爱华网企业是一个市场营销组织，促销是其工作的重要组成部分。如果产品和服务不能被客户接受，管理和技术力量再强的企业也无法进行正常的经营。网络改变了企业传统的促销模式，使企业在充分考虑费用和效果的基础上，把商品或服务以外的附加价值传递给目标对象，以此去实现某个销售目标或市场目标。
笳网络促销的特点
与传统促销相比，网络促销具有如下一些特点：（一）“软”营销
传统营销是一种强势营销。传统广告常常是通过“不断轰炸”，企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不考虑消费者需求与否。人员推销也是不经消费者允许而采取的一种主动形式。而因特网有它的“网络礼仪”，其最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎。网络营销更多地具有软营销特征。网络营销注重的是与消费者建立起一种相互信任的关系，在交流产品信息的同时交流感情。随着互动的层次逐渐深入，厂商与消费者之间的双向沟通也更加密切，为进一步营销奠定了牢固的基础。通过加强与消费者的沟通和交流来达到营销目的。
（二）互动性
传统营销观念中的促销策略是以面向大众为主的，是单一型的、以宣传式劝说为主要方式的。例如媒体广告以其单一的内容向广大消费者传递着同样的信息，人员推销也是面向不同的消费者推销着相同的产品，甚至说着同样的推销辞令。而网络营销中的促销策略则具有针对性强、消费者选择余地大、信息传递与反馈快捷、信息覆盖面全而又廉价等特点。传统促销方式中的人员促销，在网络营销中已逐渐失去了往日的重要地位。相反，广告的作用不再仅仅是引起消费者的注意和令消费者知晓该产品。由于网上广告信息容量大、费用低，营销人员可以尽可能详细地向消费者提供关于产品的特色和性能等方面的信息，消费者在接到该信息的同时，可以有选择地关注某些信息，进行仔细阅读，并可依据某些方面提出问题，反馈给营销人员，营销人员再通过网络及时向消费者解答问题。这样，网络营销的促销活动就打破了传统营销的以宣传式说服为主的方式，而形成了互动性、知识性、具有较强逻辑说服力的促销形式。（三）针对性
网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色，这一特色也使其成为发掘潜在消费者的最佳途径，使企业的促销方式和手段更加具有针对性和时效性。因特网为企业促销提供了新的载体，它利用多媒体技术，可以同时以声音、图像、图形、文字和动画形式传播产品信息。企业只要在因特网上建立网站或主页即可进行各种广告宣传活动，它改变了过去消费者被动接受广告的局面，消费者可以根据自身需求主动搜索广告，大大提高了针对性，加强了企业与消费者的沟通和联系，而且因特网上的广告费用远远低于其他媒体。网络促销充分利用计算机技术，对大量消费者信息进行加工处理，反映出消费者的不同需求，网络广告也根据细微的个人差别对消费者进行分类，制作传送定制的产品信息，进行针对性促销。
（四）无限的空间
与传统促销方式相比，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在消费者参与程度上都发生了较大的变化。因特网和传统媒体相比的最大的优势是具有无限而廉价的空间，打破了原有的地域界限，网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可以在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。企业在因特网中只需要很少的费用就可以把有关企业及其产品有关的信息刊登出来，一旦在网上发布广告，不用增加任何额外费用，产品和服务信息就会传遍全球，潜在的宣传效应巨大。（五）有价的时间
传统营销中，时间同空间一样也是昂贵而有限的。网络营销促进的时间是由消费者所花费的，是有价值的商品，因此上网需要付费而且在选择一家网站的同时就不能访问其他网站，为了使消费者感到他们为获得信息所付出的费用是物有所值的，就必须满足以下两点：（1）关于商品或服务的营销促进信息展示方式必须具有吸引力；
（2）信息必须确实能够使消费者获得真正的价值。企业可以直接在企业网站上，通过文字、图像、声音等多媒体技术，全面详尽地发布企业信息，有效地宣传自己，树立企业的品牌形象和信誉。还可以在其他网站或传统媒体（广播、电视、报纸等）宣传企业网站，以吸引更多的访问者，以因特网为主，综合利用各种媒体，极大地提高了网络营销的成功性和企业的市场占有率。?笳网络促销的形式
网络营销促销的形式可分为以下几类：拉销、推销和链销。（一）拉销
拉销也叫引销，就是企业通过一定方式吸引消费者访问自己的Web站点，让消费者浏览产品网页，为消费者做出购买决策进而实施购买行为打下基础，进而实现产品销售。网络拉销中，最重要的是企业要推广自己的Web站点，让他们浏览产品网页，欣赏广告，从而进行产品销售。因而企业的Web站点除了要提供消费者所需要的产品和服务，还要制作精美，有动态感，生动形象和个性化，体现企业文化和品牌特色，才能吸引大量的访问者，这样才有可能将潜在的消费者转变为现实的消费者。
