新兴服装品牌 设计--决定新兴服装品牌的生死



作为服装企业,决定市场操作成败,有二个关键的部份,一是设计,二是营销,这两个是企业营运的核心,也是取胜于市场的有力武器。打个比喻,只有设计的产品符合市场需求,营销才好吆喝,才能通过品牌的推广、通路渠道建设、广告宣传等措施手段,把产品推向市场,并获得好收成。但如果产品的设计存在问题,不管你营销部门怎样买力的吆喝,市场都不会买你的帐。对于一个新兴的服装品牌来说,产品的设计犹为重要,也是决定其生死存亡的关键。一般来说,新兴的服装品牌,首要的任务就是寻找具有行业经验的设计总监,来操作全盘的产品,前期的所有工作,都是围绕着设计展开的。如前期市场的调查,通过市场的调研,来确定设计的方向,而原材料的采购,又为设计的物质基础提供保障。所以,有些公司为了节约成本,一般都在组建设计部门,再筹建营销部门,之后一至二个月,再考虑组建客服、推广等核心部门。   

  (A公司是原本从事批发业务,走的是传统的流通渠道,全国各地除了西藏宁夏青海等几个省之外,都设有省级批发商,批发网络几乎是遍布全国。公司旗下拥有二个生产工厂与三个批发服装品牌,主营是女装休闲裤,是免烫休闲女裤的缔造者之一。在女裤市场上与福建“威兰西”郑州“梦舒雅”齐名,靠走量获取利润来维持企业的发展。2003年与2004年,是其批发业务发展的鼎盛时期,老板也狠赚了一把。但在2004年下半年,因为竞争格局的变更与消费市场的疲软,销售业绩也渐渐回落。 在2005年初,公司老板经过充分的市场形式分析之后,决定投资三仟万元来创造新的经济增长点,准备筹建一个新的女装品牌(简称“G”)。于年初在广州市某繁华地带租赁约1000平方的甲级写字楼,设立营销中心。全盘负责新品牌的运作。先期驻入服装设计师与打版师等人员,进行服装款式的设计。并且聘用了营销总监,其职责是整体布局,全面负责新品牌的运作。)   

  在企业管理中,设计与营销又好似哑铃,二头较重也较大。一般来说,掌管服装企业又如举起哑铃,保持二头的平衡,通过计划、执行、监督等管理机制,才能发挥力的作用。但在新组建的服装品牌管理中,首先,偏重的或是设计,这是基础。新品牌操作中,首先会有一个营销计划,通过营销计划来全盘规划如服装产品的款式、风格、上产时间;销售的政策、渠道的建设等方方面面。但这些只是方针性的理论东西。在前期,具体操作的只是服装款式的设计,其他的则会在稍后的时间中进入正常程序。因此,服装的设计是非常的重要的。当只有设计的产品能在市场畅销,才或许会打响打胜第一仗。如果,设计的产品不行的话,那么,前期营销部门所做的工作或许都是白费的,浪费了企业的人力与物力。   

  (A企业在服装设计部门运作一个月之后,开始着手组建营销等其他部门。营销部门一进入,马上开始紧张的工作,经过一段时间的运作,确定了销售模式与渠道建设的方案。品牌的销售模式:以品牌加盟为主,以自营为辅(其中:广东区以自营为主,全国其他地区实行品牌加盟制的营销模式。)渠道建设: 在渠道建设方面。一为开设自营店,因为是前期的操作,分析市场之后,在2005年想吸引新的加盟商可能性不大。所以,公司计划在广州市与珠三角地区先开自营店,把自营店建设成精品店,以此作样版工程与形象的塑造,来吸引新的加盟商,这样一个品牌带动效应,能形成良好的业内口碑宣传,以利于市场部更好地的开拓市场。 二是计划在原从事批发商中挑选一些具有品牌经营意识与实力的人,通过公司的考核与培训,把其从传统的流通渠道转到特许经营的营销模式上来。 通过这二者结合,使公司的网络建设,由点及面,由沿海经济发达地区扩充到内陆城市)。  

  有效的监督是企业减少经营风险的管理手段,特别是针对新品牌来说。如果对设计产品时时进行监督,当设计人员偏离公司的轨道,能及时拉回正常的航道,这样能减少公司的损失,不至于弄得当公司发现设计错误时,出现无法挽回的局面。成熟的企业,当某季的服装设计,不符合市场需要时,损失的可能是这季的服装销售减少。但对于新品牌来说,如果开头的服装设计,就没办法得到市场消费者的认可时,那么,面临的可能是该品牌的死亡。因为,成熟的企业,其品牌已在市场上建立起一定的知名度,依靠品牌的影响力,也能带动销量。而如果是新品牌,在品牌知名度不大的情况下,其服饰又没有特点,那么,也就没有其生存空间,这样,也会动摇投资者的信心。   

