三种人最可怕 三种人在为品牌打工



没有人出生就是奴隶,更没有人愿意成为奴隶。但是,当一个人从精神到物质都被占有或者强制的时候,事实上他就是奴隶。在“品牌至上”的年代,我们很多人由于各种各样的原因,糊理糊涂地成为了事实上的“品牌奴隶”:每年拿出很多钱投在品牌方面,做广告、做活动,其实很多情况下并不是十分的肯定和清晰地知道它的回报,只因为我们心中充满了对品牌拥有的渴望:渴望拥有一个像可口可乐一样的品牌,让一个红色的罐子卖到全世界;渴望拥有一个像微软一样的品牌,可以任意制定行业规则;渴望拥有一个像耐克一样的品牌,可以让全世界的制造工厂为自己打工……有的时候还要聘请专业的广告公司或者咨询公司服务,虽然很多时候对他们的工作并不十分的满意但也不知如何争辩。久而久之,就像很多父母对待自己的孩子一样,无论做什么都任劳任怨,尽管并不是十分清楚地知道,孩子的未来会成为什么样子。因此,很多人就是这样在一种懵懵懂懂之中,在一种对未来的憧憬之中,在对品牌知识并不完全掌握的情况之下,像追逐时尚潮流一样,踏上了品牌建设的征途,只因为我们怕自己落伍。其实,他们当中的很多人,就是这样天天在为品牌劳作,天天在为品牌打工。 

  拥有一个强大的品牌当然很爽,可以抗拒竞争,可以获得高额利润,可以基业长青……问题是你一定要明白:品牌是提高经营能力的重要工具之一而已,它不是企业经营的全部,更不是唯一!虽然它很重要,但它再重要也是用来为你的经营服务的,是要为你赚钱的,其他的过多企图不是别人在欺骗你,就是你在自欺欺人。所以,品牌决不能成为你的经营目标,你的目标只有盈利。否则,你就很可能像下面的三种人一样,变成品牌的奴隶,永远不能成为它的主人,天天为它打工。 

 三种人在为品牌打工

  9600;第一种:市场份额=利润份额 

  任何一个企业就像一个人一样,是从小不断逐渐长大的。企业刚成立的时候,可能只有一个产品,只在一个区域销售,也只有一种销售模式。为了追求销售的增长,我们开始增加品种、扩大销售区域、尝试新的销售方式,但是我们在这种“温水煮青蛙”式的渐变过程中,始终关注的是企业在“量”上的变化:销量的增加、价格的变化、区域的扩大、品种的增多、总利润额等;而对“质”的变化并不是很在意、很敏感:单位销售费用、现金流、单位利润率、单品利润等。为什么会出现这种现象呢?原因在于,在这些人的头脑中,始终假设或者认为:当一个产品销量扩大、市场份额扩大的同时,单位利润基本不变或者变化很小、完全可以“忽略”。即使“暂时”在价格的退让,也可以通过销量的扩大在总体利润上得到拟补,何况企业在弱小的时候,“低价”销售往往是没有办法的办法。因此,我们心中一直有个期待,期待企业经营收益随着销量的增长而随之自然增长,如图盈利悲哀曲线所示。 

 认同或者持有这种“市场份额=利润份额”观点的人,在他们的思维方式中,仍然带有“计划”经济的色彩,比如这些人通常认为:所有消费者的需求动机、消费特点、购买习惯等基本是一样的,即使有不同,也是可以通过“形式上”的不同可以满足的,如包装不同、价格不同、促销方式不同等。如果一个企业在这样一个错误认识下,疯狂的追求销量,还要打着建立品牌的旗号,往往容易发生二件事情:一个是销售上的产品移库“虚销现象”,一个是多品种的“品牌稀释现象”。 

  9600;第二种:“虚销”=销售 

  “没有市场份额哪有品牌”,这话只说对了一半。市场份额很重要,关键是什么样的市场份额、怎么得到的市场份额。 

  所谓的虚销,就是指产品没有建立消费者的消费循环,销量主要体现在产品离开厂家即算销售。虚销通常有三个理由支撑:第一,没有铺货率就没有品牌能见度;第二,只有产品被大规模接触,品牌才能被接受;第三,在新品牌的建立过程中,从分销到终端的推力是第一位的。在这样的品牌销售理论指导下,虚销现象层出不穷,让很多厂家吃尽了苦头。在众多虚销现象中,“产品移库”和“赊销”是最常见的手段,很多厂家就是在这样的虚假繁荣之中,抱着品牌的梦想倒下了。 

  某全国知名的白酒品牌,曾经在20世纪80年代到90年代中期,以“率先降度降价”的策略在白酒界独树一帜,经营业绩良好,成为传统白酒争相学习的榜样。 

  时间到了90年代后期,由于很多白酒厂家模仿跟进,这家企业的竞争优势迅速衰退,年销售收入从20多个亿一步步下滑到7个多亿。企业上上下下坐不住了,先后采取了很多措施,但是收效甚微。这时,正赶上“终端制胜”的营销热潮,企业遇到了“救命稻草”,与一名著名的职业经理人达成了合作协议,由其领导建立一支全新的销售队伍,进行销售模式改造和操作执行。 

