爱华网同行是冤家这句话在零售领域非常具有代表性，大到超级卖场，小到小门店，独占性与竞争优势是他们所关心的共同话题。而对于供应商来说，通常面临两难选择，完全满足零售商的要求，就要放弃面对面竞争的渠道，市场规模及销售通路就会受到限制；选择多渠道覆盖，就不可避免地产生门对门方式的价格竞争。我们今天不去探讨放弃渠道的方式，而是关注供应商如何处理门对门竞争中的价格因素。当然这种价格竞争来自两个方面的压力，一是渠道的要求，为了吸引人气；二是供应商自己的竞争需要，你不特价就打不过竞争对手。这里我们只探讨，因为渠道要求所产生的价格混乱。笔者个人以为，只所以产生门对门竞争，无外乎零售商的利益担心与竞争担心。如何消除这些担心，并加以引导，方是现实出路。而在实际操作过程中，有以下几种方法可供借鉴。一、以产品区隔渠道，变正向价格竞争为差异化互补我们在市场实际操作过程中，经常会听到零售商这样的抱怨与要求，“你为什么给对面打特价？我也要特价，还必须比对面的低”；“我们商场的活动你必须参加，但是对面的不能搞活动”等等，不一而足。作为一个供应商而言，零售商就是上帝，哪个也得罪不起，他说降就得降（不然就给你撤柜），于是越降越低，最后弄不好，还得亏损。笔者以前操作某化妆品品牌时，就经常碰到这种问题。我们在重庆地区，先是当地第二大的超市搞活动，要求洗发水特价19.80(400ML)，紧接着最大的超市不干了，非要打到18块，这边打到18块，那边就降到16块了，于是出现了最精彩的一幕，特价到最后居然比进货价还低了。经销商一看势头不对，赶紧自己把货买回来了（这是因为卖的越多，亏损的就越大，还要承担促销员的提成，自己买回来再供进去，促销员的提成省了，自己还算是低价进了一批货，亏也能减到最少）。这是典型的门对门直接价格战。比较好的处理方式是采取产品区分，分别对待的方式。后来，我们就采取了两家相同产品、不同包装的策略，你打你的，因为对门没有卖的，互相影响最小，我们的主动性就大大提高了。价格敏感度就会下降，而供应商的利润也会得到保证。这种采取产品差异化的形式，能有效利用零售商的独占心理，满足他们的个性需要。比如在电器领域以型号区分，在药品领域以包装规格区分等，都是这种形式的体现。当然，如果你是产品领域的超级霸主，比如你是宝洁，你是可口可乐，你就可以去掌控渠道，那就另当别论了。二、巧借渠道竞争，把价格作为投资门对门竞争并非只是坏事，如果你懂得驾驭，坏事也很可能变成好事。还拿笔者做化妆品为例，公司的新产品沐浴露刚刚出来，正准备上市，某市场反应，对门的两家大超市打起来了，为了一批特价老包装沐浴露打的是不可开交，一家甚至威胁说，你要不给我更低的特价就撤你的货。经销商正在发愁的当口，我们提供了一种建议，能不能给其中一家特供新品沐浴露，直接特价上市，一是缓解他的不满情绪，二也显得我们对他的重视。而另外一家是绝对不能供货的（至少这个时候不能供货）。但因为我们是特价上市，进场费就不要收了。经销商一谈的结果让我们喜出望外，不但进场费不收了，还免费提供2个堆头。而另一家因为已经有特价支持了，也就不好再说什么了。这本来只是一次常见的事件处理，但也可以成为推广手段，于是我们开始在全国故意挑起门对门特价，采取这种方式，加速产品铺市并极大地减少了市场费用。因此，合理利用门对门竞争，通过价格杠杆，把费用直接让利给消费者，在一定条件下也可成为有利的竞争方式，而不要仅仅看到门对门竞争的缺点。三、利益可以让对手成为伙伴只有永远的利益，没有永远的敌人。即使是竞争对手，也可以采取利益共同的合作方式，供应商的任务是找到合作的点，进行优势互补，互为促进，三方受益。每个零售商的优点是不同的，比如A零售商的优势是杀虫水，B零售商的优势是护肤品，而能否实现杀虫水与护肤品的关联呢？同样还有没有其他的关联方式呢？其实就零售商本人而言，他也不想进行价格竞争，只是因为竞争的手段就剩下价格了，否则就没人气，没人气哪来的销量？于是我们的机会就在于零售商也不希望所有产品都是特价处理，如果找到非价格影响而又能增加人气的方式，你就能说服他按照你的思路操作。如前所述，即使是紧邻的超市，他所吸引的主要人群还是有所区别的，能否将各自的优势人群变成共同群体，来扩大每个超市的人流量呢？我们在操作山东青岛市场时，就进行了这样的实验。A超市的优势就是卖高档护肤品；B超市的优势就是日常洗涤产品。经过经销商的工作，于是我们按照自己的产品特点进行了一次联合促销。
在A超市买我品牌的护肤品达到100元，即可到B超市换领价值22元洗发水一瓶；而在B超市购买我品牌产品50元，即可到A超市以8折购买我品牌的高档护肤品一支；凡是在一个超市购买，并到另一个超市换领、换购的，送精美化装包一个。活动当天，我们在超市门口进行舞台表演，吸引人气和传播信息。活动的结果非常理想，销售喜人。而对于A、B两个超市来说，活动本身为两家都吸引了人气，没有厚此薄彼；而对于供应商而言，更多地是一种买赠形式，并且可以要求超市给以扣点及场地支持，整个投入不到8%，获得了良好的效益。此种方式必须分清超市的优势所在并与自己的实际情况结合，才能实现各方利益最大化。
以上只是笔者的个人浅见，请予批评指正。
