爱华网在产品同质化、行业利润越摊越薄的今天，许多企业把县乡镇的低端市场作为重点来实现产业突围，业务员出入于乡镇网点，不厌其烦地催款、压货，跑得越勤快，却越感到困惑：业绩总上不去！ 总部让我到福建南部调研市场，找到症结并理顺渠道。在一线的奔波中，我渐渐发现，多数业务员不能充分地了解乡镇市场，仍以大城市的简单操作思路去做乡镇业务，自然会越做越困惑！
跳出经销商圈子 推销机会多多
作为白电厂家调研人员，首先，我对城区、乡镇所有的黑白电经销商做了全程拜访。这样的拜访必不可少，却是多数业务员做不到的，做不到是因为想不到或忽视了它的战略意义。这样做的意义在于：第一，全面了解我公司产品在当地所占位置、竞品情况；第二，了解经销商对我方产品的认知度如何，竞品有何优势、劣势；第三，考察各家经销商的经营思路、发展潜力，便于划出重点观察对象，作为空调冰箱冷冻年度结束后、网点调整的备选经销商；第四，与当地经销商谈话中往往蕴藏着商机，言谈间不经意透露出的一句信息，就可能达成有效销售。
例如，我刚到调研地对城区经销商的拜访中，龙岗电器商行老板胡龙岗是给我印象较深的一位。他是华高空调的代理商，言谈间对我公司空调也较为认可。由于县城许多空调经销商都把争夺工程单作为重中之重，谈话自然而然地聊到工程机上。他感慨华高空调型号不是太多，有些工程难以拿下。说到此，欲言又止。于是我转移话题，从他无意间透露出的嗜好－－工夫茶聊起。聊到本省有名的铁观音故乡－－安溪，话题又由此转到安溪茶农竞相购买我公司华宝柜机作为制茶之用。由于相谈甚欢，话匣子一打开，他不由自主地透露出是一位朋友的新建厂房要装一批空调（约64套），自己拿不下，遗憾已经约了本地格力和美的经销商去报价、争夺。问明事态进展，我当即电话通知我地区营销中心，要求空调主任赶快侧面了解一下我空调经销商有没有参与报价，很快，主任回复说没有。我拜托胡老板与其朋友联系，我公司旗下三大空调品牌科龙、华宝、康拜恩保证选出最优的性价比型号来与竞品相竞争。三日后，在我、营销中心与胡老板的三方合力努力下，将这笔工程单抢入我康拜恩名下，其朋友甚感满意，付了一个吉祥数：88800元，希望下次继续合作。
锁定有话语权人群 让他们替你推销
业务员普遍下到乡镇，便直奔我方网点，向经销商推介新品，力图多压货或催款。这种通行于城市的做法到了乡镇效果却大打折扣，为什么？因为没有与经销商形成良性互动，没有让品牌成为口碑放大其流传效应，吸引80%的潜在客户下决心购买。
经过全面拜访经销商，我真切体会到农村消费与城市消费的最大不同点，在于人情消费和跟风消费的普遍性。由于人际关系的不封闭性，使产品极易在老百姓当中形成口碑，刺激购买。而且惠安县是著名的雕艺之乡，雕艺工人是最具有购买力的群体之一，如果让科龙在这些工人当中形成话题，那带动的消费将是不可估量的。
由于小乡镇客户很难接触到厂家人员，对客户做一次售后回访，在城市可能起不到什么效果，在乡镇却往往比在电视台做广告还有效，更会引起客户感激而四处向熟人传播。我在拜访经销商时非常注重一个细节：查看他们的销售记录。并请经销商为我介绍一些客户的情况。例如，在我容声冰箱网点新生电器商行，翻阅着该店的冰箱销售记录，经销商舒国盛告诉我一个叫黄海的木雕工人年初时买了一台容声冰箱，此人技术好，且为人豪爽，颇有人缘，是当地规模最大的宏艺木雕厂的技术骨干。我请舒总代为联系一下，就说科龙厂家人员想对他进行一次售后回访。正是周日，不一会儿，黄海骑着摩托来店里接我了。他很惊异居然有厂家人员到这样的一个小乡镇来。到他家后，坐定却抱怨说冰箱用起来耗电量超过当初购买时的宣传耗电量。我四周巡视却未看到冰箱，他领我到厨房。原来自己建的楼房厨房位置大，为存取食物方便就把冰箱放厨房里了。我当即指出冰箱放在墙角、在阳光直射下会增加耗电量。在打开冰箱检查后，看到压缩机和冷凝器上由于厨房封闭性不好，积尘过多，也导致耗电偏高。随即，我讲了一些常被用户疏忽的冰箱使用常识，他很感激，盛情挽留我吃午饭，我婉言谢绝。
一周后，舒总打来电话，兴奋地说黄海上周陆续带了亲戚、同事到店里买冰箱，共卖出四台拉丝蓝外观的容声BCD-163冰箱。而且，还四处宣传科龙厂家人员专程为他做过售后服务，昨天，宏艺木雕厂的老板王国辉也为其岳母家专门选购了号称“节能明星”的容声BCD-209S冰箱。
事实证明，只要产品在消费者当中成为谈论的话题，自然就为品牌赢得了口碑。这样，消费者会基于深层的信赖，而非挑剔的态度去选购产品。业务员如果在这方面做足了文章，勤奋带来的永远不会是困惑，而是业绩支撑着的笑容！
对于以乡镇、农村为推销重心的行业、厂家，上述方法往往会产生奇效。对于白电产品，最有消费潜力的目标客户还有：准备结婚的消费者、乔迁新居的消费者、集中居住的团体单位等。想方设法让非客户转化为客户，并在购买中使其得到心灵的愉悦，这些素不相识的消费者会替你宣传、推销，给你带来销售业绩的稳固上升！
此文刊于《现代营销》2004年第六期
李国华，放任于南国，供职于科龙。一个醉心于将销售升级为营销的实战派，一个致力于将营销放到显微镜下呈现的钻研家。E-mail:[email protected]