  职业经理人到位后,很快内外结合拉起了一支全新的销售队伍,销售业绩也很快出来了:不到半年的时间,不但在原来的饭店渠道铺货率迅速提高,而且在原来十分薄弱的商超、零售终端、大型卖场等销售渠道,铺货率同样迅速提升。这种迅速提高铺货率的直接结果是相当明显的:企业原有库存迅速降低,甚至出现了多年不见的“供不应求”、“断货”等现象,一时间企业上上下下皆大欢喜。 

  但是,很快2年的时间过去了,企业“上上下下皆大欢喜”的局面也逐渐消失了,随之而来的是“促销停、销量停”的尴尬。面对如此情景,企业老板痛苦不堪,真的是感到“才下心头,又上眉头”,不知如何是好。 

  9600;第三种:品种越多越好 

  山东烟台原有一个不错的葡萄酒品牌,主要销售区域在山东及周边地区。 

  2000年开始,随着葡萄酒消费热潮的到来,很多品牌迅速进行市场扩张。该品牌同样感到机会来了,不顾自己仅仅是一个区域性品牌的事实,认为不抓住机遇扩大市场占有率,品牌无从建立。因此,短短不到二年的时间里,销售区域扩展到全国,品种从原来的20多个,迅速膨胀到200多个,销售额从6亿多元上升到10亿多。 

  时间到了2003年,由于采取同样扩张策略的厂家很多,葡萄酒市场迅速从产销基本平衡变成供大于求20%以上,竞争的焦点从产品、价格之争,演变成企业品牌、渠道和品质之争,该企业由于销售区域过大没有市场根据地,加上10多个亿的销量是由200多个品种构成的,没有可以代表品牌的主力产品,不到一年的时间,企业为了保持销量,不得不为经销商贴牌生产,轮为OEM厂家,辛辛苦苦十几年,不但没有建立自己的强大品牌,反而原有的区域强势品牌也消失了,只能赚取可怜的加工费维持生计。 

  销量与品牌的关系,在经营实践中是经常让人产生困惑和感到矛盾的地方。在一个不择手段疯狂追求销量的企业里,如果有谁发出不同的声音,往往不会有多少人赞同。如果这个时候拿品牌来说事,同样很快就会被“没有销量何谈品牌”的观点淹没。究竟销量与品牌之间应该是种怎样的关系,从空对空的纯理论角度是很难给出具体答案的。其实,不用那么复杂,更不用你来我往地大谈道理,只思考一下这样一个问题大家就明白了:3个品种销售10个亿与30个品种销售10个亿有什么不同? 

  品牌很重要而且越来越重要已经是个不征的事实。问题是很多人一不小心就会在品牌的名义下,就像上面三种人一样,实际上天天为品牌打工,这是一种现实,更是一种品牌经营中的悲哀。 

  (本文是郭金龙先生2005年8月10日在山东某企业‘品牌销售力’培训录音整理摘要) 

  郭金龙,上海英昂管理咨询公司(www.inoutchina.com)合伙人,盈利模式设计“从想法到做法”的第一实践者,上海交大管理学院“企业盈利模式”课题组负责人  专长于企业盈利模式设计和品牌盈利模式打造,欢迎探讨:021-52989189 E-mail: [email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/485186.html

更多阅读

东明人缘何为单雄信修墓建庙? 单雄信简介

漂泊残魂土一丘——东明县单雄信衣冠冢及单将军庙探究三 东明人缘何为单雄信修墓建庙?东明县曾有单将军庙,是依傍单雄信的衣冠冢而建立的寺庙。一开始建于何时,尚无文史资料可靠。

转载 《美人心计》——和栗妙人在一起的日子 美人心计栗妙人

原文地址:《美人心计》——和栗妙人在一起的日子作者:邓莎 《美人心计》栗妙人已经嚣张的登场了,惹来骂声一片,不怪大家~!在横店拍摄剧的三个月里,我也经常的骂她,确实她有她很万恶的一面,但在她的身上我还是找到了她的迫不得已和她心底的那

朝花夕拾杯中酒,寂寞人在风雨后 寂寞暴风雨

●一帘淡月起相思,对盏醉倾城,知音梦里华筝识。揽香总叹花空影,怎解相思扣,霜华几度染青丝。一朝怎尽离人泪,清塘月冷晓露知。羞遮红粉面,几许凭栏锦袖辞。临窗应看红香,花开花落两由之。只今唯有昔时月,依稀照梦痴。倦笔残烛,怎将吾心知。欲

断肠人在天涯:传奇作家三毛的“欺世”之谜二

断肠人在天涯:传奇作家三毛的“欺世”之谜(二)【宣传片】她是无数人的青春记忆,却又受到无尽的质疑。她盛年弃世,留下身后重重谜团。她究竟是怎样一个人?她是一个特立独行、至情至性的传奇作家,还是一个人格分裂、怪癖伪善的欺世盗名之徒?

声明:《三种人最可怕 三种人在为品牌打工》为网友輓弓射天狼分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除