们常常忘记“保健食品”这一营销传播的原点。营销传播该说什么,该如何说只有从此原点出发,才能更加清晰;只有从心底真诚的发出对保健品消费者的尊重和关爱,才能谈及营销传播的创新。这是传播的原点,这是营销的原点! 

  保健品是什么? 

  这个问题似乎有点傻,但从保健品研发生产、销售、消费的过程中的参与者,包括厂家,经销商,营销策划人员,终端营业员,以至广大的消费者,在其意识中,常常主观或者非主观地将“保健食品”与“药品”等同起来。 

  反映到营销传播方面,保健品的传播诉求和功效宣传也趋向于药物,“功能比药品好,安全性比药品高,适用面比药品广”。因信息的不对称、消费者保健知识的匮乏,生造概念、夸大宣传,甚至有厂家明目张胆的欺诈,肥了自己,损害了消费者的经济利益、身体健康,肆意透支着整个行业的信任度,其结果只能是作茧自缚。这虽然和特殊的历史客观因素有关,但随着相关法规的日趋完善,消费者保健知识和理性消费意识的提高,这种一度被误导的错误认知已经逐渐明朗。 

 保健品营销传播如何突围?

  也就是说,“保健食品绝非药品”的认知整个保健品认知渠道的下游——消费者那里已经得到遏制,外部政策、媒体报道进一步使这种认知更趋清晰、深化。因此,渠道的上游环节包括厂家、从事营销传播者,应该“正本清源”,回归到保健食品这一营销传播的原点,才能赢得消费者的信赖。 

  7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法(试行)》对保健食品进行了严格定义:保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。 

  这个概念应该是我们应该牢记的!只有记住,我们才不会迷失营销传播的方向! 

 《法规》之外“说什么” 

  仔细研读《法规》中对保健品广告的限制,可以包括17条。诸如功效承诺、专家证言、过度恐吓、权威部门、软新闻推荐等等手段,都是从三株、飞龙、脑白金时代以至近年通过报纸媒体打造的洗肠、补肾、去骨刺、洗血、减肥等产品所流行“经典”手段。种种限制,广告似乎真的无话可说了!有这种思维的人,属于“炒作惯性”,正如疯跑的马车猛然停下会摔跟头一样。因此,对于发布广告的商家和写作广告的创作者,首先要有这样的认识,营销策划不会过时,广告创意不会过时!大浪淘沙,只有患上炒作依赖症的人,才会感到惶恐难安。 

  那么,保健品广告还能“说什么”?笔者认为,传播诉求的根本基础仍需要系统构架。富有竞争力的产品定位、更具差异化的概念、合法合理的功能利益、更富人情味的情感诉求、更具传播力的广告语等等,这些营销传播的基本点仍有巨大的发挥空间。 

  首先,概念创新仍然有效,鲜明独特的概念仍然是营销传播内容的重点。概念是西方广告界中“独特销售主张”(USP)的中国演绎。顾名思义,概念是为了促进销售、区隔竞争对手,让消费者形成兴趣和记忆所产生的,所以必须独特、个性化。概念的提炼必须周密考虑产品特性、审批功能、消费者需求、市场竞争因素等多方面因素,让概念富有传播力和穿透力,成为产品和品牌最富价值的力量! 

  其次,机理提炼仍然有必要。保健食品有没有辅助效果、怎样起效都是消费者所关心的。长期以来,很多保健品的机理医学专家看不懂,已经成了不争的事实。简单的将其生硬的与产品机理相唯一对应,试图使消费者只认该产品,时至今日,已经不合时宜。产品机理提炼必须建立在科学基础上,有一个完整的体系,能够自圆其说,不能出现常识性的错误或漏洞。如某减肥产品,凭空就捏造出一个靶向溶脂素、脂肪抑制素,真成了“比智能还智能”的神奇产品。也许短期会有效,但从长远看,不利于消费者信任度的建立。 

  另外,功效承诺的准确把握。不宣传消费者无法感知到产品的利益点,过度宣传又会处碰雷区。随着《注册办法》的实施,具有产品力的产品将更为丰富,保健品功能将不再局限在27项功能中,而且多功能报批也将使扩大适用面成为可能,因此,准确生动的功能利益提炼和阐释,将更为考验传播人员的沟通技巧和文字表现力。 