（二）推销
网络营销中，推销就是企业主动向消费者提供产品信息和服务信息（如向经过选择的因特网用户发送E-mail，在邮件中介绍商品和服务信息），让消费者了解、认识企业的产品和服务，以达到促使其产生购买欲望的目的。（三）链销
链销，即企业先对一小部分消费者提供优质商品和劳务，然后让他们把自己的满意度和认可感通过因特网的交互功能介绍给其他消费者，从而培养潜在的客户。使消费者的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。企业使消费者充分满意，满意的消费者成为企业的种子消费者，会以自己的消费经历为企业作宣传，向其他消费者推荐企业的产品，使潜在消费者成为企业的现实消费者，从而形成口碑效应，最终形成消费者链，实现链销。?笳网络促销的实施
网络促销战略的实施程序由四个方面组成，即：确定网络促销对象，设计网络促销组合，制订网络促销预算方案和衡量网络促销效果。（一） 确定网络促销对象
网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。(1)产品的使用者
产品的使用者是指商品的实际使用者或消费者。实际的需求构成了这些消费者购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。(2)产品购买的决策者
产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。在许多情况下，商品的使用者与购买者是一致的。但在另外一些情况下，产品的使用者与决策者是分离的。例如，中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但是实际对购买行为做出决策的是学生的父母。婴幼儿的用品更是如此。所以，网络促销同样应把对购买决策者的研究放在重要的位置上。(3)产品购买的影响者
产品购买的影响者是指其看法或建设对最终购买决策可以产生一定影响的人。因为对于高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再作决定。这部分人群也不能忽视。（二） 设计网络促销组合
由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、消费者情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。（三） 制定网络促销预算方案
制定网络促销预算方案是企业在网络促销实施过程中最困难的一个问题。因为运用因特网技术进行促销是一种新生事物，对所有的价格、条件都需要在实践中做比较、学习和体会，不断地总结经验。只有这样，才能利用有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。制定网络促销方案应处理好以下三个方面的问题：首先，必须明确网络促销的方法及组合的办法。企业应当认真比较各站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价格匹配的信息服务站点。
其次，需要确定网络促销的目标。是树立企业形象、宣传产品，还是宣传售后服务？围绕这些目标再来策划投入内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度，投放时间的长短、频率和密度，广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的把握。
第三，要明确网络促销的影响对象。就是需要明确企业的产品信息希望传递给哪个群体、哪个层次、哪个范围、哪个区域。因为不同的站点有不同的服务对象、不同的服务费用。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。
（四） 评价网络促销效果
网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。因为网络不像报纸或电视，难以确认实际阅读和观看者的人数，在网上可以很容易地统计出站点的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数。甚至可以告诉访问者，他是第几个访问者，利用这些统计数字，网络促销人员可以了解自己在网上的优势与弱点以及与其他促销者的差距；另一方面，销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，也有助于判断促销决策是否正确。此时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整个促销工作做出正确的判断。网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。
（作者单位：北京服装学院商学院）