  (把一切营销政策与推广策略明确下来之后。可以说A公司的铆足了劲,准备大干一场。公司的销售部门人员已在XX市繁华地带选好店面,计划先在这开设一家旗舰店,以利于在6月份开产品定会时,以此作为样版工程,让加盟商参观,曾加他们的信心。但在营销系统,有时一个环节错而导致全盘错。正当全公司的人员都在摩拳擦掌时,在这个节骨眼上,设计出了问题。按原计划,设计部在设计新产品时,有个时间表,就是说在那个时段要出多少款。可能是公司在监督时执行不力,而任由设计总监自己在操作,最终导致设计款式经常在变动,变来变去使这位设计总监自己都无法掌握产品的整体风格。说起这位设计总监,可能是公司遇人不淑,在理论上他能说得头头是道,可实际的操作就差强人意了。 此人从3月底进入公司,在进公司的同时,设计部的所有人马就全部就位。应该说,有二个月的时间,你不说设计一百多个款回来,最起码50多个款要设计出来吧。但事与愿违,在5月底,设计部还没有出一个OK款。这下可把老板急坏了!其他的品牌都在五六月召开秋冬产品定货会。而公司此时是未见一个OK款。如果在6月整盘货都无法设计出来,那么,在今年就无法操作这个新品牌了。因此,在得知这个消息之后,老板急忙从福建赶回来。(老板因为在其他地方还有几厂,所以,一般不在这边,除非公司有重要事情,才会赶回来。) 

  老板一回来,就与营销总监在版房足足呆了一下午,出来时,脸上布满阴云。并且各部门主管接到通知,晚上召开公司高层会议。晚上20点该公司所有人员准时坐在了会议室,静静地等待着老板,这次会议是新公司成立以来,最沉闷的一次,谁不想说话,谁都无法预测结果。半个小时之后,老板才拖着沉重的步伐进来,望着全体人员许久之后才开口说话。经过多番讨论,研究整盘产品开发的情况下,今年无法再按原计划操作这个新生的品牌,老板不得不做出一个痛苦的决定,停止一切新产品开发与市场开发活动,解散所有的机构,解雇人员。 等时机成熟,再在明年春季操作这个品牌。 

  这个决定是痛苦的,包括老板,包括所有的新组建部门的人员,前期的信心以及激情,在这一刻全都破灭。 拓展部洽谈的新店租赁合同被迫紧急取消; 市场部与媒体的广告投放计划取消; 与经纪人商定的请明星作代言人计划取消。 停顿、茫然、失望写在每个的脸上,尽管结局是残酷的,但又不得接受这个事实,只有默默地收拾东西,打包走人。而老板,则为此次的设计失误付出沉重的代价,前期的操作费用差不多花了近百万。就这样白白的打了水漂,而连水都没有激起一点波浪)。   

  纵观这次失败的案例,主要症结出现在两个方面,一是设计人才选择失误。对新品牌来说,核心人物设计总监最好找行业内的精英,也就是说具有丰富设计经验的人物,并且需亲自考察其以前操作过的设计款式,以及在市场上表现。只有通过考证,才可把这个重托交给他。二是对设计监督不力,虽然设计总监列了款式设计交版的时间表,但公司缺乏有效地监督机制,才在最后一刻发现问题,使公司处于一种面对困境已无法挽回的地步。如果有一个监督机构,时时对产品设计进行监督,可以在其偏离主航道时进行纠正,也不会酿成如此无法挽回的大错。 

 设计--决定新兴服装品牌的生死

  一直以来,人们都对服装行业这个上千亿的市场吸引着,相比其他行业,服装的利润达25%,再加之市场进入门槛低,无须高科技技术含量的投入。所以,在一些人们的眼中,只要俱备一定的资金都可以进入。正因为如此,也吸引着众多的投资商纷纷进入这个行业,殊不知,虽说服装行业不需要高科技的东西,但一样存在着巨大的市场风险,稍微在某个环节操作不当,便使投资者血本无归。所以,虽说市场容量大,套用股票市场的一句话:市场有风险,投资需慎行。   

  刘建良,品牌策划人,杂志主编,有多年的品牌建设经验,电子邮件:[email protected]

  

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