  但我们不能把概念和机理、功效承诺只局限在医学术语上,无论何种产品,必须让消费者能听懂,否则,就是听天书,听“神”话;同时,我们也不能走到另一个极端,胡编乱造,说鬼话,我们应该是说人话!我们应该说人话,用消费者听得懂的话,形象化、生动化的阐释,以理服人,以情动人。 

  还有,保健品传播诉求更注重情感利益诉求和沟通。风行的整版广告炒作必将有所收敛,否则无异于烧钱。如何通过广告等多种传播手段与消费者建立起情感关系,在沟通中充满人情味,收起冷面孔,将成为促动消费者购买、培养消费者品牌好感极为必要的手段!同时,保健品传播必须加强礼品消费的引导,当然,除了洋参、铁皮石斛类产品功能已经有既定认知外,其他中药复方保健品仍需要功能的教育,才能创造礼品消费潮流。如脑白金、椰刀鹿龟酒都是如此。 

  另外,按照《注册办法》的规定,具有创新意义的新产品,在原料的独特性,产品研发的传奇性、多审批功能的诉求上,可以进行丰富提炼。 

  随着“整合传播”观念的深入,保健品的营销传播也由“传播者导向”转变为“消费者导向”。消费者永远是营销策划的核心,永远是广告创作者最好的老师。对他们的消费需求、购买心理进行深度分析把握,才能产生实效。只有这样,我们“戴着脚镣跳舞”才能跳出精彩!   

  广告之外“怎么说” 

  从保健品市场发展趋势分析,广告萎缩已经成为必然。依靠铺天盖地的广告狂轰乱炸已经不切实际。我们必须认识到,广告是营销传播最重要的手段,但绝对不是唯一的手段。那么,广告之外,保健品如何传播创新? 

  近日《经济参考报》报道,根据全球著名的市场研究公司AC尼尔森的最新调查,电视、报纸等传统媒体仍然是受访者获得相关保健品信息的主要来源。64%的受访者称从电视上获得信息,57%通过报纸,57%的受访者称通过亲友建议。因此,除了加强传统媒体广告的传播效果外,如何利用更广泛的与消费者的接触点进行广告诉求,将成为保健品的重点。 

  首先,传统媒体在广告的表现形式上,将日益呈现图片化趋势。因此,明确的核心利益诉求点,适应现代“广告图片化”的特点,避免繁复冗长的广告表现形式,以报纸媒体为例,故事性广告将成为主流。同时,融入漫画、歌曲元素的报纸、电视广告将日渐兴盛。另外,保健品的传播可以借鉴处方药和烟草广告。比如,公益广告树立企业品牌形象的手段也是可以采用。 

  其次,强化对终端媒介的工作。当年禁止大众媒体投放处方药广告时,病历本、药店灯箱都成为媒介资源,竞争激烈。终端媒介与传统大众媒体宣传形式不同,它与目标消费群距离更近,更具传播效应,其中包括硬终端和软终端的建设,都可以成为静态、动态传播的重大力量。相关论述有很多,笔者不再赘述。传统终端的费用日趋提高,更呼唤厂家在实施营销传播过程中,注重效果的产出,并积极根据产品特点、目标人群、销售模式和企业实力,渐次开发新的销售终端。 

  第三,我们应该开发新媒体的利用。如由广告公司、银行、房地产开发商创办的直投直邮广告刊物,如果其投递客户与产品的目标消费者相统一,将能实现更为精确的传播效果。再比如,医院和药店的液晶电视广告网,为保健品的传播开辟了新的渠道。三是网络媒体将不可忽视,如针对青少年、白领女性的产品可以投放网络媒体,前一阶段,很多人都注意到网易邮箱中的太太口服液的广告吧。 

  另外,借助新闻媒体的公关宣传、能够多层次高效传播的病毒式营销、善于借势或造势形成的事件营销传播、高效的人际推广、口碑传播,都适合利用。 

  《规定》的颁布,对于真正有实力、有责任感的厂家,有产品力的产品,有能力的营销策划工作人员来说,绝对不是多了一层枷锁,相反,它倒是一个契机;也绝对不是某些人“冬天来了”的悲观论调,某种程度上,它带来的是中国保健品春天的曙光。 

  上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983

  

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